博海拾贝 文摘 薇娅和李佳琦的“双11”Excel大战

薇娅和李佳琦的“双11”Excel大战

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作者/谭丽平 任娅斐

来源/盒饭财经(ID:daxiongfan)

这届双11,复杂的玩法还未上线,先已被各色的表格花了眼。

20日晚上六点多,点进朋友分享的在线文档,王芝发现,竟然有167人同时在线。方形的小头像还在不断涌进,屏幕前的他们,都有一个共同的目标——在这份号称“绝密搬运”的双11爆款清单上,找到自己钟意的产品。

然而,当随手一滑就刷到上百条产品信息后,王芝皱起了眉,没两分钟,就点了返回键。她没想到,上班要做表格,下班还要看表格。更令她意想不到的是,当天晚上刷了一圈朋友圈下来,竟然发现了四条有关双十一清单的表格分享。

“【内部资料】飞猪双11官方爆款清单”“叮!薇娅直播间10月20日爆品排序来了”“李佳琦双十一攻略文档”……不仅一些官方平台做了表格,甚至连宣传海报都做成了Excel的形状。

太复杂了,这是王芝最直观的感受。“今年就好像是,突击要考试,老师说要给你划重点。然后发现,连辅导书上的衍生内容都给你划了。”

我们特意挑出几份代表性的清单,做了研究,看看这些复杂双11必购清单背后,原本理应替我们省去麻烦的工具,如今承担着怎样的角色。

Excel上位

今年的双十一来得更早一些。10月20日晚8点,各大电商平台的双11预售就正式开启。即便延续了去年的“双棍节”,让“狂欢节”变成了“狂欢季”,依旧有无数网友晚上8点准时上了线。第一波作战没多久,便以淘宝服务器都难以抵抗的热情,让#淘宝崩了#和#双十一预售#双双登上微博热搜的第一和第二。

然而,就当网友们拿出计算器准备大展身手之时,却首先被红绿黄蓝各色的表格难到了。朋友分享给王芝的那份名为“【内部搬运】天猫双十一超级爆款清单持续更新ing”在线Excel文档,直到21日凌晨2:29分,还有86人正在查看。

点进文档,扑面而来的一行红底黄字:“【绝密搬运】天猫员工内部超级爆款盘点”,文档背景处还印有“天猫双十一10月20日晚8点开始”字样的水印。是否是真的内部搬运文件,我们尚无从得知,但产品确实是全。电子产品、美妆护肤、天猫超市,每条细分类别下,有几十条到几百条不等的产品信息,大至酒旅套餐、车,小到一盒牙膏,都会标好日常价、双11到手价、商品链接,甚至还贴心放置有商品图。从优惠力度来看,优惠价格也从几十到上万元不等。

乍看之下,许多人一定会有股要立刻收藏的冲动。当然,前提是这些产品正好是你所需要的。

与此类似的,今年“清单”形式的活动格外多。“江浙亲子私汤套房¥799/晚!三亚森氧房两晚¥799!全国泡汤酒店清单来了!”,携程推出了泡汤酒店清单;“天猫双十一首批爆款,别犹豫闭眼入”;“京东电脑数码预售爆款清单”;飞猪双11官方爆款清单……光是这第一波预售,就吸引了众多玩家甚至官方平台入场做攻略。

清单虽多,但还没有吸引来目标用户,却先劝退了许多网友。王芝直言,“看到表格里红色、绿色,复杂的内容,就不想看了。”

在社交平台,当天晚上已经出现了不少质疑的声音。

有阴阳怪气型,“舍友都睡了,我还在认认真真看表格,双十一卷死他们”

有吐槽表格形式型,“我看双十一攻略表格比看工作表格眉头皱的还紧”“上班表格,下班表格,双十一什么时候能从这世上消失”……

也有吐槽优惠内容的。“看了李佳琦薇娅双十一清单,我知道很优惠,但搞不清楚在哪买什么品,我决定自己一个一个整理,条理清晰给大家梳理每个品牌一句话总结,让你们秒懂”

“双十一已经发展到了关注的店主开始发excel表格,让我们抄作业。商家为什么认为我们会有这么多的耐心和时间花在买东西上?我连学习和挣钱的excel表格都不想打开,为什么要打开有几百件商品的Excel表格!”

……

可以想象,伴随着这场“双节棍”周期的继续,被Excel支配的恐惧或许还会持续。

如何做一份合格的双11Excel

今年的双11,为了让集美们,剁手的更好更快更精准,两大主播团队,竟然在Excel上拼刺刀了。表格详细到甚至劝退了一波往年靠攻略引流的博主们,“姐妹,这是链接,请自取。”

盒饭财经的编辑们强忍着剁手的冲动,分析了一下李佳琦、薇娅、天猫3个攻略文档。

先说结论:

1.三个表格,都很醒目,颜色基本以红、黑、黄、白为主,附以绿、橙和粉色。

2.攻略根据平台属性及主播带货特征,差异较大。如天猫的攻略文档,侧重强调主播和部分优惠力度较大的商品,但对商品的介绍不过详细;薇娅的攻略文档,大而全,但对于没有购买目标的人群并不友好,需要看完全部文档,做好功课,比较费时间,一旦略过某个产品,需要在400+的产品中,重新锁位。

3.李佳琦的攻略文档最为详细。如果有预算计划,直奔护肤和彩妆,且不了解皮肤情况的集美们,可先去李佳琦的攻略文档测评一番,至于在哪下单更加实惠,这就考验集美们的手眼了。

4.天猫的攻略文档中,有两栏信息比较鸡肋,除了混淆视线,并无用处。

接下来看李佳琦的双11攻略文档。

10月20号,李佳琦直播间一共上架439款产品,分为食品、母婴、内衣、个护家清、生活家居、彩妆护肤等至少八大品类。文档一共创建了16个Sheet工作表,包括首页/导航、1020导航、10.20 | 8点一起开链接、10.20 | 8点后直播顺序、10月20号总攻略以及各个产品品类的攻略等,且表格一直在持续更新。

首页/导航工作表中,整个双11期间,李佳琦直播间的动态提醒以及狂欢节日,精确到某天某时,仅工作表中列举的节日和专场活动就囊括了12个,有全品类爆品、旅游节、零食节、母婴节等;除此之外,工作表中还顺带提醒了本次双11的周期节奏、佳琦直播间地址以及反诈提醒等温馨提示。

“10.20 | 8点一起开链接”和“10.20 | 8点后直播顺序”,是盒饭财经在分析时,理解起来最费劲的两个工作表。

它们的区别是什么?晚上8点,李佳琦会同时开一波链接,251个产品同时上架,8点之后,会再上架超过160款产品,不同的是,链接会根据李佳琦的直播顺序一个一个上,这批产品基本要拼手速。439款产品分别拥有各自的链接序号,在超过4个小时的直播间,工作表起到的作用是,方便剁手人预估时间、准确定位、下单购买。

具体到工作表中的细节,第一行,黑色字体,字号加大加粗,“李佳琦直播双11,今晚8点开抢”,强调时间的紧迫性,且添加LOGO,强化标识。

具体到产品,表格详细列举了所有产品的链接序号、直播间赠品、优惠信息、到手价以及是否参与满减。如“好欢螺经典原味螺蛳粉”,直播间的赠品是,【拍1】送:李佳琦专属礼盒*1(内含两份番茄肉酱意面),付定金立减30元+领60元券+跨店满减30元,到手折合119.9元,其他产品还有拍1件、拍2件的优惠价格。

此外,不同于薇娅,李佳琦的攻略文档还格外创建了各个产品品类的攻略清单,包括精华攻略、底妆攻略、面霜眼霜攻略、个护清洁攻略、彩妆、水乳+精华水攻略等,从细分品类来看,护肤类和彩妆类,仍是李佳琦主要的带货产品。

具体到工作表,首行一致,均是“XX怎么买”“10月20号下午X点,李佳琦直播间冲”。

同时,工作表还详细列举了大家比较关心的预算、产品的价格、类型、功效、主要成分、关键词、适用人群、直播间赠品、到手价以及是否参加跨店满减。

研究完李佳琦的攻略文档后,盒饭财经发现,薇娅的攻略突然简单多了。

薇娅直播间一共上架499款产品,直播间的商品,分为两种状态:一种是“8点直接拍”的商品,一种是“8点后直播间”按照“直播间链接序号”上链接的商品。

文档仅创建了3个Sheet工作表,分别是首页&总指南、晚8点直接拍、晚8点后上链接。

首页中均列举了一些重要信息,如表格使用指南、直播时间、多少品牌等。另外两个工作表表格则保持一致。如产品的链接序号、类型、品牌、直播间赠品、到手价及优惠信息(合计优惠)以及是否参加跨店满减。

与李佳琦不同的是,薇娅在着重强调一些“必抢爆款”,其中美妆和生活类产品居多,尤其是美妆类与李佳琦多有重合,食品和时尚类产品次之。在赠品一栏,信息并没有李佳琦的详细到【拍1】送XX和【拍2】送XX,赠品简单描述为:买就送,1.XX,2.XX,其他与李佳琦的攻略文档,并无二致。

天猫双11超级爆款清单的文档,则创建了7个Sheet工作表,主要是按照主播、产品品类和购物入口进行的划分,包括首页,同样是使用指南,淘宝主播口令、好物大合集、电子产品、美妆护肤、天猫超市和超级爆款清单(无内容)。

如淘宝主播口令,详细列举了20号当天有哪些主播直播以及口令红包。而其他介绍产品的工作表,内容也是几乎一致,包括产品图、名称、利益点(优惠情况)、日常价、到手价、淘宝链接以及淘口令。

对比两大主播的攻略文档,在产品层面,工作表显然非常粗糙,如护肤和彩妆类的产品,没有标明规格,电子类产品没有标明存储容量等,而且淘宝链接以及淘口令这两栏信息几乎毫无用处,因为“文档仅可查看,无法编辑”,所以也就无法跳转至产品购买页面了。

研究完这3个文档,感觉今年的双11,好像参与了,又好像没参与,因为规则清晰了,直播也结束了,抢不到的没了,不用拼手速的,本来也不缺。

被内卷的Excel

总体看来,在热点小游戏还没出,Excel先火的情况下,Excel似乎成了一种营销手段。作用突破了盘点最低价本身,结果就是,工作量增加了,简单的事情却变得更加复杂了。

究其原因,一方面是产品丰富、活动优惠力度变复杂。

以李佳琦直播间为例,今年双11,李佳琦直播间的链接数量,超过400个产品,比618期间多出近一倍。

在预售的前十天,李佳琦还在直播间里每天更新《李佳琦小课堂》,梳理双十一攻略,“帮大家梳理不同的肤质应该选择什么样的产品,不同的预算应该匹配哪个产品更有性价比……让所有女生买得明明白白。”

但即便攻略做得如此精细,10月20日晚,#李佳琦直播顺序#上了热搜,网友直呼李佳琦直播间“太烧脑了”。现实是,还是有人被越来越细的攻略弄混。

或许正是基于这些原因,“抄作业”功能也成为平台的优化项目。比如淘宝在双11期间推出的淘宝购物车一键分享功能,打的口号就是可以让朋友之间更方便地抄双11作业。

另一方面原因,Excel内卷也是行业内卷的一个体现。

如今,双11早已不是唯一的电商大促,在双12,618,818等各种活动中,其独特性早已被稀释。此外,伴随拼多多、淘宝特价版、京喜等聚焦下沉、拼购、补贴等平台的推出,低价已经不再是新鲜事。外加上去年疫情之后,直播电商形态的全面爆发,也为行业的发展添了一把火。

用户增长到了天花板,双11走到了2.0阶段,存量竞争也就愈发激烈。

今年双11,各大平台的动作也在加码。淘宝在10月1日,早早上线了“天猫双11种草机”这一新功能,京东在“即时配送”上玩出了新花样,拼多多也不再佛系,跟进了双11的节奏,10月20日就开始了大促。此外,抖音、快手、小红书也较往年力度更大地加入了战局。

在此竭尽手段的竞争中,Excel内卷也是可以理解。

不过,从前几年五花八门的套路满减,到过去几年的盖房、养猫小游戏的经验中,再到如今未战先卷的Excel表格,梳理其中的消费者反馈,可以发现,自古套路留不住,唯有真诚得人心。

双11,还是简单点好。

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