博海拾贝 文摘 社区团购,屈指可数

社区团购,屈指可数

广告

12.jpeg

文/彦飞

来源:字母榜(ID:wujicaijing)

腰部玩家纷纷退场,一些巨头也开始收缩,社区团购这场烧钱游戏还能玩多久?

8月底,十荟团发出一封内部信,宣布将进行“区域整合”,从东三省全面退出,并关闭成都、青岛、福州等21个城市的业务,裁撤当地员工。

同时,十荟团将在部分地区与阿里MMC事业群整合,主要涉及区域仓配、团长运营等方面。后者成立于今年3月,下辖盒马集市、零售通等业务,是阿里攻略社区团购的主要阵地。

不过,阿里内部知情人士向字母榜透露,截至目前,十荟团与MMC事业群没有任何商业往来。

阿里曾对十荟团寄予厚望,先后参与四轮融资。阿里其他业务板块也提供了大量支持,包括通过连锁超市大润发和批发平台1688为十荟团供货,还在今年春节期间在手机淘宝首页开辟入口,用户点击“淘宝买菜”即可跳转至十荟团下单。

但随着阿里成立MMC事业群、启动内部赛马,十荟团的地位愈发微妙。再加上自身造血能力不足,十荟团此次“战略收缩”并不令人意外。

除了十荟团外,同处行业腰部的同程生活和兴盛优选也遇到了麻烦。

7月初,同程生活宣布因经营不善申请破产。此前,这家公司获得腾讯、欢聚集团、红杉中国等知名企业和机构的多轮投资,一度跻身行业头部,却仍没能撑到云开月明。

兴盛优选的状况略好一些,但也面临订单量下滑的难题。

这家公司创立于2017年,堪称社区团购元老,获得腾讯多次下注。今年以来,兴盛优选已经完成三次融资,累计达34亿美元,除了腾讯继续跟投外,红杉、淡马锡等大型PE机构也参与其中。

但有传闻称,兴盛优选的订单量正在萎缩。据36氪上月报道,兴盛优选6月单量约为800~900万单,相比巅峰时期的1200万单下滑明显。

36氪援引从业者言论称,“去年,一些企业为2021年市场制定了比较高的销售业绩目标,但到目前,这些目标好像也不怎么提了。”

2018年左右,兴盛优选、十荟团和同程生活先后成立,在华东、华南等区域市场快速扩张,吞并一系列更小的玩家,并得到阿里、腾讯等巨头注资。他们被称为“老三团”,一度占据行业头部地位。但在即将过去的这个夏天,三家公司的增长势头戛然而止,甚至折戟沉沙。

在“老三团”遇困前,一些体量更小的社区团购公司已经倒闭,其中包括呆萝卜、食享会等较为知名的平台。

即使是抗风险能力更强的大平台,日子也不好过。

半年前,滴滴CEO程维宣称对社区团购的投入“不设上限”,全力拿下市场第一。但在今年7月底,滴滴旗下的橙心优选关闭成都总部,并将经营目标从亏损增长转向追求盈利。

刘强东亲自挂帅的京喜拼拼也在收缩布局。今年5月以来,京喜拼拼已经陆续退出山西、福建等多个省份,发展势头显著放缓。

从今年第二季度的业绩来看,社区团购已成为拖累京东利润表现的主要因素之一。上季度,包括京喜在内的京东新业务板块收入69.6亿元,同比增长60.3%;亏损30.2亿元,同比扩大158%。而同期京东集团净利润也只有46亿元。

早早入局的玩家经过几轮洗牌,勉强跑通商业模型,却被巨头依仗资金和资源优势强行超车,老玩家成了新玩家的猎杀目标。社区团购的终局,已经愈发清晰。

A

社区团购在今年夏天陷入困境,天气炎热和补贴难以为继是直接原因。

夏季是社区团购的淡季。由于线下商超的新鲜果蔬供应充足,且价格处于低点,社区居民往往倾向于自行前往选购,从而削弱了社区团购的潜在需求。

更重要的是,社区团购为了控制成本,很难普及费用高昂的冷链物流,却又需要多次开箱分拣;末端物流则是次日达、用户自提,配送时间较长。在这种情况下,夏季炎热的气温会让生鲜、蔬菜、水果、肉蛋等产品的损耗率明显提高,侵蚀社区团购原本就不丰厚的毛利润。

另一方面,社区团购仍然没能摆脱烧钱换增长的老路。

正如同程生活CEO何鹏宇所言,2019年下半年起,社区团购愈发依赖高额补贴,一度不惜低于成本价倾销。在去年12月的“九不得”新规出台后,各平台的补贴力度有所下降,但价格仍对订单量有直接影响。

中金公司在今年8月的一份研报中指出,根据调研,6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域按照政策要求停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他区域性小平台的下滑幅度达到60%;重启补贴后,订单量旋即恢复。

(来源:中金公司研报)

(来源:中金公司研报)

社区团购行业的同质化竞争日趋严重,是腰部和长尾平台被迫“下车”的深层原因。

经过三四年的打磨后,社区团购经营模式基本固定:平台以集团采购组织货源,同时依靠强力地推和高额补贴拉拢团长;团长聚拢零散需求;物流和交付环节则大都采用网格仓搭配社区站点,同时要求用户自提。

大小玩家打法趋同,消费者享受到的服务和价格大体类似,缺少品牌认知度和忠诚度,而是习惯于跟着团长和补贴跑。而同程生活、兴盛优选等平台不仅在补贴力度和持续时间上难以匹敌大平台,在争夺团长时也不得不付出更高代价。

根据中金公司研报,目前多多买菜、美团优选等平台都在有意识地弱化团长的引流作用,希望引导用户自行购买和前往自提点。

其中最明显的变化是,团长们的佣金率普遍降低,其中多多买菜的基础佣金率仅为3%~5%,美团优选则是从初始的10%调整为5%~7%。

相比之下,兴盛优选的团长佣金率要高得多,其中蔬果生鲜和日用品类超过10%,冷冻食品为8%~9%。盒马优选入局较晚,也向团长提供了实际付款10%的抽佣率。

(来源:中金公司研报)

(来源:中金公司研报)

另一方面,在巨头入局前,社区团购具有很强的本地属性,兴盛优选等公司往往会选定一两个城市或省份作为大本营,把当地供应链和消费者吃透后再进行扩张。这也是中小玩家能够在部分城市赚钱的关键因素。

但随着市场竞争的加剧,各大平台都在竭力开辟新城市,试图在对手进入前完成卡位。多多买菜、美团优选等后来者有能力在全国各地快速铺开,扎根本地市场的中小社区团购公司不得不仓促应战。截至2020年底,多多买菜和美团优选均已进入全国逾300个城市。

面对巨头的贴身肉搏,规模较小的本地玩家无法找到有效的对抗手段,只能提高补贴、高薪吸纳团长,这又导致对手的跟进,整个行业陷入零和博弈。

B

需求不振、货损增加,却还不得不继续补贴消费者和团长,导致社区团购的单位经济模型由盈转亏,实力较弱的腰部平台首当其冲。

但也有人在继续加大投入。

今年第一季度,拼多多旗下的多多买菜带来近20亿元亏损。拼多多在第二季度财报中并未继续披露相关数据,但宣布将投入100亿元,用于农产品物流基础设施、食品安全等领域。

据拼多多内部人士透露,多多买菜已经超越拼多多主站,成为用户购买农产品的主要通路。此外,两个板块在供给侧已经打通,共享上游货源,仅在购买和配送方式上存在区隔。

美团优选同样是亏损大户。上季度,涵盖该业务在内的美团新业务及其他营收为120.32亿元,同比增长113.6%;经营亏损高达92.38亿元,同比扩大5.3倍。

但王兴的态度十分坚决,并不打算踩下刹车。

在第二季度财报中,美团宣称“美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。另据虎嗅报道,美团优选是美团的“一把手项目”,王兴不仅亲自过问项目进展,甚至每天去看数据变化。

除了拼多多和美团外,阿里也在积极加码社区团购。

阿里在社区团购赛道布局很早,除了盒马集市和零售通外,菜鸟驿站、饿了么等也在部分地区进行试水。但在一年多的摸索后,阿里社区团购并未能站稳脚跟,反而被拼多多、美团拉开差距。

今年3月,阿里成立MMC事业群,全面负责社区团购,核心业务主要包括盒马集市和零售通。该事业群由戴珊(花名:苏荃)直管,其身份为阿里合伙人、B2B事业群、MMC事业群总裁,是当年的“阿里十八罗汉”之一。阿里对于这块业务的重视程度可见一斑。

MMC事业群成立时间不长,增速却很快。根据上季度财报,阿里社区电商GMV(商品交易总额)环比增长约200%,远高于淘系电商整体增速。阿里也把社区电商列为计划加大投入的三大业务板块之一(另外两个是淘特和本地生活)。

与另外两家公司相比,阿里希望从夫妻店切入,通过数字化改造,把盒马、大润发等渠道的上游商品输出到社区,并专门为此造了一个“近场电商”的概念。

阿里内部人士表示,MMC事业群下一步的计划是继续开设更多城市和网点,提升供应链,进一步投入各类数字基础设施。重点是助农和助力小店数字化升级,打造一刻钟便民生活圈,让好菜、好货进社区,农民、小店共富裕。

但阿里做社区团购,最大难题是多点开花,一定程度上分散了流量、运营、团长等方面的资源。以淘宝为例,“淘宝买菜”在一些地方给十荟团导流,在另一些城市又把流量给了盒马集市,结果导致两个业务都没能充分受益。

据36氪报道,尽管仍在提供大额补贴,但盒马集市目前仅仅做到了日订单量600~700万单。这一数字明显低于多多买菜和美团优选的1500~2000万单,甚至不及兴盛优选。

C

拼多多、美团、阿里等公司做社区团购,最大优势就是不需要考虑短期盈利。如何通过这块高频、刚需、下沉的业务,为主营业务注入新的增长动力,才是巨头们更关心的问题。

社区团购“薄利多销”,能够通过社交网络私域流量,迅速导入大批用户。这些用户中的很大一部分位于传统电商链路之外,也就是所谓“下沉人群”;反映到业绩上,就是新用户的显著增加。

拼多多在2020年8月上线多多买菜,当年第四季度新增年活跃买家5810万人,大幅超过第三季度的4810万人,增幅创下近几个季度的新高。社区团购的拉新效果立竿见影。

美团优选的上线时间是2020年7月,当年第四季度美团新增年活跃买家3410万,超过前三个季度的总和。今年上半年,美团年活跃买家继续保持快速增长:第一季度净增5900万,其中近50%来自美团优选;第二季度增幅进一步扩大至6000万。

阿里主攻社区团购的MMC事业群成立时间较晚,尚未披露用户数据。但今年4~6月阿里社区电商GMV环比增长200%,区域分拨中心建筑面积环比增长260%,发展势头同样迅猛。

在中国互联网流量红利见顶的大背景下,社区团购能够通过开辟新的消费场景,从地域和人群两个维度带来用户增量,理所当然地成为了兵家必争之地。

另一方面,互联网巨头也有能力承受较长时间的资金消耗。截至今年第二季度末,拼多多、美团和阿里持有的现金储备分别为922亿元、1225亿元和4708亿元,可为社区团购业务提供足够弹药。

在巨头入局后,社区团购正逐渐演变为新的流量入口。这也意味着,腰部公司独立发展、靠自身造血活下去的机会越来越少。如果不能尽快找到一条差异化发展的道路,被投资方整合到阵营之内只不过是时间问题。

本文来自网络,不代表博海拾贝立场,转载请注明出处:https://bohaishibei.com/post/67747/

广告

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
Telegram
返回顶部