博海拾贝 文摘 “成瘾型”餐饮,正在收割一代年轻人

“成瘾型”餐饮,正在收割一代年轻人

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文/李橘子

来源:远川商业评论(ID:ycsypl)

在餐饮这条容量巨大、刚性增长的超级赛道上,从来不缺乏新奇的创业故事和投资热潮。

2012年,宣称自己“画出了百度的Logo让李彦宏改”的赫畅,开了家名叫“黄太吉”的店,把三五块钱的煎饼果子卖出15块钱,还让老婆时不时开着奔驰去送外卖。

当时引领一时风骚的还有“雕爷牛腩”。宣称要把消费品重做一遍的雕爷,在正式开门迎客前请了一路名人来吃牛腩,甚至推动了“偶遇苍井空”的营销话题,一下子让餐厅成了爆款。

尽管开局猛如虎,“黄太吉”、“雕爷牛腩”却都迅速走了下坡路。上一批网红餐饮品牌退潮沉寂数年后,新一批品牌在资本的助推下迅速崛起。

2020年以来,喜茶、奈雪、马记永、陈香贵、费大厨、很久以前、Manner、钟薛高等新餐饮品牌喷薄而出,在茶饮、面食、肉食、咖啡、雪糕等品类上迅速风靡市场,并获得资本持续投资。

那么问题来了:

1. 这一批新餐饮品牌有什么共同特点?

2. 它们会重蹈“黄太吉”、“雕爷牛腩”的覆辙吗?

新潮:新式餐饮来了

餐饮企业融资难、上市难一直是众所周知的。那些做到万店的龙头餐企——正新鸡排、华莱士,或者5000多店的杨国福,都没有出现在资本市场上。

一来,餐企现金牛的属性,致使龙头餐企对引入外界资本并不积极。杨国福通过赚取加盟费、原料供应费完全可以自负盈亏,为什么要接受资本的拷问?

另一方面,餐饮行业存在一定的食品安全风险,A股市场对餐饮企业上市的审批节奏偏慢;资本退出路径也不明朗,所以产业资本对老一辈餐企普遍持保守态度。

但事情起了变化,餐企变得越来越拥抱资本。今年7月,和府捞面完成了E轮融资,金额高达8亿元,创下餐饮行业的融资纪录;遇见小面、巴奴火锅、很久以前羊肉串、乡村基等也都是资本座上宾。截至8月,国内融资金额已经超过了2020年全年的总和。

营业时间各店面存在部分差异

营业时间各店面存在部分差异

这些得到融资的品牌有共同的特点:重做小吃,加入更多的肉蛋奶糖含量。并且在门店上塑造出如肯德基麦当劳的品牌标识,打造更高端的餐厅环境,客单价也更高,往往在30-40元之间。

具体门店布置方式如下——

(1)做品牌、高颜值

例如和府捞面,它主打的调性是官府书房,进入门店就有浓浓国潮风。又如遇见小面,打造亲民面馆,马记永则是高端化的兰州拉面……还有已经上市的太二酸菜鱼主打漫画和“二”文化、凑凑火锅则是台式火锅,这些品牌都有意识地做差异化的品牌形象,贴近当下消费情景的整体调性。

(2)精简菜品数量,打造大单品

摒弃正餐餐厅的大本菜单,翻看这些连锁品牌的菜单,不难发现菜品越做越简单,基本上一张纸就能解决。

例如,和府捞面只用了一个看板,就把自家的菜品都涵盖到了。而马记永、陈香贵、张拉拉这三家兰州拉面连锁店则有高度相似的大单品:兰州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶鸡蛋醪糟。快餐店老乡鸡、大米先生每天出的菜品平均也不超过20个。

(3)用餐动线明确、店面整体布局简明

多家连锁餐厅的厨房设置为半开放、流水线作业;以和府捞面为例,200平米的店面用餐区占了3/4,可以容纳60人左右用餐;除了送餐的服务员,外场基本没有员工招呼、服务。一个门店的送餐员约有3-6人,厨师2-5人。

图:和府捞面将配菜流程做成了快餐的选餐模式,增加自助占比,减少服务成本

图:和府捞面将配菜流程做成了快餐的选餐模式,增加自助占比,减少服务成本

一般而言,方形餐桌适合上班族工作期间快速用餐,而圆桌则适合商务请客谈生意。在连锁店里,主打快餐的几家店选用的都是方形餐桌,将桌间距离设置为成人正好侧身能通过的大小,最大程度地利用空间。

例如,马记永的餐厅面积较小,100平米左右,主要是直线长条形,可容纳30余人就餐,单店服务员和厨师人数控制在10人以内。此外,每个餐桌上都设置了1-2个点餐码,方便用餐的上班族们餐前扫码点单,餐后AA买单,还有自助取筷子、调羹和纸巾。

图:消费者自取餐具

图:消费者自取餐具

这些都是学习美国快餐连锁店的有限服务制:服务员专门摆桌、点餐、服务,大大减去了翻台的时间消耗和用工成本。

总结一下,如今的重做小吃品牌正在迅速连锁化,这些“新式餐饮”的单店运营高度模式化,设计不仅仅是呼应品牌,更是为了提高运营效率,同时降低经营成本。

为什么资本偏爱选择小吃赛道的餐企?又是什么因素让单店所有设计都更加标准化?其背后是经营者想让“成功可以复制”。

密码:复制“成瘾性”

这里有两个要素:复制+成瘾。

做酸菜鱼还是麻辣烫?做轻食沙拉还是烤串火锅?不同的品类决定了公司的扩张天花板,好的品类能跑出大公司,也在餐厅运营和供应链上有大优势。

而评判一个品类是不是好赛道,一个核心的标准就在于:这食物让不让人“上瘾”。

上瘾为什么重要?主要两个理由:

(1)高频消费。复购率够不够高?不少网红餐饮做不持久,一个重要因素就是人们去消费是出于尝新心态,后续却不再复购。

(2)需求量大。换一句话说,它是不是有普适性?换一个城市,消费者是否也能接受?一般成瘾性强的产品都具有普适性,可以在各个城市不断复制。并且,人们对流量高的产品往往有天然的迭代需求。

总结近期这些受到资本青睐的餐企,它们多是走成瘾性小吃赛道。即使是打着健康牌的轻食餐厅,也为了提高人们的复购率而加重口味,设计菜谱时把辣、咸、甜都进行了适口改良,就是围绕着人们的上瘾性设计的。

而成瘾性强的食品还有另一个好处:量上来之后,便可以打造成熟的供应链,反过来让成瘾性可复制。

餐饮企业规模化的关键在于供应链。拥有成熟的供应链,能很大程度地降低食材和人工成本这两个大头开销。根据羽生餐饮咨询数据统计,食材成本占餐饮行业比重约35%、员工薪酬约30-35%、租金折旧摊销占比为10-15%。

目前,工业标准化做得比较好的餐企,供应链基本如下图:

图:餐饮行业产业链概览,华安证券

图:餐饮行业产业链概览,华安证券

上游的原材料生产将原材料生产打包好运输到中游的中央厨房,由训练有素的“厨师”把原材料制作成料理包,再运输到下游门店中。

一个品牌餐厅要做出规模,便是将供应仓储的标准化拿捏得死死的。

(1)上游:供应链企业

纵观传统中餐,菜系繁多品类复杂,意味着大部分餐饮企业的供应渠道是相当多元的。中物联冷链委的数据显示,7成餐企的供应商数量在100个以上,这就导致中游食材流通渠道和环节复杂,进而抬高下游餐饮企业的原材料成本。

但当一个行业发展到一定阶段时,就培养出了专业的餐饮供应商企业,他们能充分发挥自身的资源及行业内积累优势,通过规模化集中直采省去中间环节,为终端的餐厅带来物美价廉的食材。

2020年餐饮业融资中,有65起给了供应链企业,其中不乏大V投资公司的身影,还有美团、字节跳动等互联网大厂,可见国内的供应链正在走向成熟。

(2)中游:中央厨房

一个规模化的餐企,其仓储供应链往往由一个关键机构把控:中央厨房。它能够从时间、空间上将资源进行再分配,从而优化餐厅的整体经营效率。

央厨是独立于餐厅之外的工厂,有专门的仓储空间和炒菜厨房。以九毛九的太二酸菜鱼为例,它目前在广东、湖北及海南三处设有中央厨房,每个厨房配有三个仓库,各个物流设施的服务范围约为200公里,可以保证太二酸菜鱼全国的门店料理供应。

央厨的职能包括采购、选菜、切菜、调味制作料理包,通过央厨做出的料理包在下游餐厅中简单加工处理,就能很快上桌。这允许餐厅缩小后厨面积甚至取消自有厨房,餐厅对大厨的依赖少,极大程度地节约员工成本,增加用餐区也能提高营收。

此外,央厨能反向监督上游供应链企业,确保原材料的质量、规格标准,也降低了食品安全风险。

到了连锁餐厅的料理包基本是早就配比完成、制作好的半成品,简单处理一下就能上桌,大大降低了餐厅对厨师的依赖,精准把控餐品的口味和分量,与此同时还提高了翻台率——这是评估餐厅单店盈利能力的核心指标。

图:菜品标准化制作流程图,华安证券

图:菜品标准化制作流程图,华安证券

而相比于传统正餐餐厅的菜品繁多,连锁餐厅则精简很多。这都是提高运营效率的结果:一来能集中供应链,减少分散采购时,质量和程序难把控的问题;还能提升出餐效率,再度提高翻台率。

一切工业化、数字化都是在互联网管理中得以实现,但可复制的“成瘾性”却也让饮食男女索然无味。

变化:新式餐饮会走老路吗?

从餐厅的店面设计、增大品牌势能,到菜品简化,发展成熟的供应链,归根结底,被资本看中的“新式餐饮”是将食品标准化做到极致的同时,打出独特而有效的品牌的企业。

2017年,资本对餐饮行业曾有过一场狂欢。IT桔子曾统计,在2017年中国国内的餐饮融资额达到顶峰,约为234.9亿人民币,这个数字至今都未能超越。

图:国内餐饮投资额;数据来源:IT桔子

图:国内餐饮投资额;数据来源:IT桔子

但是极盛过后却是极衰,2019年整个行业融资额迅速冰封,掉到了2014年之前的水平。而让资本市场对餐饮突然的冷漠是源于几家“明星餐企”的黯然离场:黄太吉、西少爷、雕爷牛腩等。

这些靠互联网运营快速规模化的餐厅都有几点令人诟病的问题:

(1)品牌势能提前释放,后续做不出大单品

(2)选择的赛道品类窄

(3)管理能力缺失,服务+食品质量双缺失

最终主创团队把融资来的钱都烧完了,烧出的却是“倒闭”俩大字。

那么,这次的资本热会重蹈上一次的覆辙吗?一些条件比之前更成熟了。

首先,疫情餐饮业大洗牌。

有机构预计,整年餐饮商家从1107.05万家降至941.4万家,现金流、租金以及人工成本提高等刚性成本的压力之下,中小餐企被洗牌的现象尤为明显。[1]

而与之形成鲜明对比的,是大餐企在加大力度扩张。比如海底捞在2020年预计新增超500家,比2019年的302家多了百余家。

图:太二酸菜鱼、海底捞餐厅扩张统计,国信证券

图:太二酸菜鱼、海底捞餐厅扩张统计,国信证券

倒闭潮催生优质物业的闲置,连锁餐企火速入驻,一个萝卜一个坑,整个餐饮版图因为疫情重塑。

其次,餐饮产业链各环节标准化程度大幅提高。

中国餐饮行业格局正在逐渐走向成熟。餐饮企业营收透明化(越来越多餐企使用扫码点单、支付,建立了数字化可追踪的资金系统);企业内部管理也越来越现代化,加盟商业也可通过数字化来进行长臂管理;而餐厅供需制餐的中枢——供应链愈发成熟。

最后,年轻一代对美食的消费更不吝啬。相比上一代人,这一批新消费者在延迟结婚生娃的几年里,瞬间显得富了十倍。

尾声

十年里的两波餐饮投资热潮里,雕爷牛腩、黄太吉煎饼从选择战场上就错了。

牛腩、煎饼并不是日常消费品种,客户生命周期价值/获客成本(LTV/CAC)注定偏低。

而奶茶咖啡辣椒容易上瘾,LTV/CAC可能会很高。

换句话说,这一批新的餐饮品牌和背后的资本,都在赌谁能更快让年轻人上瘾。

只不过,把七成茶+三成配料的奶茶变成三成茶+七成配料的新茶饮、把二十块的小炒肉变成六十块的黑毛猪小炒肉,简直让老一代“上瘾制造机”可口可乐、雀巢都快变成良心企业了。

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