博海拾贝 文摘 为保卫冰柜,农夫山泉和元气森林“打”起来了

为保卫冰柜,农夫山泉和元气森林“打”起来了

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因为“拂晓白桃”气泡水营销翻车,农夫山泉上了热搜。

6月30日,农夫山泉股价下跌0.89%,相比今年1月突破7700亿港元的最高市值,半年之内,它的市值蒸发了3300亿港元。

就在两个月前,它的对手元气森林的气泡水,也因为虚假宣传0蔗糖,最终道歉。

气泡水相继翻车背后,农夫山泉和元气森林,饮料界两位巨头的战役,其实早已经打响。

“天降财神”

6月18号下午,顶着34度的高温,元气森林的业务员小新走进一家超市。

原本,她是来例行巡店的,检查超市里元气森林冰柜内产品的销售情况,看它们是不是否按照顺序摆放,需不需要补货,再顺便吹吹空调,缓解这一天东奔西跑的燥热,但没想到,那个冰柜里,整整齐齐地摆放着三列农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水。

小新气炸了,她打开冰柜,从里面掏出二十多瓶农夫山泉气泡水丢在地上,又转头质问店里的员工,为什么会出现别家的品牌?对方支支吾吾地反问了一句:“不是元气森林说冰柜里可以有10%的空间放别家的饮料吗?”

小新的愤怒被噎了回去。她在微信群里跳出来告诉同事们:农夫山泉不要脸,把元气森林的水推到后排,前面摆上了自家的气泡水。有人回了一张表示无语的表情包,紧接着话题就被转向了其他业务——在同事眼中,这样的现象早已经见怪不怪。

农夫山泉和元气森林,两个牌子的气泡水之战,在这个夏天开始前已经隐秘地打响了。

一位元气森林的业务员回忆,从4月份开始,就有便利店店主向他反映,在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水,店家可以拿到30块钱的陈列费,“微信转账,拍图发过去,钱立刻到账”。为了赚陈列费,许多店铺一度出现过元气森林业务员前脚刚走,店家就往冰柜里放农夫山泉气泡水的情况——搬一搬水,可以同时赚两份钱。

而在农夫山泉这边,这场战争有一个专门的名字:天降财神。一张流出的“操作指引”图写道:“元气冰柜的气泡水,1瓶送1瓶长白雪。”意思是只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

对农夫山泉的业务员阿金来说,把自家新推出的这款气泡水塞进别人家的冰柜,是这个夏天的最新、最紧急的任务。公司没有给他们抢占冰柜的具体指标,但每卖出一箱气泡水,能提成1块钱,而卖出一箱矿泉水,提成只有5毛钱。

为了赚这部分提成,还有每个月额外“天降财神”活动的奖金,从4月开始,阿金过上了朝8晚10的忙碌生活,每天穿着红色的工服,骑着黑色小电动车,在方圆两公里的片区内来来回回。除了按照公司提供的政策给店铺陈列费、赠送矿泉水,有时候他也会塞给店主一根烟,跟店主打感情牌,让他们同意往里放。现实是,太难了,“以前的工作5句话可以解决,现在的工作150句都解决不了”。

跑了两个月,阿金黑了不止一个色号。在他看来,新工作是困难了些,但把农夫山泉气泡水塞进元气冰柜的必要性在于,放在普通货架上,一家店一个月只能卖出40瓶左右,放进冰柜,能卖出80瓶,而放进元气森林的冰柜,最多时能有120瓶。

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▲ 农夫山泉冰柜门上贴着提示,在专用层只可以放自家的产品,违者扣钱。图 / 徐晴 摄

冰柜之争

气泡水之战背后,是快消界新老巨头的相遇。

农夫山泉,一家有25年历史的品牌,此前凭借饮用水稳稳占据市场第一。元气森林,互联网新贵,依靠“0卡0脂0糖”的气泡水获得年轻人的青睐。

原本,两家巨头还没到针锋相对的程度,但从去年开始,面对元气森林的快速扩张,农夫山泉坐不住了。

先是自家的员工被挖角:原农夫山泉大桶水的高管马林不知何时跳槽到了元气森林,在至少8家元气森林有关公司中担任重要职位。

接着,元气森林用接近互联网公司的薪资,吸引了农夫山泉的不少员工前来——在元气森林,业务员的工资由基本工资、补贴、任务奖金组成,其中任务奖金部分,卖出一箱汽泡水提成2元,外星人电解质水、燃茶2.5元,乳茶、满分气泡果汁3元,而在农夫山泉,营收占比较小的茶饮、果汁等饮料,都没有这样的待遇。

一位在通州地区工作的业务员老刘告诉每日人物,他来元气森林工作3年,现在的月工资在1万以上,在农夫山泉,工作五六年的老业务员才能达到这个水平,现在他在元气森林的同事,有3个都是从农夫山泉跳槽过来的。

最后是元气森林铺设的8万台冰柜。

在2020年的经销商大会上,元气森林的老板唐彬森透露,计划在全国投放8万台智能冰柜,今年1月,专做冰柜的海容冷链也在互动平台肯定了这一消息。

在国内,食品品牌在零售终端投放冰柜并不罕见。最早的是“和路雪”,1994年它就在上海布局超过13000台冰柜;可口可乐和百事可乐也是投放高手,据媒体报道,终端的申请者只要缴纳几百元押金,就能获得一台品牌专属冰柜,销售情况好,押金能全部退还。农夫山泉在投冰柜上也毫不逊色,早在2019年时,就有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端。

元气森林虽是新贵,却也避不开这条投放冰柜的老路。

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▲ 北京某超市内的元气森林冰柜,柜内陈列着气泡水、乳茶等各种产品。图 / 视觉中国

为了快速达到8万台的预期,元气森林给了经销商大力度的资金支持:别的公司投冰柜,一台冰柜收取2000至3000元的押金,而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜,返回是5-4-1的组合——投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返给经销商。这意味着,在冰柜投放三四个月后,经销商的资金就基本已经收回。

除此之外,元气森林还规定,每投放一台冰柜,给业务员奖励200元,主管奖励100元,一位业务员在接受媒体采访时表示:“达标了还会送手机,省区经理还会奖奥迪。”

对超市、便利店以及遍布国内的700万家夫妻店而言,地方是有限的,一家新的冰柜进来,就意味着另一家冰柜可能被挤出去。为了突破这层渠道,元气森林承诺了丰厚利润:卖价90元一箱的气泡水,进价可以低到45元。

在一位元气森林业务员的朋友圈里,几个大大的红色叹号昭示着“四月冰柜陈列”活动的力度:“无需押金!低能耗!进货120箱以上奖励1300元折合30箱气泡水。”而按照公司要求陈列饮料,“一排返一箱气泡水,上限两箱”。

丰厚的奖励和优惠打动了店主们。曾有夫妻店用元气森林的冰柜替代农夫山泉的冰柜,打电话退回,引来农夫山泉的不满。

因此,这场“天降财神”的活动不止局限于气泡水,更是延伸到了冰柜上,活动的“纲领”正是:“抢战竞品冰柜,买回我司冰柜。”

在一些老业务员的眼中,抢冰柜运动似曾相识。老刘告诉每日人物,在2019年,甚至更早的时候,元气森林没有冰柜,打开线下渠道的主要方式就是把产品塞进农夫山泉和百事可乐等品牌的冰柜。“那时候他们都不把元气森林当回事,随便放,没人管。”农夫山泉的业务员也记得那段往事:“元气森林都跟店主说自己是农夫旗下的新产品,直接放进我们冰柜里。”

在当时,双方的业务员就已经打过交道,之后的几年里也互相熟悉,但现在角色调转,情形难免有一丝尴尬。

就在上个月,老刘曾在巡店时恰好碰见农夫山泉的业务员,对方刚关上元气森林的冰柜门,举起手机准备拍照,四目相对,对方尴尬地笑了笑。老刘不知道该做什么,目送对方离开后,他才把农夫山泉气泡水拿了出来。老刘说:“公司有公司的决定,我们最底下的人都是给别人打工的,可以理解。”

潜在威胁

农夫山泉为什么如此执着于气泡水和它背后的冰柜?

作为掌门人,钟睒睒一直强于营销,在这件事上,几乎没有失手时刻。饮用水,主打从大自然搬运而来;水溶C100,号称一瓶含维C 100mg,相当于5个半柠檬;茶π,文案里有来自西西里岛的柠檬。至于这次翻车的气泡水,也是有来自日本福岛县拂晓白桃的加持,“香甜浓郁,果肉和果汁浑然一体”。

尽管事后被证实这款气泡水没有使用福岛产的白桃,也没有使用任何桃子味的原料,但正是依靠这些营销,钟睒睒能突破各个品牌的封锁,成就了自己的水饮帝国。在农夫山泉的招股书中,饮用水的市场份额在2019年排到第一,茶饮料、功能性饮料以及果汁,也都排到了市场第三。但就是这样一个水饮帝国,在气泡水这个新晋网红上,落后了。

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▲ 农夫山泉拂晓白桃味气泡水的配料表,其中未提到所谓的“福岛白桃”。图 / 徐晴 摄

2021年3月25日,农夫山泉发布了上市后第一份年报,显示2020年它全年营收为228.77亿元,较2019年下滑了4.8%。

其中包装饮用水板块下降了2.6%,跌的最惨的是果汁和功能性饮料,分别是14.5%和26.1%。但占比最少的“其他品类”,收益上升了135.8%,这里就包括苏打气泡水、咖啡、植物酸奶这些新品。有元气森林的爆红在前,快消界不管是谁都会意识到,主打健康的气泡水是一块潜力巨大的市场。

财报发布之后的第5天,农夫山泉就推出了包括拂晓白桃味在内的三款苏打气泡水。6月,又有了网红“油柑”新口味,在气泡水赛道寻找增长点的意图,再明显不过。

对气泡水来说,2021年的夏天尤其热闹,不仅是农夫山泉,新老品牌都瞄准了这个赛道。

可口可乐引入了欧美气泡水AH!一HA!,脉动上市了添加了各种维生素和膳食纤维的气泡水,娃哈哈除了推出“小轻熏苏打气泡水”,和百事可乐的“bubly微笑趣泡气泡水”在冰柜的同一层狭路相逢外,创始人宗庆后的女儿宗馥莉旗下还有饮料品牌KellyOne,也推出了一款名为“生气啵啵”的苏打气泡水”,主打的同样是“0糖0卡”的概念,甚至乳业两大巨头蒙牛、伊利,也已经推出气泡乳,开始布局气泡水领域。

这也是一个元气森林绝不会错过的夏天。在去年年底的经销商大会上,掌门人唐彬森表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是去年的3倍。

与此同时,元气森林的触角也已经扩充到了农夫山泉也会涉及的茶饮、功能性饮料等品类,甚至在Boss直聘上,元气森林已经在默默招聘“酒”类销售——这是吸引资本的新故事,某种程度上,也是对农夫山泉的潜在“威胁”。

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▲ BOSS直聘上,元气森林HR发布的招聘需求,急聘白酒类销售代表。图 / 手机截图

不只是冰柜

2021年,元气森林定下了75亿的线下渠道销售目标。去年,这个数字是21亿。

75亿的线下销售任务,很大一部分要靠冰柜来实现。从去年年底到今年4月,业务员老刘负责的区域投放了200台元气森林冰柜,投放完成后,原本他每个月需要完成的十几万元的销售任务,瞬间变成了25万。

对元气森林而言,与农夫山泉超过36万的冰柜数量相比,8万台冰柜只是个“小目标”,接下来还有大考。

早些年,元气森林从便利店和大型超市入手,以5.5元的零售价收揽了一大批中高端消费者,现在,超过5元的饮品,在规模更庞大的下沉市场并不好卖,但这一部分市场却是元气森林的增长蓝海,从一线起家的它,把冰柜渗透进三四线城市是当务之急。

而在过去的十几年里,为了铺终端冰柜,农夫山泉制定了一系列客户管理办法。除了定期在零售店办促销活动,鼓励大量进货,进货多了,还会降低进货价格,让利给零售店。除此之外,在部分地区,农夫山泉将终端零售客户分为ABC三类,每周分别拜访4、3、2次,以此维护客户关系。农夫山泉最看重的就是数量庞大的夫妻店和低线城市,237万个终端零售网点里,78.9%就在低线城市。

每日人物走访的北京东五环二十余家商超中,有4家夫妻店,这4家店里都没有元气森林的冰柜,但都有农夫山泉的冰柜。其中,只有1家也在售卖元气森林的产品。老刘也表示,这正是因为铺得不够密,比如一个片区,元气森林虽然铺了50家,而农夫山泉铺了100家。

但在互联网时代,冰柜也不再仅仅是冰柜。

2010年,农夫山泉建立了终端管理系统,由系统来指导业务员去调研和拜访门店,回传库存、订单、陈列、竞品等信息。借助这个系统,农夫山泉也实现了汇总数据、指导前端生产的效果。

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▲ 农夫山泉投放在北京一小区门口的自助售货机。图 / 视觉中国

但到了今天,元气森林投放的联网智能冰柜,不再高度依赖人工,而是每卖出一瓶饮料,销售数据都会实时呈现给元气森林总部。元气森林对于经销商也有新的测评制度,其中重要的一项考核是冰柜与网点的联通效率,这是农夫山泉没有的优势。元气森林希望依靠大量铺冰柜提升供应链效率,节省管理成本,唐彬森也扬言“2022年,元气森林的目标是要杀入冰柜市场前三名”。

眼下,元气森林也开始反击了。在“天降财神”活动之后,元气森林表示:凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店,一律不兑每月300块的陈列费。而农夫山泉也再次采取措施,在部分地区下达了自己的经销商不得代理元气森林的禁令。

或许是都有过营销翻车的经历,在元气森林的公司群里,有人呼吁,“虽然前段时间农夫山泉和我们竞争的手段有点下作”,但“不要恶意传播农夫山泉事件”“不要做亲者痛仇者快的事情”。

而这场战役,还远没有到结束的时候。

元气森林的业务员老刘变得更加忙碌起来。原本投放冰柜后,他可以5-7天巡店一遍,但现在,为了保卫冰柜,这个频率变成了2至3天。他不断地搬走农夫山泉的气泡水,用元气森林把自家的冰柜填满,不留出一个多余的位置。

某个瞬间,他觉得自己和农夫山泉的业务员都在做无用功:“他搬进来,我再搬出去,这有什么用呢?”

(应受访者要求,文内涉及人物均为化名)

来源:每日人物

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