博海拾贝 文摘 一盒月饼里的大厂心机

一盒月饼里的大厂心机

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字节月饼135元,阿里月饼110元,虽然价格不高,但过不了多久,这些饱含各家大厂创意的礼盒将在朋友圈迎来一波晒图。这是大厂之间难得的、无关乎财富实力的一场比拼:不用费多大成本却可以讨好员工,甚至还能迎来一次品牌和企业文化的正向传播。

撰文 / 薛永玮 黎雨辰

编辑 / 游勇

半个月前,腾讯员工王森的邮箱里收到了一封邮件,公司即将给员工发放月饼,需要他填写自己希望寄到的地址。月饼的种类很多,除了有奶黄流心、蛋黄白莲蓉、抹茶红豆等馅儿,还有蛋黄酥和绿豆糕。

月饼礼盒样图也和去年保持了同一种淡雅风格:一只卡通企鹅坐在高处眺望,胖墩墩的背影,戴着红色围脖,画面另一边,桂花树的枝桠向左伸展。这不再是一幅传统水墨画,而是在中秋节的氛围里,融入了更具现代感的腾讯元素。

今年的中秋节将至,为了庆祝这个仅次于春节的传统节日,相当多的互联网大厂会给员工发放月饼。这些月饼说不上多好吃,但无论是包装、玩法和创意,一定充满各家公司的鲜明特征。每到这时,腾讯、阿里、字节等公司的员工,都会自发地在朋友圈和微博上,开展一场“互联网大厂月饼大赛”。

在这个物质极大丰富的年代,互联网大厂给员工发放实物的机会越来越少,而中秋节发放的月饼,成了少有的可以直接体现公司创意的东西。一盒小小的月饼,背后是一个企业实力和文化的展现。

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月饼大赛

阿里巴巴的何羽,最近也收到了月饼发放的邮件。邮件里,一共有阿里巴巴、蚂蚁、菜鸟三种不同的定制款式可供挑选,何羽选了经典的阿里橙色款,并且加购了四盒,准备送给朋友。

阿里月饼的内购价不贵,只要110元。相比较而言,字节跳动的月饼更贵一些,要135元。

字节虽然还没开始发月饼,但在员工的飞书二手群里,已经有人开始低价转售公司即将发放的月饼礼盒。从照片看,月饼礼盒制作得非常漂亮,红、黄、紫、蓝、绿的炫彩小盒排成方阵,很适合在朋友圈晒图。

这个礼盒9月3日才开始寄送,员工需要在指定日期前填好寄送地址,一人可以免费寄一盒,想多要可以加购,每人限购5盒。“提着字节的月饼去送人,可能会更有面子吧。”字节员工叶子腾说。

当发月饼成为大厂的例行仪式,各家都开始明里暗里地较劲。从2018年起,互联网大厂的“中秋月饼大赛”正式在社交媒体上出现。各大厂主要比的是包装设计和饼体创意:月饼礼盒可以变成灯笼、飞机、抽屉、太空舱,传统的月饼可以变成各种大厂logo,除了月饼,礼盒里还可以装上杯子、万花筒、公仔、手办等等。

腾讯去年的月饼礼盒走的是长城主题,包装盒像一块“长城砖”。王森记得,朋友圈里,同事们都在晒月饼:“鹅厂的月饼今年长这样”、“我厂的月饼到了”。

何羽去年收到的是中秋礼盒是橙色的,这是阿里的主打色系。不同口味的五个月饼小盒围成一个直角,中间最大的盒子里装的是一个孔明锁和万花筒玩具。这个精致的礼盒,让他近乎本能地拿起手机拍了一张,在朋友圈晒了一下。

作为老牌互联网企业,新浪去年前所未有地发了一款月饼礼盒。一位新浪老员工非常激动,在微博上欢呼:特大新闻!今年中秋节,渣浪终于要给员工发月饼了!

这是大厂之间难得的、无关乎财富实力的一场比拼,在2020年的中秋节,各家大厂制作的月饼都极富创意:小米的月饼小盒,轻拍可以发出铃声;字节跳动除了月饼还附送了马克杯、贴纸、纸袋;就连坊间称为“开水厂”的美团,也推出带拉链的收纳盒形状礼盒,并附有CEO王兴的节日问候信。

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一个创意有多贵?

为了给员工发月饼,大厂必须很早就开始准备。何羽记得,早在几个月前,阿里就针对中秋月饼口味开始进行内部投票。

对于大厂来说,月饼的口味很重要,所以一定要选择靠谱的厂家生产的月饼。

AI财经社注意到,腾讯、阿里、携程、好未来等企业选择的月饼厂家,均为老字号广州酒家。这个创建于1935年的品牌,素有“食在广州第一家”的美誉,是广式月饼品牌的代表之一。但根据广州酒家2020年年报,这家老字号一年用5.7亿元的成本,生产了1.5万余吨的月饼,以其官方淘宝店销量榜首的低糖蛋黄白莲蓉月饼计算,一块月饼(135g)的成本差不多只有五六元。

除了向知名厂家采购,一些大厂也会找知名品牌联名。京东去年的月饼礼盒是和故宫联合出品,月饼外观也设计成玉兔、祥云等形状,新浪发的月饼则是和李子柒合作,有奶黄树莓,红薯黑芝麻,龙井抹茶等口味。

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京东月饼礼盒。图 / 视觉中国

关于这些定制月饼的制作方式,一家设计月饼礼盒的文创公司市场部人员王泽告诉AI财经社,只在盒子上印企业logo的方式是定制感最弱的,甚至只能叫“贴标”,最多就是加个烫金工艺,几乎是零成本。而“公司x供应商”的形式也只能算是一种“联名打标”,企业主要是为了借有名的供应商品牌来提高礼盒的价值,但这种方式和“贴标”相比也不会有太大的成本差异。

况且,大厂的员工规模动辄上万人,大厂采购月饼起订量较大,还可以在零售价基础上拿到更多优惠。一家淘宝综合排名领先的月饼供应商告诉AI财经社,店铺零售价109元一盒的月饼,“团购开票的话,200盒以下65元一盒,200以上可以拿到62元一盒。”

真正的个性化定制是“深度定制”,这也是大厂月饼礼盒普遍采取的一种方式。与多个知名企业合作过后,王泽发现,深度定制离不开甲乙双方反复的沟通、打样、选品,随之而来的还有定制链上关于创意开发、模具制作等各种费用。企业如果想要介入生产环节,至少要提早4个月准备。

这意味着,如果是一家小型公司,想要达成这种效果,往往是困难的。王泽今年和一家500人以下的小型企业合作,对方希望能够在月饼礼盒上融入企业的吉祥物形象,最后,在针对包装纸材、礼盒内容等作出方案后,一盒定制月饼的价格已经达到了原团购价的两倍:从原来的70元左右变成140元左右。

深度定制最贵的环节是开模,开模费往往成千上万。字节的月饼上印着“bytedance”、小米的月饼上印着“米”字、B站的月饼上印着小电视,“在月饼上印上公司的元素,开模成本可达数万元。”王泽说,这也决定了必须是数万人员工体量的企业,才能消化定制工艺带来的成本。不然仅买一两百盒的话,月饼恐怕要变成名副其实的“金子饼”。

为了增强月饼礼盒的丰富度,大厂还喜欢在礼盒里附带一些“更值钱”的东西。公司吉祥物的手办、各式材料的环保袋已经算不上新奇,还有一些更具特色的产品待员工拆箱发现。比如去年陌陌在礼盒中附送了洗手机,好未来在礼盒里附带了蓝牙耳机和盘子,酷狗给礼盒配了一个魔方,B站则是送了一个火箭模型。

一个普通的月饼,就是经过这一系列设计和包装后,成了年年被强烈关注的主角。

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仪式感

虽然大厂发的月饼普遍不贵,一盒最贵也不超过三百元,但大厂员工们普遍对发月饼这件事很看重。

阿里巴巴的何羽明确表示,尽管他不爱吃月饼,但也不想要公司发两三百块钱,“发钱就很没有创意,也不能晒图。”他今年选择直接把月饼寄给父母,让这盒月饼代表公司慰问爸妈。

字节跳动的叶子腾也想要月饼,两三百块钱对他来说不值一提,而一般人买不到的字节月饼,至少能让他觉得有点新奇,“也是一种大厂光环吧,就像字节人会出门戴工牌一样。”

至于月饼到底好不好吃,却不是大厂员工们最关注的问题。就像何羽和王森,到现在都还不太记得阿里和腾讯的月饼是什么口味。

除了让员工增加归属感,大厂月饼的另一个重要作用是,作为礼品送给相关客户。一家大厂市场总监告诉AI财经社,每年中秋节前,他都会把公司的月饼礼盒送给客户,“这也是一种正常的人情往来。”

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不过,在一些营收受到重创的互联网公司,发给员工的月饼礼盒,跟送客户的却不太一样。

去年中秋节时,一家业内有名的旅游行业公司员工孙慧收到公司发的月饼,只用简单的硬纸壳包装,上面写着公司logo,和一句“中秋快乐”。但她发现,客户版的整套月饼礼盒十分豪华,一个大箱子里除了月饼,还装有冰箱贴、换洗衣物收纳袋、行李牌等产品。

大厂用创意月饼作为礼品送人,往往能收到不错的效果。去年,一位收到美团公司定制月饼的合作商专门发文表示感谢,赞赏美团的文化创意。另一位非美团人士,在被邮寄了美团月饼后,也在社交平台上激动地表示,“我也是美团家人了,呜呜呜。”

字节跳动员工叶子腾将大厂发月饼视为一种公关行为,“送给朋友的时候,会让朋友觉得这个公司很牛,然后心向往之,对外也体现出了公司的生命力。”

对于大厂员工来说,当收到月饼后,拍照、发朋友圈、跟朋友们互动、接受大家的赞美,这一系列举动,也会让他们更有归属感。

“这是一种企业文化软实力的展现。”何羽就很喜欢阿里巴巴发的各种东西,目前他已经有七八个带有阿里巴巴logo的帆布包、四五件印着阿里巴巴solgan的文化衫。现在他卧室的柜子上,除了自己高价买来的心爱的高达玩具,还陈列着一只阿里淘公仔。

整合营销传播之父唐·伊·舒尔茨曾说:有效传播品牌的并不是广告,而是人。毫无疑问,大厂发的月饼,促使员工和客户自发传播,在品牌传播上起到了十分正向的作用。大厂不用费多大成本,既能讨好员工,又能为公司做宣传,这也是老板们最乐见的事情。

在腾讯工作四年,王森已经把中秋发月饼当成一种节日标配,就和过年每家都会包饺子一样,“这也是一种仪式感。”

王森直言,他对月饼已经有了期待,“发了也没有很激动,但如果没发那一定会不舒服。”

(文中受访者均为化名)

来源:AI财经社 微信号:aicjnews

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