苹果降价，奔着小米OV来了

文/贾琦

来源：财经琦观（ID:cjqiguan)

我今天算得罪了你们一下。

“5199。”

库克把牌打到桌上，雷军们瞪大眼睛。

01

记不清多少年了。

自库克上任以来，人们对苹果发布会的预期已经从“激动人心”变成了“玩梗大会”。

“刀法精湛”，“没什么新意”，“挤牙膏创新”等说辞，每年都可以改一改再用一遍。

由于这样的高度可确定性，媒体老师们也养成了提前写稿，发布会后直接补充素材，迅速成稿的良好习惯。

今年不一样。

当降价和粉色结合在一起，我愿称之为最强。

李嘉诚说：“永远不要赚最后一个铜板。”

我二姑父说：“做人不能吃独食，干的也好，稀的也罢，你总得让别人有口饭吃。”

2021年手机行业，苹果准备把干的稀的都喝掉，还要把碗摔了。

02

一开始我们说这个5199，乍一看确实意思不大。

前车之鉴，数据显示，2021年1月，作为刚刚发布的新品，iPhone 12 mini只占了iPhone 12销量5%。

随后6月份，也有媒体报道称苹果已经主动停止了iPhone 12 mini的生产，败得一个干脆。

二十年前李成儒老师也早在电影里给我们普及了相关常识：

你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千。

什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。

但问题是，现在手机已经成了“通货膨胀”最为严重的领域。

横向看一看，你这5K上下的价钱，已经严重脱离了成功群众，可以说是非常的接地气了。

在全球缺芯，原材料暴涨的大背景下，以小米OV为代表的一众国产品牌早已加价不加量了多时。

数据显示，2016年Q2中国智能手机市场的平均手机售价为1714元，而这一数字在2020年则是2100元。

小米今年的Q1财报后的电话会议上，总裁王翔也用了一个比较隐晦的方式谈到：“因为芯片短缺，大家在定价上也趋于保守，这也帮助我们维持了一个比较健康的毛利率。”

华为跌倒后，全球手机市场呈现出一片“你好我好大家好”的欢愉场面。

三星，苹果抢高端赚钱，小米OV占低端走量。

除了三星在中低端市场中被国产品牌打得有点难看之外，大家的营收和销量都纷纷创下历史最高。

在刚刚过去的上一季度，iPhone销售额涨了50%。而根据Counterpoint Research数据， iPhone 12 系列的销量在今年4月已经突破1亿部。

公司营收达到了814亿美元，同比增长36%，创下历史新高，净利润更是同比增长93%。

库克直接在电话会议上表示：“这是公司史上表现最好的第三季度。”

小米这边也同样如此，连续两个季度创下历史新高，营收878亿元人民币，同比增长64%，净利润达63亿元人民币，同比增长87.4%。

然而，就在今天，就在刚刚，苹果通过“降价加量”对整个市场发出了声音。

“不接受这个新常态。”

03

大约在2019年初那阵，许多我尊敬的前辈都做出了一个判断，包括我个人也同意，即“全球智能手机市场将进入惨烈红海。”

但后续两年情况似乎并不是这样。

价格战没有出现——反而越卖越贵；

更为残酷的兼并，破产，巨头倒下没有出现——反而大家的营收都在屡创新高；

头部企业的转型或者市值萎缩没有出现——苹果至今没有造车的动静，且两周前才刚刚刷新了全球市值最高的记录（2.54亿美元）；

那么，这是不是意味着行业前辈的认知错了？

我个人认为，在认知与现实之间的差距，主要是由于两个意外，外加一个错误感知。

第一个意外自然是华为。

2020年中旬，华为手机（含荣耀）在中国智能手机市场的销售额占比高达48.71%，2020年Q2季度，华为以5580万部的出货量排在全球第一，占当期市场份额的20%。

随着断供的釜底抽薪，一大块市场空了出来，让原本已经竞争惨烈，空间逼仄的赛道喘了口气。

苹果抢高端，小米OV抢低端，一时相安无事。

第二个意外则是疫情。

2020年以来，受新冠疫情影响，全球各国均采用远程办公、远程上课的方式避免公众接触，这就导致了笔记本、平板电脑需求量的显著提升。

另一边，由于芯片产业链高度分工，投入高昂。在这种情形中，迅速扩产，既风险巨大，又不具备现实可能。

投射到智能手机市场就是芯片以及其他原材料的严重短缺，成本高昂。

在这一背景下，所有人都不敢轻举妄动，使得原本竞争激烈的市场，有所缓和。

而另一个所谓的错误感知，则是指“中国市场的高度内卷，在阶段上领先于全球”。

据了解，北欧市场的手机做工及品质，差不多落后国内手机市场一到两年。

此外在非洲、南美市场等地区，整个智能手机市场依然处于有待进一步开发的节奏。

因此，所谓的红海，更多是指中国市场。

而在全球市场中，智能手机依然还有相当可观的一块增量。

那么，回到一开始的问题：“手机市场是不是即将进入红海？”

我个人认为前辈们的判断是没有错的。

仅就中国市场来看，如果不是疫情与政治的影响，那么我们会很早就看到惨烈的贴身搏杀。

而此次苹果手机的“降价加量”，就是红海开启的第一声号角。

04

最后，再集中谈一谈几个没讲到的问题。

第一，苹果是不是真的降价了？

对此，我重点想表达的是市场水平以及相对身位。

在大多数玩家都在“加价不加量”的同时，苹果的“加量降价”就显得尤为突出。

具体来说，2017年，苹果起售价是5888也好，5444也好，其实对小米OV们根本没有任何影响。

大家主要朝向的目标市场差得很远。

但2021年后，小米ov们都已经普遍上攻到4000+了，所谓的中高端市场人数也越来越多了，那么对这一批新晋的（主动或被动）中高端受众用户，苹果的这次降价就很有杀伤力。

第二，如何看待此次苹果降价？

我个人认为，这是一次步伐极大的战略调整。

就算抛开mini不谈，单论更重要的中高端产品，13比12容量翻了一倍，价格降300；

Pro容量不变，价格下降500到700不等；

Pro Max也有了500到300的降幅。

但另一边在更高端的手机市场上，比如1T容量机型，苹果还是延续了李成儒老师的教诲，继续向着更高的价位上探。

总体来看，苹果手机价格分别向着上方和下方均做出了延展外扩。

但从战略角度来说，这两件事有着截然不同的意义。

价格上涨是常态，是“高端化”、“高利润”、“品牌价值”的逻辑顺延。

而价格下探至五千出头，则很有可能是苹果下沉的开始。

最起码，这是一个非常值得重视的信号。

在过去，苹果不肯下探的最大原因，在于“低价会影响自身的品牌逼格”，进而影响自身在高端市场的护城河。

但随着华为的退出，苹果的高端市场已经是高枕无忧。

今年5月Counterpoint Research发布的一篇跟踪报告显示，在收入份额Top 10机型中，苹果和三星占据了9个席位。

其中iPhone12 Pro Max位列榜首，其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。

更可怕的是，单就iPhone 12一个系列，收入就占到全球智能手机行业总收入的34%。

反观国产手机，除了华为Mate40 Pro还在苦苦支撑之外，没有任何一家进入这份榜单。

对小米OV而言，过去一年半的安逸时光不可能是常态。

如今，苹果已然显露出了“我全都要”的巨大野心。

如果我们打不上去，对方好像真的不介意打将下来。