文/南 来
来源：华商韬略
事实证明，选择比努力更重要。
白马股顺丰今年第一季度突然暴雷，巨亏10亿，震惊行业。而比暴亏10亿更可怕的是，顺丰的成长根基与逻辑也在发生动摇。
01 巨额亏损，只是一个开始
4月8日晚间，顺丰控股发布公告称，公司2021年第一季度净利润将亏损9亿-11亿元，扣非净利润亏损10亿-12亿元。而去年同时期，顺丰还是盈利的，达9亿元。
一正一反接近20亿的落差，震惊了整个产业。
在第二日的股东大会上，顺丰创始人、董事长王卫亲自向股东们低头道歉，坦称“第一个季度真的没有经营好。”“管理上有疏忽，类似的问题不会出现第二次。”
于此同时，针对这10亿亏损，顺丰投资者关系总监陈希文也曾解释称，“一季度亏损不是长期的问题，只是我们投入一下加大了，二季度利润会好起来。不用太担心，基本面没有太大问题。”
陈希文还表示，“运力很多是租用的，价格一下贵了很多，我们始料未及。还有件量变化方面的影响。目前网络刚性成本比较多，有些件量没有预期多，摊分不均匀。”
总的来说，应对巨额亏损，顺丰给出的解释是：1、前期投入加大，影响利润率；2、客件量低于预期，导致平均成本变高；3、基本面没问题，亏损只是暂时的，不要慌。
然而，王卫的道歉并没能阻止股民的恐慌。第二天一开盘，顺丰股价一字跌停，第三天再度跌停……截至目前，顺丰的股价已经跌去了超过20%，市值蒸发千亿。
在疫情与贸易摩擦的双重冲击之下，航空、娱乐等服务业都曾在最近两年里出现过巨额亏损。然而对于顺丰而言，事情却没有那么简单。
最近半年以来，快递行业被某个横冲直撞的“愣头青”搅了个天翻地覆。
仅仅用了不到半年，极兔快递就从名不见经传变成了快递业内人人皆知、异军突起的代表。凭借着低于1元的快递客单价，极兔以极快的速度血洗着快递业的风向标之地：义乌快递市场，即便在“通达系”的合力绞杀之下也依然蓬勃发展。
恰巧就在顺丰巨额亏损公告的前一天，极兔宣布完成18亿美元的新一轮融资，投后估值78亿美元，体量已超圆通、申通、韵达，仅次于中通。
反观顺丰，电商市场节节败退、直营模式成本居高不下、商务市场逐渐萎缩……包括丰巢快递柜也因强制收费风波而遭批评抵制，2019年亏损7.81亿元，2020年第一季度更是亏损2.45亿元。
而结合市场未来趋势看，顺丰这些看似眼前的困难都越来越可能成为制约其长期发展的困扰，进而动摇其成长根基与逻辑。
人们因此担心，顺丰此次的亏损，有可能只是一个开始。
02 错过的机会，丢失的市场
1993年成立之初，顺丰也是靠着“零售”与“低价”发家崛起的。
九十年代初期，低廉的人力与土地成本吸引了无数制造业工厂从中国港台搬入内地，以香港为销售门面、以珠三角为供应厂房的“前店后厂”模式迅速崛起。
“几乎每天都有企业开张，天天都是鞭炮不断。”顺德县委书记欧广源曾经回忆道。
18岁高中毕业后就在顺德打工的王卫，则从中看到快递物流的商机。
当时，广东与香港分属不同关税区，商务快件的邮寄加报关超过一个星期，一旦缺少哪个紧急零部件，工厂哪能等得起！于是，王卫成为了最早一批背包“水客”，靠着帮两地商家运送紧急文件、紧急零部件赚些小钱。
1993年，“水客”生意越做越大后，22岁的王卫开始显露出他的野心。当年，他向父亲借了10万元人民币——在当时堪称一笔巨款，与其他几个兄弟一起注册了顺丰速运，自己又当老板又当工人，快速将“水客”生意拓展到了顺德、香港、番禺、澳门等地方。
▲曾经大包小包的香港“水客” 图片来源：凤凰网
草根的顺丰没有强大的资本加持，王卫和工人们只能每天15-16个小时的早出晚归，跑市场、送快件，以“割价抢滩”的超低价策略招揽客户。
一位顺丰前高管曾经透露，“当时王卫抢了EMS不少生意。别人70块一件货，顺丰收40块。”这让顺丰吸引了一大批中小商家，生意红火得厉害。
近乎疯狂的“割价抢滩”战略下，仅仅几年间，王卫就几乎垄断了所有的通港快件，成了当之无愧的市场老大。2003年，借着非典疫情导致的航空运价大跌之际，顺丰更是豪爽地一口气签下5架包机，成为了全国第一个使用航空运件的民营快递，稳稳坐上了行业老大的地位。
此时顺丰的经营思路也开始逐渐发生变化，包括从加盟制改为直营制，并且立下了不做重货、不做大件、不做同城的规矩，将自身定位为高端快递。
就在顺丰买飞机的2003年，一件即将快速而且剧烈改变中国快递业的大事件也同步发生：淘宝网成立，中国电商市场大幕拉开。
淘宝成立之初和初创的顺丰一样草根，不仅生意进展缓慢，还要解决假货、支付、物流等一大堆问题，看不到成大事的希望。
而此时的顺丰，早已是快递业内鼎鼎有名的金字招牌，不但是中小件市场的龙头，还手握利润率惊人的高端市场。因而，当淘宝开始建立自己的物流体系，不少快递业同行纷纷选择与之捆绑时，王卫非但对“三通一达”那样站队、捆绑，走低价高量路线毫无兴趣，可能也没把电商市场太当一回事。
如今回头看，顺丰今天的尴尬，可能从那时起就已埋下伏笔。
2003-2009年，我国电商市场增速惊人。2009年，淘宝“双11”更是一炮打响，为火热的市场又添一把干柴。到2009年，我国电商市场规模已接近2500亿，而2016年，这个数字已再翻20倍，飙升到了50000亿，稳居全球第一。
▲2010-2020年中国规模以上快递企业完成业务情况，图片来源：前瞻产业研究院
以电商为核心的物流由此成为中国快递行业的最大增长极，到2016年，来自电商的业务占比已在整个快递业超过80%，增速贡献更高达80%-90%。
2020年，中国实现全年快递业务量833亿件，而仅仅是双11促销的那11天，电商平台所生产的包裹量就占到了快递全年业务量的近1/20。
曾经的小弟们，开始坐着电商爆发的电梯，一个一个地逼近并超越顺丰，到2020年，其快递业务规模已跌至行业第五。
一度对电商爱答不理的王卫，事实上也早有警惕，但还是为时已晚了。
当他真正感到疼痛时，淘宝、天猫之下的菜鸟已深度捆绑“三通一达”，京东自己建了物流，异军突起的极兔更是搭上了拼多多的快车。这几大平台把持了中国电商的绝大部分市场，也就把持了中国快递业增长最快，规模最大的蛋糕。
而这个蛋糕，却几乎与顺丰无缘。因此，即便这些年顺丰不断买飞机、建网点、打磨产品、升级服务，却难以逆转市场份额节节败退的惨况。
03 巨变的时代，变幻的机遇
为了绕开“电商件”这个薄利市场，并弥补自身电商业务的缺失，建立可以与对手增速匹配的增长极。顺丰从2010年开始做了多番尝试，包括生鲜、冷链、同城、海淘、供应链管理等等。
其中最著名的莫过于2010年推出的开山之作“顺丰E商圈”。这是一款号称打磨了两年的独立电商平台，与之一同推出的还有顺丰专用支付工具“顺丰宝”。
但结果怎么样，大家都知道了。
▲顺丰的部分多元化尝试
从2010年至今，顺丰在这些多元化赛道上的投入数以亿计，非但没能找到任何一个第二赚钱飞轮，还因源源不断烧掉的资源导致公司利润增速不断下跌。
但电商的发展，还是让王卫割舍不下，想要在未来的快递市场占据主动，除了死磕电商外，顺丰似乎没有第二条出路。
2019年5月，顺丰推出特惠专配，再度朝着薄利多销电商件市场吹响了号角。
但各大电商都被同行深度捆绑，而且此前低价但服务欠缺的同行，服务品质都在持续提升，让顺丰想要挖角变得异常艰难：既在服务上不再那么优势，也无法与其他同行拼低价——一个强制推行丰巢快递柜收费制度，不仅引来大批客户抵制，还直接惊动了官媒点名批评。
如今，再加上极兔这“不讲武德”的1元快递单价倾销，已经把自己拱上高位的顺丰，想要在电商市场分到一杯羹，就更是价格战打不起，也打不赢。
▲2010-2020年中国快递客单价逐步下滑。图源：前瞻产业研究院
仗没打赢，但成本却已付出了。
2020年，顺丰客单价同比下降12%，达到17.26元，2021年第一季度进一步下滑至15元。去年第三季度，顺丰的毛利率还有17%，四季度迅速掉到了12%。
于是有了2021年第一季度被迫交出了10亿巨额亏损的成绩单。
而就在此时，业内更盛传“电子发票门”事件，进一步加剧了人们对顺丰未来的忧虑。
从2012年开始，国家就在不断加快电子发票的推广应用。2019年底，全国统一的电子发票公共服务平台建成，而到2020年，全国电子发票已以250亿份的惊人数量超过了纸质发票。
与此同时，e签宝、法大大、腾讯电子签这类电子签名、电子合同等新技术的出现，也在让顺丰原本引以为傲的高端商务文件市场受到进一步挤压。
这也意味着，无论顺丰的服务多好、价格多低，它都再也无法服务到这些客户了。因为，这些客户，已经不需要这样的服务了。
曾经，顺丰不愿当阿里的“马仔”，拒绝电商捆绑，自信地不断加设网点、买飞机、提高效率与质量，以为只要有优质产品和服务就一定能打赢天下。
可如今，一边是在电商这个最大市场的缺位，一边是发票、合同等速效件市场的快速消失，惨痛的事实再次证明了那句话：“选择有时比努力更重要”。
于是，即便王卫亲自出面道歉、解释，资本市场也不相信美好的意愿，顺丰的股价依然大跌不止，市值在短短几天再度蒸发近千亿。
这种专注提高公司内部效率，依靠极致产品和服务赢得一个时代，但却因为对外部技术革命、环境变化反应迟钝，而输在一个新时代的困境，顺丰不是第一个，更不会是最后一个。
2011年，连续14年蝉联世界第一的诺基亚终于走下神坛，向后起之秀iPhone低下了高贵的头颅。诺基亚的手机不可谓不优质，其逆天的稳定可靠性即便放在今天也毫不逊色，然而，一夜间，它的客户不需要那样的手机了。
遭遇同样境遇的还有很多。当所有纸媒刊物为争抢渠道打个头破血流时，网络媒体横空出世，革新了全民的阅读习惯。当各大银行为了推广信用卡到处送油、送米搞活动时，移动支付的浪潮席卷了整个世界。
换成顺丰发票、业务合同的类比就是：
你告诉你的客户，你能用全世界最快的速度、最高的品质、最低的价格来帮他送发票和合同，而客户却告诉你，我的发票、合同不再需要任何人送了。
去年以来，一直鼓吹数字化转型的下一站，是要用数智化服务商业创新的用友网络董事长兼CEO王文京曾不断提醒企业界，数字经济正极速改变各行各业，企业的数字化目的已绝不能再停留在解决内部流程、提高效率的层面，而是要要学会用数字化工具去认识与连接世界，在变幻的环境中找到新的机会。
数字经济时代，企业更需加倍关注外部的变化并快速反应，顺丰的教训，可谓是对这一论断的最新注解。