烧掉几百亿，同天提交招股书，谁会成为电商生鲜第一股？

文 | 谢婵
编辑 | 赵磊
运营 | 林塔

一模一样的句子横亘在热搜上：每日优鲜赴美上市，叮咚买菜赴美上市。

在垂直生鲜电商这个赛道上，第一名的每日优鲜和第二名的叮咚买菜，把竞争的战火烧到了资本市场。6月9日，叮咚买菜和每日优鲜在同一天向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书，分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。

一将功成万骨枯，针锋相对的每日优鲜和叮咚买菜，走到今天这一步并不容易。生鲜电商十年浮沉，倒下了数百个项目，几百亿资金砸下去，绝大部分都打了水漂，根据中国电子商务研究中心的一组数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利。

活下来的公司，要么被迫转向B端，要么投身巨头，要么有资本持续加注。每日优鲜和叮咚买菜都是“幸运儿”，但时至今日，两家公司也没能解决盈利的问题，能烧的钱越来越少了，上市不仅是自救，谁先拿到钱，谁就有可能扭转局面，彻底摆脱亏损的困境。

早在上市的号角吹响之前，这场事关生死的争夺就已经开始了。

打入对手腹地

今年三月的一天，家住管庄附近的刘敏从小区快递站取快递，她正为如何把两箱酒、一箱零食搬上楼而发愁，一个绿色衣服的男士眼疾手快地接过她的快递，要帮她拿上楼。

“您用过叮咚买菜吗？”这是一位地推员，他紧接着开始向刘敏介绍叮咚买菜：新用户可以享受108元的优惠券，还会送鸡蛋。不远处，身穿黄色衣服的美团买菜地推员看着她，“感觉准备等叮咚的人离开之后随时扑上来”。回家的路上，她才发现，楼下一共四块广告牌，其中三块分别被叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜瓜分。

“像打仗一样。”

这是去年四月，刘超被叮咚买菜从上海调来北京开城时候的感受。

刘超是叮咚买菜的老人了，他在2019年进入当时风头正盛的叮咚买菜，从上海的地推做起，白天去小区和公园做地推，晚上和新认识的“绿衣服”兄弟一起去烧烤摊上喝酒。现在，他已经是北京一个小的区域负责人了。

刘超来北京开城的时候正是春末，叮咚买菜在北京大量招聘的消息早已传开。彼时，叮咚买菜在上海已经有300多家前置仓和成熟的地推模式，靠着复制这些模式，刘超认为，开城、开仓、谈物业活动、谈小区活动，都不是难事。

4月21日，叮咚进入北京市场后，首批开设了18个前置仓，分布在北京回龙观、双桥、青年路等社区。一个前置仓相当于一个门店，以这个门店为中心，地推团队的人拎着专属绿箱子，带着鸡蛋、耗油、酱油、醋和油进入周围的小区和公园，吸引新用户。

这场仗不好打。北京是每日优鲜的大本营，同样主打前置仓模式，美团买菜也已经在这里深耕了一年多，有51家覆盖了北京核心区域的的线下服务站。除此之外，盒马、永辉、多点等品牌的竞争也十分激烈。更重要的是，叮咚买菜并没有验证区域内的盈利模式。

刘超不用管那么多，他的任务只有一个，用鸡蛋和葱姜蒜撬开居民的手机，把叮咚买菜的APP装进去。

▲ 叮咚买菜在北京某居民社区赠送商品，引导居民线上购物。图 / 视觉中国

进攻建立在一线人员的高强度劳动上，很长一段时间里，叮咚的地推是出了名的苦，“边rap边推销”“追过半条街也要推销”都是常有的事情，有时候，无休无止的地推换来的是用户的反感与投诉。

刘超的经验是“摆正心态”，要把自己的推销当成给用户送福利，但这种极其消耗自尊心的工作模式也会劝退许多员工。在刘超的组里，新员工入职后只待两三个月就走掉的事情频繁发生，一方面，他能理解人有自己的安排，但他也会困惑：“怎么都如此随性，想干就干，不干就走了，他们好像拿五六千块钱也愿意，但活儿稍微多一点就离开。”

人员高频流动只能通过招聘来解决。除了招聘网站，叮咚的招聘信息还遍布小红书、微博等社交媒体。一直到现在，刘超的朋友圈里还在持续不断地发着招聘信息，划分工资的标准是正常干、努力干、拼命干，没有上限。

和刘超一样，张捷也是从一线人员升职上来的。在疫情里失去上一份工作的张捷先是加入了兼职的美团外卖团队，如今则在叮咚买菜的一个门店担任店长。他要对自己门店的送达时间和订单量负责，每天早会上，他要和骑手一起复盘昨天的配送数据。

和我说话的时候，张捷的眼睛一刻也没离开过他的电脑屏幕，上面是他所在辖区（通常是门店周围四公里左右的范围）内所有订单的位置和骑手的位置，每隔三秒左右，他就要刷新一下界面，随时准备改派订单。一位骑手冲进店里，他手上将要配送的只有两个单子，还想看看有没有更多订单，张捷催他，“没有了，快去送吧”。

谁送得快，谁就能获得更多用户。为了提高配送时效，美团买菜也曾将配送时间压缩到29分钟以内，将过往集齐6单集中配送的模式改为一单也要快速配送，而这同样意味着要投入更多的资金用于骑手补贴。

大量招人，送鸡蛋、搞促销，开更多的门店以缩短配送距离，给骑手更多补贴，叮咚买菜在北京的疯狂进攻完全建立在烧钱之上，以求换来更高的订单量和交易规模，去谈下一轮融资或者上市就能拿到更多的钱，直至超越对手成为市场第一，最终实现盈利。

早在叮咚买菜进攻北京之前，每日优鲜就于2018年先一步进攻了叮咚买菜的大本营上海。

每日优鲜想在上海做到市场占有率第一，他们与腾讯签署了新的合作协议，希望能够获得更多的流量支持；升级了仓库面积，还给仓库加上logo增加存在感；尽管对地推这种传统的营销方式并不感冒，也会在铺设新仓的同时匹配一些地推宣传，从线下获得一部分流量支持。

▲ 每日优鲜线下仓库。图 / 视觉中国

那是另一个烧钱故事，据相关报道，仅2019年5月，每日优鲜的支出就高达3.8亿，除去开新仓、日程开支等费用外，还有价格战等大量补贴，华东市场成为每日优鲜现金流投入最大的市场，上海预计达到10亿元。

但是，每日优鲜的上海战役没能取得胜利，同样，叮咚买菜进攻北京，也将是一场旷日持久的战争，在业务竞争之外，谁先上市补充弹药，也变得至关重要。

IPO生死时速

6月9日，叮咚买菜和每日优鲜都向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书，分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。有分析人士认为，同一天递表可能是巧合，但这也意味着，两家企业都为此至少已经准备了小半年。

对于别的企业来说，上市意味着阶段性的胜利，但在生鲜电商赛道，上市却是为了自救。虽然每日优鲜和叮咚买菜的体量早已是市场头部，盈利状况却一直是痛点。

每日优鲜和叮咚买菜主打的都是前置仓模式，在人流量大的用户聚集区建立起前置仓，用户下单后配送，生鲜原本是毛利率低、损耗率大的生意，盈利难以覆盖冷链仓储物流等居高不下的成本，加上无休止的烧钱补贴价格战，难以挣脱亏损泥潭。

招股书显示，2018年至2020年，每日优鲜净亏损分别为22.3亿、29.1亿、16.5亿，三年累计亏损67.7亿。2019年和2020年，叮咚买菜净亏损分别为为18.7亿元和31.8亿。

与此同时，资本市场也开始冷落电商生鲜，资金转而流出到科技、医药等领域。在行业野蛮生长的2015年，行业融资达到76起，2017和2018年度的融资总额也都超过了100亿元。但在2019年，整个电商生鲜赛道的融资事件只有17起，公开披露的融资总额仅为11.79亿元。直到疫情后，线上需求大爆发，生鲜电商才起死回生，陆续有新的融资进入。

▲ 疫情期间，北京路边的”每日优鲜”电子商务点。图 / 视觉中国

不管是每日优鲜还是叮咚买菜，在资本的活水枯竭之前，都要学会自我造血，但这需要时间。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利，目前的客单价在5元，每仓日均900单，仍不达标。

而每日优鲜则试图通过新业务造血，比如高毛利的菜场业务，通过对传统的线下菜市场进行改造，通过扣点的方式获取收入。

但前置仓生鲜电商到底能不能盈利，至今仍有重重问题。

有一阵子，刘敏喜欢在豆瓣上看电商生鲜买菜的省钱技巧。有人总结出规律，两个月不用每日优鲜，就会被当作新用户，隔一阵子不用叮咚买菜，叮咚也会送来几张大额优惠券。目前，虽然每日优鲜对外称产地直采品类已达到80％，但对于平台之间的竞争，消费者更容易感知到的区别仍然在于谁家更便宜、谁的优惠券力度更大。

大部分生鲜电商会通过补贴获取价格优势，不断吸引用户。一旦补贴停止，就会发现用户流失率逐渐增高。业内人士分析，这种做法的矛盾在于，“一直补贴挣不了钱，没有补贴吸引不了用户”。

烧钱补贴的带来的用户增长是明显的，叮咚买菜杀进北京的时候，每日优鲜已经靠着开仓扩张与融资时间等各方面的先发优势，基本度过用大额度优惠券补贴用户的烧钱期，进入稳定发展期。这一年，整个行业都在疫情的影响下大步向前，每日优鲜却一度停滞，叮咚买菜的GMV甚至是每日优鲜的1.7倍。

但叮咚靠优惠券吸引来的用户，最终要靠持续不断的优惠来留住。

今年上半年开始，叮咚买菜的骑手阿泽会在送完菜之后索要好评，他非常坦诚地告诉别人，“一个好评我可以换一块钱”，作为交换，他主动提出帮忙把垃圾带到楼下扔掉。单子不多的时候，他也会主动让客人开绿卡会员，像当地推时候那样软磨硬泡，让人不好意思拒绝。

刘超解释说，叮咚买菜在北京已经开始做用户留存，骑手的这些动作都是为了留住用户。与此同时，在依靠巨量补贴疯狂拉新过后，叮咚买菜同样面临用户增长放缓的问题，公开数据显示， 2021年第一季度，叮咚买菜小程序与APP上的有效用户为790万，低于此前的870万。

两家头部企业，在生死面前，不仅要和对手竞速，也要突破自身局限。

▲ 叮咚买菜线下的宣传广告。图 / 视觉中国

老故事和新变化

在北京，叮咚买菜和每日优鲜的一些门店隔得并不远，包括姚家园产业园、十里河文化园等地，绿色和粉色的招牌相隔不过几十米，远远望去，两个颜色的阵营隔着人行道相望，单子不多的时候，就能看见绿色和粉色聚团闲聊的景象。

疫情期间养成在网上买菜习惯的汪月回忆起年初的一幕，她有一次路过每日优鲜的门店，看到十几个统一着粉色制服的骑手在门口排成一排接受训话，莫名想到了地铁口成排的共享单车，颜色鲜艳、摆放整齐，等待用户来扫码骑走。

颜色是最明显的辨识，但是除了颜色不同之外，又有什么区别呢？就像蓝色的饿了么骑手和黄色的美团骑手，送的可能是同一家餐馆的饭，而红色的摩拜单车与ofo小黄，可能是同一家自行车厂造出来的。

叮咚买菜和每日优鲜争夺第一股，争的是一线生机，二者是完全无差别竞争，模式、客群等都相同，打倒并蚕食对手，才能让自己活得更久，没抢到第一股，就等于把自己的命运交到了对手手里。生鲜电商的战事，不过是熟悉的饿了么与美团、ofo与摩拜的翻版。

每日优鲜CFO王珺2019年接受媒体采访时表示：“在单一区域内（前置仓到家）的竞争，会出现非常激烈的低毛利竞争，导致落后的玩家无法生存……而第一名可能会拿掉绝对多数的市场份额，可能3000多亿，而每日优鲜至少要拿到前置仓到家市场份额的5成。”

生鲜商品非标短保、冷链物流基础设施差、用户网购生鲜习惯不成熟，有各种基础的问题还未解决，但是资本推动下，烧钱补贴获客、占领市场，再次被放到了第一位，创业者们在你死我活的战争中，艰难摸索可行路径，推动这些问题的改善。

▲ 每日优鲜员工在仓库打包订单。图 / 视觉中国

生鲜电商果乐乐曾被问及生鲜电商的贡献，他沉思片刻道：“应该是让人们意识到，线上也能买生鲜吧。”

身处这个行业的人，则更容易感受甚至经历变化。

东大桥接近二环，那里常有城管出没。地推的时候，刘超和他的组员常常和物业与城管起冲突。第一回，组员被罚了400块钱，他觉得新员工不容易，自己掏了这400块钱，后来300、400的罚单遇到的多了，他和组员只能一人一半分摊下来。不得不承认，靠着肉眼可见的优惠与补贴力度，电商生鲜抢占了社区小超市的生意。有时候，刘超也见过超市老板一打电话，城管就会快速赶来，没收他的赠品。

刘超和他所在的叮咚买菜一样，有一套野生的生存哲学，在进入叮咚买菜之前，刘超自己在上海创业，也是零售赛道，最终以失败告终。进入叮咚买菜之后，他确信，自己在一个正确的团队里，而“只要跟队了团队，白龙马也能取得真经”。高中没有毕业的他如今拿着一个月一两万的工资，这是他认为自己“跟对了团队”和“付出就会有收获”的证据之一。

张捷考试了三次，前两次都被淘汰下来，最后一次才顺利当上店长。公司的所有动向，包括最近的融资、未来的计划都会专门开会向他这样的一线员工传达。端午节发了粽子礼盒，相对以前做外包骑手，现在他感受到一种归属感。

叮咚买菜上市消息传来的时候，两人都在像往常一样工作，如果上市，对他们来说当然意味着更稳定的工作与未来更大的晋升空间，但除此之外，这条消息似乎也没有多重要了，刘超唯一关心的是：公司上市之后，能给我涨点工资吗？