外卖费率变革：餐饮外卖这门“普惠生意”在曲折中前进

近期，美团、饿了么两大平台同时调整了外卖平台服务费（俗称“佣金”）的计算规则：原来的“平台服务费”被拆分成了“技术服务费”和“履约服务费”两项。前者一般是一个固定的比率（有保底金额），后者则根据距离、价格、时间段三个因素进行浮动收费。列出公式就是：

平台服务费 = 技术服务费（固定比率，有保底） + 履约服务费（根据距离、价格、时间段而浮动）

这个调整很快引发了非常热烈的讨论。大家关心的无非是：这种调整的目的是什么？对商家而言是否有利？在平台经济反垄断进行时的今天，互联网平台的一举一动都会引发无穷无尽的争议。有些媒体对商家进行了调研，得出的结论是：部分商家确实感知到了外卖成本的降低，但是也有商家认为成本上升了。

不过，大部分人的目光似乎被那些“极端特殊的外卖订单”所吸引了。例如，在微博上，有人抱怨：“一单20元的外卖就要抽佣9元，还不如旧规则！”在雪球上，有人晒出了“客户实际支付18.8元，商家到手只有5.56元”的订单。对于这些或低值、或远程、或凌晨时段、或多重特殊因素叠加的特殊案例的讨论，极大地干扰了市场认识调整佣金这个举措的真实意义。

下面我简略谈谈我的看法：

调整佣金计算方法，是为了增加透明度，让商家更好地调配自己的资源，也就是把决定权交给了商家。

外卖是一门普惠生意，不能脱离“绝对值”、只谈“佣金比率”。类似凌晨时段远程外卖这样的特殊订单，肯定不是一门好生意；抓住这些案例去斤斤计较是没有意义的。

外卖配送是硬成本，不具备边际效应。在当前的技术条件下，美团这样的一体化平台已经是餐饮外卖的最佳解决方案了，也是大部分消费者的最优选择。

第一条很容易理解：外卖平台给商家提供的是两种服务，一个是流量及技术平台服务，一个是配送服务，其中后者才是成本的大头。美团向商户收取的配送费，大部分转身就给了外卖小哥，即所谓“过手费”(go-through fee). 但是，在以前的计算规则下，商户并不清楚自己支付的费用的具体成分，从而无法据此调配资源——应该如何设定配送范围？应该多送一些远程外卖，还是少送一些？现在修改规则，其实是把决定权交给了商家，有利于它们调整经营方针。

第二条也不难理解：根据美团财报，整个2020年的餐饮外卖平均客单价（原价）仅为48.18元，扣除补贴之后的实付价只有30元左右，大幅低于传统电商的客单价——举个例子，天猫“双十一”期间的客单价超过200元，即使佣金率只有5%，也要有10元。一笔实付30元的外卖订单，配送成本很可能就有7元，就算佣金比例达到20%（即6元），往往也无法覆盖成本。因此，2020年美团的餐饮外卖业务的净利润率仅有0.6%，仍在盈亏平衡点上挣扎；饿了么也仅仅宣布“在事业部层面实现了盈亏平衡”。这就好像矿泉水生意，一瓶矿泉水哪怕有50%的毛利率，毛利也不超过1元；而一瓶高档白酒哪怕仅有10%的毛利率，毛利也会超过100元。总之，不同业务的客单价不一样，只简单粗暴对比比率没有意义。

那些凌晨时段的远程低值订单，无论对于商家还是平台而言，肯定都不是好生意。但是，这种订单的占比极低，消费者也不会刻意去点这种外卖。商家可以权衡利弊，确定一个自身能承担的配送范围，从而略过这种订单；也可以选择接受这些订单，以获得更远距离的顾客。关键在于，我们需要把决定权和透明度交给商家；而且我们不能以极少数订单去评判整个外卖行业。

例如，网上曾经传出一张广东佛山“林记隆江猪脚饭”的订单，因为配送成本过高而亏了7.82元。事实上，该餐馆的林老板已经现身说法：因为开通了全城送服务，一份16.66元的烧鸭饭送了十公里，因为履约成本过高而亏损。但是，在换签新费率之后的一个月内，“林记隆江猪脚饭”的单量增加了112笔，外卖收入整体增加了3133元。上述这种极端特例，毕竟是极少数。

5月20日，北京烹饪协会举行了一场“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中也出席了会议，听取商户吐槽并现场交流。有趣的是：大部分出席座谈会的商户都支持费率透明化的大方向，反映配送距离在3公里以内的订单费率明显下降了。但是，位于郊区、机场等特殊地理位置的商户，由于配送距离普遍较远，费率支出可能有小幅提升。对此，美团方面表示会针对不同商家的情况，更细分地优化费率。

归根结底，餐饮商户一般是小本生意，外卖平台的利润也非常微薄（甚至尚未实现稳定盈利）；作为一个整体，外卖这门生意还处在艰苦的爬坡阶段，平台的日子也远没有外界想象的那么好过。

关于第三条，最近听到有两个鲜为人知的案例：肯德基和麦当劳的自营配送服务，每单配送费高达9元，据说却仍然处于亏损状态。因为配送服务是实打实的硬支出，规模效应有限，边际成本不可能无限制地降低。对美团这样的外卖平台来说，每一单都要给配送员付钱，一单是一单的钱，一百单就是一百单的钱；到达一定的规模之后，总配送成本和客单量就无限地趋向于正相关了。

问题在于，对商家来说，美团、饿了么这样的一体化外卖平台仍然是更好的选择。它们完全可以选择通过微信小程序 + 众包配送商这样的方式去做外卖，或者按照互联网时代之前的老样子自己去送外卖；上述方式不但会带来更高的成本，履约能力也严重不稳定，从而损害用户体验。商户是在考虑各种选项之后，选择了外卖平台，这个过程一直就是自由的。

近年来，随着互联网平台的不断扩张，人们开始探讨“互联网平台存在的意义”。有些激进的观点认为，美团、饿了么这样的外卖平台是“吸血鬼”，没有给餐饮行业创造价值，反而是在压榨商家的价值——换句话说，没有外卖平台，餐饮行业反而会更好。这无疑是一种极端片面的观点。

我们都还记得外卖平台诞生之前的时光，当时消费者订外卖主要是靠电话，送餐时间极不稳定，送餐范围也仅限于商家附近的几个小区。对餐饮商家来说，最大的成本是房租，到店消费是一门弹性很低的生意，要增长就必须扩充店面，最后绝大部分增量会被房东拿走。事实上，在香港等外卖服务不发达的地区，无论多么热门的餐馆，最后都是给地产商打工的。

外卖平台的出现，给餐饮商家带来了新的希望。餐饮仍然是一门辛苦的生意，餐馆的关闭、转手比例仍然很高，但是商家至少看到了另一种可能性：依托外卖扩大用户基数、做大生意。许多专门做外卖生意的“无门面”商家也成长了起来。在这个过程中，消费者得到了更好的外卖服务，千千万万的外卖小哥也获得了就业机会。这是互联网发展带来的一个巨大成就，商家、消费者、配送人员的三赢。

在今年3月举办的2021外卖产业大会上，北京大学国家发展研究院讲座教授周其仁引用研究数据表示，美团外卖每单能为消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟，骑手一天送餐4小时就能帮助用户节省2400分钟，换来的是数十倍的效率提升。“这背后依靠的是信息技术、配餐技术等等，这就是专业化的力量，这个效率就是经济增长的源泉。”

当然，外卖平台的快速发展也伴随着很多问题。我们需要更公平的利益分配机制、更人性化的系统、对商家更有利的解决方案；换句话说，即是让外卖产业实现可持续发展，让各个参与方的根本利益得到保证。美团最近对佣金计算规则的调整，也是为了实现可持续发展的愿景，我相信它能实现这一目的。

我们可以参照一下美国最大的外卖配送平台——DoorDash最近进行的费率调整，它根据商户的营销需求和配送区域的大小，提供三个级别的服务：普通(Basic)、优选(Plus)、精选(Premier)。调整之后的收费模式如下：

收费项目分为平台基础通道费和配送佣金。无论选择哪一级别的服务，基础通道费都按照6%收取。

普通服务的配送佣金为15%，但是只享受基础门店下单和配送服务。

优选服务的配送佣金为25%，可以享受匹配其会员的更大配送范围。

精选服务的配送佣金为30%，可以享受订单保底待遇，若销量不达标则将全额返还佣金。

由此可见：外卖配送费的透明化，平台技术服务费和配送费的分开，确实是一个全球性的趋势。美团、饿了么等国内平台的调整，只是顺应了这个趋势。虽然中美两国的经济社会环境差异很大、不好直接对比，但是与美国同行相比，国内外卖平台的佣金比率并不算高。

最后，我还是要强调：在本质上，餐饮外卖是一门客单价较低、营业利润率很低的生意，也就是“普惠生意”。很多人想象中的“外卖平台实现超额利润”的场景，不但现在不存在，很可能永远也不会出现。像传统电商平台或媒体平台那样高度标准化、规模效应极强的商业模式，对外卖平台是不适用的——平台的话语权再强，也不可能改变一个行业的本质啊。

至于“凌晨低值远程外卖订单”这种非常特殊的需求，在外卖平台诞生之前，本来就是不存在的。如果没有美团、饿了么，我们会在凌晨2点拨打5公里外的一家饺子铺的电话，要求送一份价值20元的牛肉大葱水饺，还要多送两包酱油吗？现在，我们能在美团、饿了么发出这种订单，恰恰说明了外卖服务的“普惠性”。从这个角度看，消费者应该感谢外卖平台，它们正在努力创造更大的社会效益，让不可能变成可能。

来源：互联网怪盗团 微信号：TMTphantom