博海拾贝 文摘 低度酒那么多,微醺的年轻人可能不够用了

低度酒那么多,微醺的年轻人可能不够用了

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近年似乎越来越多年轻人开始追求一种“微醺”的状态:想喝点酒但不要醉得不省人事,而且酒必须好喝但没有太重酒味。

这种微醺需求带火了低度酒。从公开数据来看,2019年开始,低度酒进入高速赛道。去年下半年开始,共有8家品牌获得融资,天图投资、经纬中国等投资机构都入局了低度酒[1];而截至今年5月的前5个月时间里,发生融资27起,总金额25.08亿元[2]。

但在规模上,低度酒还是小产业。2019年,全国酿酒行业累计完成营业收入8350.7亿元,其中白酒行业占绝对大头,其次是啤酒。[3]低度酒在该年完成的营收仅不到20亿。换句话说,低度酒融资金额可能比销售金额还高。

但似乎至今没人说得清低度酒是什么。它甚至没有一个统一定义,简单而言是度数低的果酒/露酒、预调鸡尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的统称。度数多低才算是低度也是百家争鸣,有说20%以下是低度,也有说0.5%-12%是低度。

也就是说,低度酒市场,目前还处于供应决定需求的状态,厂商正在不断挖掘消费场景,试图找到下一个爆品。

这篇文章将探讨两个问题:

1. 为什么市场会争做低度酒?

2. 低度酒的市场究竟会多大?

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在吃喝里面,糖、脂肪、咖啡因、酒精、烟草、辣椒,都能使人“合法成瘾”。这当中,烟、酒、茶三大合法行业已都是万亿级市场,而且复购率极高。

经历了中国消费模式的迭代,这三个产业也在不断变化。在中国,传统的香烟买卖实行的是“烟草专卖制度”,由国家烟草专卖局/中国烟草总公司统领的,有市场但也能看到天花板;而传统茶叶行业市场集中度低,茶企数量多而分散,所以让中国的茶企资本化很艰难。

中国的传统酒行业则是白酒和啤酒的天下,两者的千亿级营业收入,仅茅台一家就有2.5万亿的市值。

但近期,伴随着人们的消费习惯的改变,一股新消费风潮在年轻消费者中逐渐发展起来,我们暂且叫它“新烟茶酒运动”。以此为代表的选手分别是:新式茶饮、电子烟、低度酒。

新式茶饮赛道有众所周知的喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色等。今年奈雪の茶闯港股成功上市,而喜茶也有600亿的估值。新茶饮赛道已经走出了完整的盈利链条,产生了几个超级明星公司。

电子烟的发展历程则比较坎坷,但同样享有着高关注度。用低价、潮流、多元口味作为卖点,电子烟在2019年刮起一阵资本追逐风,诞生了明星产品如悦刻、思摩尔。可监管、征税等风险,又将一些电子烟企业跨界低度酒。

2020年上半年以来,已经有至少六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目[4],甚至做得风生水起,比如苏打酒天猫销量第一的十点一刻,是福禄的原高管刘喆出来创办的。

但低度酒至今没有一个超级明星品牌,知名度高的主要是其中预调酒品类下的上海百润股份,换一个名字——RIO(锐澳)。

酒类红海下的低度酒蓝海,却不是任何人都玩得起的。即使是行业龙头,在过去也曾因为错判市场损失惨重;而进入这个赛道,你不仅要有好的产品,还要跟千万家同时进入赛道的玩家争抢销售渠道,从砸钱营销、推广告中进化成有影响力的品牌……

这些说起来简单,做起来可不容易。

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在低度酒中,预调鸡尾酒是最主要的产品,而且被认为是个好赛道,主要两个原因:(1)中国的预调酒市场开发还处于初期;(2)低度酒的毛利润率高。

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酒水是重营销、重渠道、重消费场景的行业,由于生产的技术难度不大,所以入行门槛低。其中,低度酒的口味多样化,而且跟白酒、啤酒不同,除社交属性之外,它更增加了私密性和个性化。

低度酒是上世纪90年代进入中国市场的,定位高端消费。21世纪以来,冰锐、爵士等品牌开始在中国市场活跃;2003年,RIO的母公司巴克斯酒业成立,专注研究预调鸡尾酒。

2014-15年,鸡尾酒靠RIO经典款从夜店出圈,营销策略大获成功,当年整个市场规模达到了40亿。RIO也顺势超过了冰锐,成为行业龙头,市场份额达到了63.5%[5]。

高密度、高强度的广告营销,让RIO在线下酒吧、KTV这些夜场大获成功。他们上过高收视综艺节目、人气电视剧,更请了当红流量明星杨洋、郭采洁做双代言,为的便是抓住爱蹦迪的年轻人市场。五颜六色的低度酒碳酸饮料成了潮流。

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(海报整体浓墨重彩,一看就是为去夜店蹦迪、KTV欢唱的年轻人设计的)

回看RIO彼时的战略配置,就能看出隐藏的风险。它传播出圈的载体是密集的广告营销,根据公司财报,2015年百润的广告投入占到酒类营收的3成。对市场的教育太少,消费场景仍主要是到夜店玩乐、KTV唱歌聚会;消费主体的生命周期局限在30岁以下、有夜生活的年轻人;产品仅有RIO经典系列一件单品。

被成功冲昏头脑的RIO和经销商们都错判了2015年的国内市场,经销商大量压货,RIO也急着铺开下沉市场的销售渠道。

可好景不长,成功案例容易被“低成本”地复制,特别在没人管的环境里,有些甚至造假酒,打击了消费者对预调酒行业的好感。五粮液、洋河等白酒企业盲目跟风扎堆,打法也都是简单粗暴的人海战术+广告+终端轰炸。产品又严重同质化,市场难以消化如此多的产能。

于是从2015年下半年开始,RIO的经销商为了去库存而大减预调酒的订单量。其他参与者别说吃肉,连汤都没分到,入场的大部分跟风企业在两年内又陆续退出预调酒市场,品牌所剩无几。

但它不是悲情英雄谢幕的故事,更像穷困潦倒富二代的逆袭成功传。自2016年的低谷之后,公司仅用一年就扭亏为盈。它积极配合经销商去库存,然后一口气把自己在预调酒行业的占有率拉升起来。时至2018年,RIO的市占率已经高达83.6%,形成“RIO+第二梯队”的竞争格局。

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这时候再来看RIO的供需生态,会发现它从“把鸡蛋放在一个篮子里”转向了“分散多元配置”。2020年的RIO不再靠广告投放+人海战术增加销量,产品多元化发展,有强爽系列、微醺系列、经典系列和限定款共40多种口味;购买群体也从原本的“夜店咖”转向更宽广的一二线城市青年、女性。

对比2015年和2020年,百润RIO有这么大的转变,是因为在建立品牌效应后,做对了4件事——

(1)产品矩阵多样化。开发更多预调酒的消费场景,并向产业链上游扩张,建设伏特加等原酒基地。

(2)优化渠道、巩固大客户。重点巩固一二线、沿海、经济发达的华东、华南地区市场,逐一突破下沉市场。

(3)缩减不必要的管理支出。2015年公司销售人员数量一度达到3231人,2018年已下降至794人。

(4)广告费、销售费率下降。去年的广告费占RIO总营收仅6.5%。

因为业绩表现优异,百润股份的市值从低谷崛起近20倍,目前超过600亿,还在二季度获得了“易方达酒庄”的青睐和买入。

那么问题来了,低度酒市场究竟能有多大?还会培育出下一家百润吗?

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回看RIO这几年的成功,可以发现一个有趣的现象:广告营销费用迅速降低至10%以下,产品的销量却逐年递增,这背后不仅仅是公司本身的品牌积淀带来的好处,还有一个更大的时代背景。

2021年第一季度,百润的营收创了新高,达到5.2亿人民币,同比大涨52.88%;扣非净利润1.3亿人民币,这个值已经相当于2017年一整年的水平(1.65亿人民币)。这当中,9成是由预调酒贡献的;而预调酒中,有一半以上是RIO“微醺”一个单品的成绩。

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颜色虽仍花花绿绿,但颜值更突显“高级感”;代言人也不再请流量明星,而是有代表作的金马奖影后周冬雨,在一二线城市的白领群体中有一定号召力。

熟悉日本的人士看到这款酒,一定会发现它跟日本三得利公司的品牌和乐怡,实在是太像了。

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(就连海报视觉上都如此相识)

RIO效仿和乐怡,主打女性居家饮酒,2018年推出市场。“一个人的小酒”,消费场景定位进一步细化,并向非即饮需求贴近。如今微醺系列的销售渠道有7成以上是线下零售渠道,主要集中在便利店、超市,线上销售也在快速增长。因其主打日常消费,复购率是老品的6-8倍[6]。

照着日本的一款酒饮料依样画葫芦,居然可以迅速打开国内市场,成为RIO再度破圈的爆品……“微醺系列”会是另一个“RIO经典”,只是风尚标、短期辉煌吗?

其实,从RIO营销策略这几年的变化来看,答案是否定的。RIO这款酒能出圈,占据的是“天时地利人和”三个好处:品牌培养到位了,技术和渠道到位了,消费者也到位了。

如今,随着中国的城镇化率在不断提高,越来越多的消费者开始重视健康消费,安心消费,这无疑带动了包括食品饮料行业在内的消费升级、产品升级。特别是在酒类行业,低度化、健康化、个性化是近年来各个酒种类都出现的趋势。

其中,女性消费力崛起、颜值正义、产品个性化,低度酒的产品定位正好打在了市场的需求点上。不仅是RIO,在2020年以来,低度酒行业跑出了几个品牌:果酒代表贝瑞甜心、苏打酒代表十点一刻等,都是2021年618单赛道上的销售冠军。连白酒新晋网红江小白都推出了低度酒“梅见”系列,年轻的白酒市场也在往低度化发展。

微醺而不至于引起身体不适,果味盖过了酒的酸涩而更加适口,高颜值的包装,这些特性为这个行业打开了更多的日常消费场景:是与家人、恋人、朋友一起喝、想要冷静下来时、看电视/DVD的时候,根据其调查结果,预调酒的饮用场景正在朝餐饮以外不断扩充。[7]

不仅趋势在帮忙,连网络科技也助推低度酒成为跟新茶饮相似的潮流。中国的酒文化有很强的社交属性,小红书、抖音、直播带货这一系列线上平台的内容崛起,为低度酒提供了一个新消费场景:打卡网红调酒,发社交媒体,它成了年轻人的社交货币。

女性消费力也是绝不容忽视的力量。近年来,中国女性饮酒人数在不断提升[8],这符合低度酒的设定:居家、独饮。

相比男性,女性更容易接纳新产品,后续更易于建立品牌认同感。并且,购物对于女性有一个男性较少产生的心情:独自享用时更香。有研究者发现,仅仅是向女性消费者宣传产品秘密享用的好处就能增加女性消费者对产品的好评度。

在不断挖掘需求的过程中,中国的低度酒的市场究竟有多大?要回答这个问题,可以到邻国日本得到一些启发。

2019年,日本酒精饮料整体的市场规模86.32亿升,零售规模为9.66万亿日元。根据三得利预调酒市场研究报告,2019年日本预调酒销量约110万千升左右,连续12年保持正增长。而日本预调酒人均消费量为11.3升/年,远高于我国的0.1升/年。

就有券商依据日本消费市场的情况,预测中国的预调酒市场有300-500亿人民币的空间[9],5-8年内能突破百亿,而现在即使是龙头大哥的RIO,也只提供了其中的17亿。

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低度酒行业有明显的“新”元素,而且高毛利、低门槛和行业潜力大,给人以跃跃欲试的感觉。但切记头昏脑热,这门生意要做到爆并不容易,因此,不能简单地类比日本来分析中国的市场。

在日本,啤酒/预调酒两者可以相互替代,但在中国,啤酒便宜,消费者的平均年龄是37岁的已婚人士[10],而低度酒的消费群体则是女性、一、二线城市的年轻人。另外,因为税率,日本的预调酒价格要低于啤酒,这与中国是反过来的,低度酒比啤酒贵一截。

而最大的难点在于,作为低度数的酒精饮品,它时常被当作“有点酒精的饮料”,不少超级饮料品牌也在做酒精饮品,加剧竞争:例如,可口可乐/百事可乐相继入局低度酒,喜茶推出加了Mojito、五粮液的酒精饮品,茶百道与泸州老窖的联名款饮品“醉步上道”,麦当劳推出的含酒精的“热带果果气泡饮”……

可以预期,在下一个百润诞生之前,快速扩张的低度酒行业还会有一场激烈的洗牌。

来源:远川研究所 微信号:caijingyanjiu

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