博海拾贝 文摘 复盘极兔崛起:一个中国式扩张的印尼样本

复盘极兔崛起:一个中国式扩张的印尼样本

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今年4月22日,顺丰一季报出人意料地显示净亏10亿,而就在一个月前,极兔快递宣布日单量超过2000万单,达到了中通花16年取得的成绩。媒体将这两件事凑在了一起,纷纷一本正经地分析这只兔子如何把顺丰打得跌停。

其实业内人很容易看得出来,极兔和顺丰八杆子打不着,从它把义乌发全国的单价从1块4压缩到1元就能看出来,极兔走的是低价占领市场的路线,砸的是淘系三通一达的饭碗。

不过尽管极兔的直接对手不是顺丰,但对中国快递市场而言仍然不容小觑。这家在印尼发家的公司,2019年底决定进军中国,2020年3月就正式宣布开启业务,半年后实现物流网络全国各省市覆盖;今年4月获得红杉和高瓴等18亿美元的融资,投后估值已超过除中通外的一达两通。

然而,顺利扩张的另一面,是以同样速度崩坏的口碑。

极兔前期的“蹭网”行为受到通达系封杀,以低于成本价发单的流血式竞争受到义乌市邮政管理局处罚,既不按时送达、也不上门派件、还不处理投诉的服务水平更是饱受消费者诟病。

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知乎关于极兔的文章下的评论

搅局者极兔被抛到了风口浪尖,同时经受着同行和消费者的注目。带着对极兔前景的疑问,我们把目光投向了极兔的发源地印尼,试图从过去窥探未来。出乎意料的是,这只看似只会打低水平价格战的兔子,似乎远比想象中的强。

本文将主要探讨以下问题:

01. 极兔在印尼如何起家?

02. 极兔在印尼的服务水平怎么样?

03. 极兔在中国能不能行?

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快递行业并不存在技术门槛,看上去谁都能干,无非就是包裹的收运投。但第一个问题就是,包裹向谁收?如何获得你的客源?

对极兔而言,客源是娘胎里生下来就自带的。

2015年5月,雅加达OPPO新系列发布会上,印尼区首席执行官李杰当着台下上千名销商和媒体的面宣布了一个重磅消息:他要离开OPPO,兴办自己的快递公司J&T Express了[1]。

J&T就是极兔在印尼的母公司,而李杰是为OPPO敲开印尼大门的第一功臣,2013年只身建设起了整个OPPO印尼经销商队伍,如今市场份额已与vivo并列第一。

李杰之所以离开有声有色的老本行去投入一个看上去毫不相关的赛道,恰是因为在卖手机时发现印尼的物流很不理想,甚至影响了OPPO的业务。

当时尽管印尼有很多物流公司,但在斋月节——一个演变为购物狂欢节的穆斯林节日期间,所有物流都会停运10天左右,而那却恰恰是OPPO的销售高峰期,交付效率大打折扣。“所以我们想,为什么不自己开一家物流公司呢?[2]”

因此,J&T诞生之初可以说是专门为OPPO服务的,获得了OPPO的货流需求保障。不仅交付靠J&T,OPPO当时对J&T的扶持,还包括在手机上预装J&T应用程序,并承诺如果手机出现问题,可以立即在APP下单交给J&T送去维修,为J&T输送了第一批客户。

不过OPPO带来的流量还远远不足以使J&T做大,J&T之所以能在印尼攒下足以进军中国的经验值,还得从印尼总统佐科讲起。

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酷似奥巴马的印尼现任总统佐科(右)

2014年当选的印尼总统佐科,不仅和奥巴马外貌相似生日同年,还复制了平民出身锐意革新的人设。2016年10月,佐科提出大力发展电商的政策路线,放开行业的外资投资,过去被负面投资清单拒之门外的境外资本,只要投资额超过800万美元或创造千名就业,就能100%持股印尼电商企业。

于是一时间印尼电商市场热度剧增,京东直接把大旗插到了印尼,“印尼淘宝”Tokopedia拿到了阿里11亿美元的投资,腾讯持股的Shopee获得了一笔5.5亿美元的追加投资和一纸军令状,全力进攻印尼市场。

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京东印尼还把logo从狗换成了马(羊?)

印尼电商市场从2010年起步,到2014年在线零售额只有80亿美元,而2016年则增长到了250亿[3]。电商繁荣伴随的自然是物流需求的上升,况且这个国家以2.8亿人口排全球前4,前景令人无限遐想。

极兔的介入,正好提前命中了这一历史关键时期。到2017年初时,这个刚成立一年的公司每天已经可以发送15万个包裹,拥有54个分拣中心和1万名员工,之后电商单量还在以每年翻一番的速度增长。

不仅如此,印尼充分竞争的电商格局给予了J&T多方合作的机会。在中国,阿里系有三通一达,京东有京东物流,于是拼多多只能找“背景清白”的极兔。

但印尼电商行业尚未形成龙头割据,因此J&T不仅能同时与Lazada、Tokopedia和Shopee等各大资本加持的巨头合作,还和当地的几家初创公司建立了合作关系。其中就有后来成为印尼头部时尚电商之一的Berrybenka,和一度冲上过购物榜首的电商平台Bukalapak。

在正确的时间进入了正确的市场,J&T现任CEO在采访时把印尼成功的秘诀归结为“幸运”[2]。收运投中的第一环靠印尼电商潮的大环境解决了,而运输和投递,则完全取决于J&T自身。

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极兔如今在国内被称为“快递界拼多多”,侧面反映了消费者的服务体验之差。然而J&T进入中国前曾被打上过“印尼版顺丰”的标签,一半是噱头,一半倒也真是因为J&T在印尼的递送服务相当有口碑。

印尼国土由5大岛和17000多个小岛组成,横向宽度约等于美国,相隔较远的岛屿间只能靠飞机交通,为物流运输带来了极大的困难。

当时市场上最常用的快递公司叫JNE,是一家诞生于1990年的老玩家。从首都雅加达到港口城市Palembang,官方宣称特快件隔日达,经济件2-3天。

听起来速度不慢,但实际上公司规定了周日和节假日不处理包裹,许多代理商周六也不工作,因此除非是周一周二发出的包裹,否则得下个星期才能收到。

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JNE雅加达-Palembang路线价格表

这还是两个主要城市间的特殊路线,如果是主要城市以外的地点,交付时间甚至长达7个工作日,也就是至少则9天多则11天的漫长等待。

要记得,J&T最初试图解决的,就是印尼物流“每逢佳节倍放假”带来的交付问题。因此J&T一进入,就开创了印尼物流业每周7天、每天24小时服务的先河,不仅客服随时在线回答问题,连包裹也星夜兼程。

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J&T快递单物流信息

这是一份J&T的物流信息,头天晚上九点从Badru收到的包裹走了两个小时夜路来到万隆中转站,又在二十分钟后踏上去往雅加达的行程[4]。

而之所以能周转得如此紧密,是因为J&T针对仓库和派送点制定了堪称变态的要求。所有营业时间内(朝八晚五)到达仓库的包裹必须在当天转出,非营业时间到达的包裹也得在次日8点送达配送点,配送点收到包裹必须马上由快递员发出,当天不能剩余。

相比之下,JNE的仓库如果在下午或晚上收到货,会推迟到第二个工作日才交给快递员进行派送——有没有注意到JNE似乎少了一个环节?没错,国内标配的配送点系统,在印尼倒成了J&T的独特优势之一。

JNE在印尼采取的是加盟模式,只要符合资格就能申请成为加盟商,加盟商希望自己的覆盖范围多多益善,因此往往是自己一个仓库扛下整个城市的包裹;仓库还通常位于远离市中心的地方,快递员必须大老远从仓库取件再运往城市各个地方,有时甚至得2-3天才送得完。

而J&T则在仓库和消费者之间设置了一道配送点(Drop Point),并且几乎完全采取直营模式。总部为每个行政区都设置一个配送点,像雅加达这种大城市甚至8个行政区设了34个配送点,负责各自范围内的派件服务,快递员的交通半径小,投递效率明显提高。

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因此,在Quora关于“最喜欢哪家快递”的印尼语提问下,J&T往往能出现在答案前排:

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Quora上印尼人对J&T的称赞

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凭借电商浪潮带来的商流,和优化运营做好的货流,J&T在印尼做出了口碑,并在四年内扩张到新马泰、菲律宾、越南、柬埔寨等六个国家,做到了东南亚第二大物流运营商。跟着李杰一起闯荡的OPPO系战友们也自然赚的盆满钵满。

这是段永平门派的独家传统。二十年来,OPPO、vivo、小天才等热销产品让代理商得到了少则百万多则上千万的回报,不断强化了加盟商们“跟着段老大有肉吃”的认知;而李杰则缔造了从代理商做到总部统帅,先攻印尼再克东南亚,而后开拓快递版图的神话,成为新的段系领军人物。

当初当这样一位战友凯旋回国时,作为一个心中有数手里有钱的老兵,你很难不想再次回到他身边,在中国这片广阔的市场继续书写胜绩。

这成为了极兔出奇制胜的法宝。

在中国,极兔采取二级代理模式,各省有各省的一级加盟商,一级加盟商再向下自行发展二级加盟商,这样一来总部不用承担过重的运营成本,并且资产轻,扩张快。

这不是什么新鲜玩法,但在新品牌还忙于向加盟商证明自己不会关张跑路的初创阶段,极兔却拥有一帮高喊“不让我加盟就是看不起我”的老战友[5],不仅帮极兔在全国多点迅速起网,而且极高的忠诚度还能避免三通一达曾遭遇的尾大不掉的情况,其他对手复制不来。

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至此,先来回答文初的问题:极兔在中国有没有可能做强?有。

从J&T在印尼及东南亚的运营情况看,极兔完全有能力做到高水平交付;从极兔在中国的铺网和揽件速度看,OPPO系的资源优势真实地存在,如今拼多多在电商市场占有30%的单量,极兔大有继续往头部移动的基础。

一切看起来都很美好,但老战友们盛宴完毕,最终总要有人来付账单。

在极兔刚进入中国时,为了招揽二级加盟商和快递员,总部和一级加盟商给了高于市场价的派单费和网点补贴,然而当流程跑顺后,镰刀就开始挥向非亲非故的二级加盟商了。

今年义乌价格战时,许多二级加盟商反映,极兔不经通知就调低了派费,对账时才发现到手收入少了,原本盼望和极兔一起做大单量提升利润,结果极兔的盘子铺开了,自己却处于时而微盈时而亏损的状态[6]。

扛不下去的二级加盟商只能选择转让网点,但由于派费滑落压低了利润,极兔网点此时只卖得出成本价,算下来花大半年的时间白白为他人做嫁衣。

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知乎上对“加盟极兔二级网点挣钱吗”的回答

于是再次回到这个问题:极兔强不强?强。OPPO系出身的一级加盟商们强不强?强。那么极兔这笔生意怎么样?对于盯着这桌盛宴蠢蠢欲动的个体而言,有一句德扑桌上的金句或许值得参考:

如果三十分钟还找不到桌子上的鱼,那么你就是那条鱼。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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