博海拾贝 文摘 历史进程中的新BAT

历史进程中的新BAT

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文/翟文婷

来源:新芒daybreak(ID:new-daybreak)

字节取代百度,意义不在于一家公司战胜另一家公司。背后是移动时代用户痛点需求的理解,以及商业大格局的悄然转移。这个胜局为什么能持续至今,甚至未来立于不败,可能我们都忽略了背后的原因。

反思错过张一鸣,可能是投资人最能达成共识的一件事了。

阅人无数,久坐副驾的投资大佬最初拒绝张一鸣的理由五花八门,但有一点是共通的,他们不相信张一鸣。

元璟资本合伙人刘毅然早年看过头条,张一鸣细声细语地跟他说,自己未来要取代百度。

这个几乎是宣战的表达,张一鸣没有在公开场合提过,但他一直在做这件事。就连百度自己也没意识到,危险正从四面八方蔓延过来。直到被围猎的那一天,百度恍然大悟。

几年后刘毅然回忆当时张一鸣讲的话,‘我都没完全听懂’。算上拼多多,这两家公司,很多人没有意识并分辨出他们的潜在价值。

为什么是百度?按照最新的数字,百度月活刚达6亿,而抖音日活已经超6.5亿。字节取代百度,意义不在于一家公司战胜另一家公司。背后是移动时代用户痛点需求的理解,以及商业大格局的悄然转移。

字节胜出的决定性牌面不是头条,而是抖音。

正如新芒daybreak之前所说,此时的字节更像是2010年前的腾讯。字节坐拥抖音短视频国民级应用,不缺流量,不缺钱。四面出击,几乎无往不利。

APP的终极追求,一切内容化

2018年是分水岭。互联网人口红利消失论被大佬频繁挂在嘴边的时候,抖音DAU却屡破新高。3年即破6亿,成为继微信之后日活最多的App。

DAU暴涨的同时是人均使用时间的拉长。两个重要指标双高,且没有任何回落的迹象,抖音的不可替代性成为事实。

百度掉队,AT争霸,这种局面持续挺长时间。没有明显的迹象表明谁是第三极,直到抖音成为移动流量新霸主,格局才日渐清朗。

抖音成功的支点在于短视频。

PC时代,百度之所以能成为三足鼎立的关键一角,核心在于搜索是用户获取信息最重要的方式。请注意,这篇文章所提到的信息不仅指图文还包括视频。

搜索框主页简洁到极致,背后能链接的内容却是无穷。

搜索送给百度最大的礼物还在于,是天然的吸金利器。每次搜索行为的发生,都意味着用户的兴趣意愿暴露,这决定了搜索是世界上最有效的广告系统。

所有人都将此简单粗暴地理解为是人口。于是移动时代来临,百度执着地寻找入口,却忽略了用户的需求。

那么在手机端,什么是替代搜索的最佳承载形式?很长一段时间这个问题都没有答案。不是说,移动时代,用户就不用搜索了,而是搜索的功效被弱化了。这点百度也是很长一段时间之后才意识到的。

朱啸虎承认,当时局外人都没意识到,从PC到移动,就是搜索到推荐的转变。

但是,算法推荐最具代表性的产品头条,在DAU破亿之后,很快就遭遇天花板。2016年底,在犹豫两年之后,张一鸣决定做短视频。他意识到,视频所能承载的能量,远超图文。

因为在2016年,所有人都已经意识到,PC时代争的是独立用户数量,移动时代,这个指标当然也重要,但用户消费时长更重要。

什么才能让用户持续留存?答案是内容。资讯信息是内容,视频是内容,商品是内容,所有APP的终极追求,一切都内容化。

2018年一个春节,抖音用户规模就大爆炸,因为大家意识到,这可能是除微信朋友圈外,最能持续不断提供新鲜感的地方了。

过去,游戏、直播秀场的立命根本,都在于杀时间。现在一个更大的利器出现,他们虽然不属于一条细分赛道,但解决的都是同一问题。游戏和直播的生存空间,自然被压缩。

当时很多人以为,抖音很可能会昙花一现,生命力不够强大。

因为大家都没有意识到,移动端用户对内容的饥渴,尤其当越来越多的老年人成为互联网用户,他们最不缺的就是闲暇时光,需求决定着内容供应。

这也是快手明明具备很强的先发优势,却落后于人的根本原因。快手重生产,轻消费,创始人程一笑后来总结,没想到抖音从消费端弯道超车。

最神奇的地方在于,移动用户对视频的消费趋势是海内外同步发生的。抖音的海外版Tiktok,中国最成功的互联网出海产品,2020年7月的数据显示,titok月活达6.8亿,被Facebook视作重要威胁。

短视频的崛起也意味着,权力表达结构正在发生不可逆的变化。抖音和快手过去都是争夺话语权和影响力。只是很少有人会料到,短视频的流量规模和用户时长甚至超过游戏。

不久前,大数据公司极光发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》指出,当前国内移动网民人均每日APP使用时长为5.1小时,网民使用时长最高的就是短视频App,游戏滑落至在线娱乐市场的第三。

移动生态的重心,正在悄悄发生改变。

快手偏生产,抖音重消费

最早拿到短视频船票的,其实是快手。

2016年美图上市,招股书中明确将快手视作行业老大,当时外界对这家公司还不甚了解,懂行的人早已洞察玄机。

抖音下场做短视频的时候,快手日活已经超6000万了。这场低调出发,高调超车的转换是怎么发生的呢?

快手真正的增长是宿华加入之后,因为这位百度‘凤巢’的创建团队成员,Google人工智能的参与者,将推荐算法应用到内容分发。

快手对算法的运用比头条还要早,而且很快见到效果,短时间用户就有十倍的增长。大家都没想到,算法和兴趣的结合能达到超乎想象的分发效果。

但是被贴上算法大师标签的却是张一鸣,大放异彩的也是头条系产品。究其根本,他们对算法的运用理念不同。

程一笑的信仰是,得生产者得天下。他要求快手坚定地站在生产者这边。平台不生产内容,创作者就是内容行业的根基所在。

其次,快手强调平权,普通人的视频,低赞,不是那么容易产生共鸣,也会有机会得到分发,让更多人获得曝光。宿华在快手的算法中引入基尼系数,大概意思就是不要造成流量贫富悬殊的差距。

抖音在意信息普惠,降低视频制作和分发的门槛,加速信息流动。但他们是从用户消费信息的角度出发,可以让用户刷内容的过程中得到满足。所以,那些高赞、高播放的内容越能得到分发,流量愈来愈向头部集中。

与算法相映衬的是,抖音对内容的运营策略。当他们知道什么样的内容会受到用户喜欢,就会引导创作者生产更多类似的视频,继而再获得更多的曝光和分发,形成循环。

早年间,他们在地方艺校鼓励高颜值的学生创作,之后通过各种特效、BGM植入降低普通人创作门槛。甚至早期商业化的产品挑战赛,也是用户创作指南的重要组成部分。

‘刷抖音’就是这么来的。用户喜欢的就容易被推荐分发,制造焦点,引爆流行。

2018年6月,抖音日活就达1.5亿,超过快手,此后一骑绝尘,在流量红利消失的语境下,连破纪录,直到拿下6.5亿日活。成为继微信之后,日活最大的App。

而到了2020年年底,字节跳动的旗下产品全球月活跃用户数为19亿,覆盖全球逾150个国家和地区,支持超过35种语言。

那个曾经轻声放言‘要取代百度’的字节,就这样低调的实现了当初的宣言。甚至有人大胆猜测,假以时日,这位虎视眈眈的后来者超越AT也并非没有可能。

抖音=超级APP

最近,关于抖音最多的新闻是,他们要推出外卖业务了。谁能想到,美团和抖音,两个完全不同的行业,有一天会成为直接竞争对手。

张一鸣与王兴都是龙岩人,过往或公开或私下,他俩都有良性互动,共同投资的项目也不在少数。但王兴应该能想到,这场交汇不可避免。

究其原因,短视频的延展性太强了。

最直接的,长视频的生存空间被挤压。在今年的网络视听大会上,优爱腾联合控诉短视频带来的冲击。盗版剪辑搬运,个性分发拉低一代人的审美。他们自嘲是难兄难弟,你可以理解为是他们最后的不满和呐喊。

但这无法改变潮水的方向。龚宇给出过一个数字,分段式的盗版短视频播出总时长,和长视频行业的播出的时长,已经基本是同一量级了。

在此基础上,短视频+直播是进一步增强了跟用户的互动。快手IPO招股书中,自称是全球最大的直播公司。但是随着抖音在直播发力,快手直播老大的位置可能已经不保。最重要的是,虎牙、斗鱼等纯直播形态公司,步履维艰。因为他们短视频这样的流量原生池做基础。

因为直播生态的建立,短视频+直播+电商自疫情后成为新的零售业态。这股力量外加拼多多,对阿里传统电商形态形成有力的冲击。

再然后,就是抖音对本地生活服务的渗透。正如我们之前的文章《抖音让美团难受,但不是因为心动外卖》所分析的那样,相比到家业务,抖音的到店业务模式更容易跑通,而且已经对美团广告业务产生直接影响。

假如在不久的未来,基于短视频还延展出其他业务,用户应该也不足为奇。

我们要表达的是,短视频就是为移动而生。硬件的升级不断降低创作和消费门槛,而抖音短时间内从一个视频流量平台进化为超级APP,还有一个重要支撑因素,移动短视频天然就具备赚钱的能力。

很多创业者曾苦恼短视频没法赚钱。贴片广告时间太短,中国没有数字付费习惯,生存问题都解决不了。

与互联网先网罗用户数再延迟商业化的主流打法不同,抖音的用户增长和商业化几乎是同步进行的。这在互联网历史上都不多见。

抖音早期找到一种方法,可以同时兼顾用户互动和商业化两侧的需求。这就是挑战赛。即平台联合品牌发起一个主题,用户创作参与。

这个商业化模式一经推出,迅速获得品牌商青睐。即便是初期,以天猫、唯品会为首的电商平台,每月至少投放一两次。

在资源紧张竞争激烈的时期,抖音采取竞拍的方式,价高者得。2019年底对春节档期的竞拍,天猫从400万元的起拍价一路上涨至7000万拿下,当然背后相应的资源包也会升级。2020年全民任务新品推出,第一个双月,天猫重金拿下22场任务。

神奇之处在于,这个模式至今没有被其他平台所成功模仿。好像这套玩法移植到其他任何一个体系都不太成立,只适用于抖音。因为没有哪个平台有抖音这样的用户体量和运营体系。

算法读懂用户,精准推荐,这是头条广告收入连续跳高的底层因素。这个能力也自然被嫁接到抖音。游戏、教育、快消都是抖音非常重要的广告客户。

甚至腾讯旗下在抖音广告投放的产品超过 15 款,包括 QQ 音乐、腾讯会议、微信读书、全民 K 歌、腾讯地图等。

抖音广告在字节整体收入的比重不小。而且帮助字节在2020年拿到2366亿元的总收入,这个数字是百度的2倍。字节也成为继阿里、腾讯之后,第三大收入高的互联网公司。甚至成为继Google、Facebook之后的第三大广告公司。

新BAT早已成型,只是花了更长时间坐实其名。

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