巨头资本加持下，社区团购战线被明显拉短。但新一轮收缩似乎比预想中来的更快些。
近日橙心优选发生新一轮调整，业务划分从九大区缩减至三大区。“从九大区，到五大区，再到三大区，每一次缩减实际上都是在逐步轻减人员和关城。”一位橙心优选人士对《深网》表示。
伴随着关城，人员也有所缩减。对于该消息，一些员工表示“确有其事”，一些员工不置可否。《深网》从内部人士处了解到，高层对此给出的解释是，“先关一部分城市，等模式跑好了再开，剩下的核心省会还会持续高投入推进。”
橙心优选自2020年中成立以来，形成了以总部为中心，向各个省市延伸的组织架构，各省市的营销策略、实战打法由总部来制定，各省市的权限较小。就在今年7月，橙心优选刚刚完成了一轮架构调整，全国市场被划分为五个大区，每个区域自负盈亏。
《深网》获悉，直到滴滴上市被提上日程，橙心优选开始计划在7月的这次架构调整中，将整体方向以精细化运营取代之前的粗暴式补贴，目标是省市逐个实现盈利。为此在总部和省区之间新增了大区层级，总部将原来的管理权限下放至大区，由大区来划定其管辖内省市的营销策略，各区负责人向程维直接汇报。
当时滴滴内部认为，这种架构下，橙心优选可以将做的好、盈利的省市打法快速复制到同一大区下的其他省市，以点带面，做更好的协同。但现实并没有预想中顺利。
《财经》援引内部人士称，9月中旬会是一个节点，到时候，橙心优选会进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务，产品研发岗位已经裁掉了一半的员工，给予N+1补偿方案。
据《深网》了解，今年3月到7月期间，橙心优选曾经尝试类似美菜网to B业务，意在寻求新的增长可能性，但这一尝试并为成功。
多位橙心优选人士认为，内部对于GMV增长的过度追求、高额补贴投入、运营中存在的个别乱象，以及监管不断收紧，叠加起来导致橙心优选走到今天。但他们也认为，橙心优选所遇到的问题是当下社区团购行业的通病，只不过看谁能坚持走到最后。
不过，滴滴现在一方面得面对严格安全监管，另一方面核心出行业务面对美团高德夹击，极大消耗了其在社区团购上的投入和精力。
补贴、刷单、大跃进
“像大跃进一样，风气很不好，虚胖的厉害。”谈到过去一年里橙心优选的表现，一位并未在此次裁撤地区的内部人士对《深网》说。
2020年6月，在为期3个月川渝地区试水后，橙心优选总部落户成都正式上线；9月进入全国快速扩张阶段，在各地纷纷开城。滴滴CEO程维在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”
同一时期，美团优选、多多买菜、买买菜等巨头加持的平台也加入进来。竞争变得焦灼起来。这是一块尚未开垦完全的处女地，也是巨头们可能获收获下一个增长曲线的重要阵地。
为了拉到更多新老用户，橙心优选在新开城市开设秒杀活动，爆品以水果、蔬菜、鲜肉和一些品牌的标品，还包括一系列购物券、抽奖活动，最高立减100元，用户在平台上购物的到手价有可能比市场价的1折还低。
凶猛的促销迅速拉高订单。橙心优选官方数据显示，湘鄂开团首日两省的日单量突破300万单。到了11月底时，橙心优选整体日订单突破700万，双十一巅峰时超过1000万单。对比来看，2017年成立的兴盛优选，直到2020年双11才突破1000万单。
不仅是橙心优选，美团优选、多多买菜、盒马买买菜也在业务发展早期通过补贴和更低的价格吸引用户和团长，抢占市场。
这当然会在一定程度上带来立竿见影的效果，但不计成本的高额投入也暗藏危机。只不过在当时，没有一家平台可以轻易放手，滴滴、美团、拼多多、京东、兴盛优选，各家凭借持续投入的资本和补贴死死咬住对方，不肯松口。
《36氪》曾报道，橙心优选在年初定下的2021年整体目标是实现GMV1000亿。对比来看，2020年兴盛优选的GMV为400亿，十荟团和同程生活的GMV 为100亿左右。
“盲目追求GMV体量，给高额的新开提成，水分太多。”一位内部人士如此评价。“尤其一些平台采购和网格仓之间存在的刷单行为。”
社区团购的完成链路，是用户通过团长在群内推送的小程序或自主在App内下单，平台会在每晚11点或12点截止收集用户订单信息，汇集后发送给供应商；供应商按照商品数量经由省中心仓、城市网格仓分拣、运送给团长，再由用户到团长处自提，一般在隔日下午2点或4点前完成履约。
上述人士熟悉刷单流程，他对《深网》称，个别省市的网格仓会先把需要多少货“刷”出来，找到对应平台的采购；采购通过某个供应商的户头，让供应商把这批货供到网格仓。每一笔产品订单平台会对应给到补贴，就这样平台采购联合网格仓在其中薅到了羊毛。
“还有一些平台的本地工作人员会联合团长抢购平台上的饮料，一买就买几百箱，再把这些货用低于批发价的价格卖给批发商。一方面达成了上级给的销售业绩，一方面自己赚到了差价。”
不过随着监管层出台“不允许低于成本销售”的相关规定之后，这种赚取差价的空间不复存在。补贴没有了，刷单的动力也就没有了，这导致平台订单极速下滑。
订单下滑，转型to B未果
橙心优选的部分省市撤退，或许可以通过过去半年多时间里不断收紧的监管之手，探寻到蛛丝马迹。
2020年底，在巨头如局半年后，国家市场监管总局提出了“九不得，主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面，强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为；
随后，在2021年3月，国家市场监管总局对五家社区团购平台的不正当价格行为作出行政处罚，其中就包括橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会；
5月，市场监管总局开出社区团购首张顶格处罚罚单，对十荟团罚款150万元，并责令其江苏区域停业整顿3日。处罚的原因之一就是存在通过巨额补贴，以低于进货成本价格销售商品的“低价倾销”行为。随后这些平台将原本放在显眼位置的1分秒杀、1分购等低价活动全部下架。
受此影响，各大社区团购平台的单量都出现了不同幅度下滑。《深网》获悉，今年上半年，橙心优选订单跌幅一度达到20%。
《深网》从内部人士处了解到，为了获得更多增长可能，抑或是补救这一局面，滴滴高层自今年3月起开始调整策略方向尝试做to B，也就是批发。
这段时间里，公司招募了大量来自美菜网的员工，其中包括一些中高层。美菜网原本做的就是to B生意，橙心优选希望借助这部分力量将新的方向做起来。
但美菜的to B基因并未顺利帮助橙心优选把这条路走通。这位内部人士对《深网》分析称，核心原因是to B业务影响了当地供货商行情，价格乱了套，导致供货商组团反抗、抱团取暖。
比如以标品雪碧为例，售价是3元，小卖铺进价在1.75元，橙心优选上亏本卖1.7元，那么小卖铺老板就会借此通过平台大规模囤货赚差价。这样下来出现的结果，一是平台亏本，二是囤货团长从中获利，三是当地价格行情被打乱，四是实体店生意受到影响。
“最重要的是这种状态不可持续，这种投入简直是无底洞。而且随着补贴减少、价格上涨，小卖铺老板就不会再囤货，订单也就没了。”
出逃的团长
对平台来说，团长数量在很大程度上决定了业务覆盖规模，他们是离用户最近的一环，也是为平台获取订单的重要一环。
因此，社区团购风头正盛的时候，团长是各大平台争抢的重要资源。回顾美团优选在长沙上线仅一个月时，团长数量就突破1万5千人，橙心优选团长数量当时也快速过万。
平台吸引团长加入的有效武器，是简单粗暴的佣金收入。
一位曾在2020年10月加入十荟团、多多买菜、橙心优选的团长告诉《深网》，订单猛的时候，每月靠团长能多赚六七千，这在当时也只能算中上水平，有的团长甚至一天就能赚到8000元奖励。除了佣金和销售奖励，发展下级团长也能给他们带来更多收入。巅峰时期，他的下级团长达到数十个。
但这种高佣金并没有持续很久。今年上半年以来社区团购主要平台佣金比例下降了约3%至8-10%，近期不足5%。而在去年上线初期时，这一比例为15%-20%。团长收入直线下滑。
“社区团购发展初期，平台通过高佣金吸引团长来实现用户的规模起量。但当团长规模过剩就进入到佣金收缩期，以此实现团长洗牌，收入向腰部及以上团长集中。”
另外一位自2018年起就经营团批的团长，近期已经彻底退出各大社区团购平台，转做社区直供。“兜了一圈，又回到原点”。
他回忆，2020年滴滴、美团、拼多多等巨头还没有杀入进来的时候，整个市场还是相对良性竞争，平台有能力、有机会自我造血，但这一切在2020年发生了翻天覆地的变化。
橙心优选的业务收缩只是社区团购盘整的一个缩影。就在前不久，总部位于苏州的同城生活提出破产申请，放弃社区团购业务；同样是创立于2020年的食享会转型社区零食赛道，创始人戴山辉无奈直言“前进的方向已被巨头封杀”。
“就像冲进池塘里的几条鳄鱼，吃光了池塘所有的鱼。只剩下它们的时候，就只能你看着我、我看着你。”这位团长最后说。
来源：深网