博海拾贝 文摘 李子柒究竟怎么了,出啥事了?

李子柒究竟怎么了,出啥事了?

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超级网红李子柒,在连续发声“资本真是好手段”、“大清早报个警”,停更3个多月后,把合作多年的老搭档微念公司告上了法庭。正式展开反击。

今晚,杭州微念和李子柒的助理还在隔空喊话,互相指责。前者委屈巴巴地发长文推诿责任,后者拆穿前者说:

“罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思,要打打官司!”

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这条微博的配图还是“颠倒黑白的熊”,已知微念老板刘同明对外自称“刘大雄”。

写这个话题的时候,我们有些纠结。严格来说,它不是明星八卦,但是它的主人公李子柒又是明星,新时代的明星。

她是一个互联网新兴的超级IP,超级红人,全网粉丝破亿,她的正向影响力和创造的正向价值,毫不夸张地来说是超越很多顶级一线明星艺人的。他们的八卦故事正在成为整个娱乐内容市场不可或缺的一部分。

李子柒比炮爷和唐唐开始做“深度八卦”要早一些,虽然赛道和领域不同,但是我们都经历了这个媒介变革、自媒体和网红大浪潮崛起的年代。我们可以用自己的视角,给大家聊聊这段故事。

市场上的各种说法中,最扯的一种是说李子柒是网红、杭州微念是MCN,李子柒是在微念助推下做大做强,成为顶级网红之后,想要更多的利益,反戈一击。很多财经和科技媒体,都在采用这种说法,说李子柒是杭州微念做出来的网红。

只能说采用这种说法的人,没有完整跟进整个自媒体和网红产业的变革,更没有研究过各大平台对外合作政策的变化。

杭州微念和李子柒合作始于2016年9月,当时是微念的老板刘同明夫妇在微博上发现了李子柒的账号,私信她说想要与她合作,三顾茅庐得以成行。

李子柒说刘老板过去找她谈的时候,自称能够沟通到新浪微博的核心扶持资源。包括后续微念多次对外的说辞,都在放大他们对李子柒的扶持。

其实,杭州微念的MCN业务起步是在2016年5月,没比他们联系李子柒早几个月。彼时他们的业务规模,根本就不大,只是一个刚拿到天使轮投资的小公司,这种天使轮投资一般也只有几百万甚至更低,更别提握着核心资源。

为何当时微念的老板刘同明敢说他们会给李子柒带来扶持资源?因为当时新浪微博已经开始被微信公号、今日头条和美拍等平台,打得满地找牙,目睹着他们到处攻城略地。

2016年新浪微博为了应对优质作者出走和短视频崛起,以及挖掘优质自媒体账号入驻新浪微博,搞了一系列扶持计划。

人是被趋势推着走的,4G时代汹涌而来的2016年,新浪微博扶持的重点之一就是短视频,所以大家熟悉的papi酱、艾克里里等短视频网红,都是从这年开始在微博迅速崛起,并且拿到资本融资的。

新浪微博内部有专门对外合作,联系其他平台优质作者的团队。他们会给获得邀请的作者,推阅读涨粉丝,这都是内容平台非常常见的玩法。

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这种时候,便会衍生出一种套利行为。熟悉平台政策的MCN们,自己主动联系上平台,承接他们向外对接作者的功能,然后再告诉作者他们有平台资源,以此签约作者,变成作者的经纪人角色,套现作者收益。

刘同明是在这样的背景下,在2016年9月联系上了李子柒。当时李子柒的作品质量已经挺高了,称得上出类拔萃,当然彼时的质量和此时的质量无法相提并论。而且她的作品,呈现了高审美、高质量、高辨识度,最重要的一点就是产出的连续性,这对一个创作者来说,是极其难得的。

自从2012年,以字节跳动为首的互联网新贵,将兴趣算法精准推荐引入到内容领域,经过后面几年的快速推进,早就不存在“酒香也怕巷子深”了。

2016年9月,字节跳动他们也搞出了一个短视频计划,宣布投资10个亿补贴短视频作者。

应该来说,即便2016年微念和刘同明不联系上李子柒,新浪微博的官方团队、字节的官方团队,亦或者其他MCN、外包邀请内容的团队也会联系上她,向她推资源。只不过李子柒这块宝贝,落到了杭州微念的身上。

微念和刘同明应该是和现在市场很多小公司的套路一样,拿着平台的资源,自称是自己博弈和联系到的资源,联系并推给中小博主,提前锁定了李子柒。

李子柒是极具辨识度的IP形象,让人过目不忘,可遇不可求。虽然她学历不高,只有初中毕业,做过服务员、学过打碟,做过驻唱等各种天差地别的工作,但是她展现出了超强的学习能力,在签约微念前,就已经展现出来了。这点在李子柒早年的微博和她对内容的操控上,可见一斑。

她是从新浪秒拍的竞争对手美拍起家的,刚开始看着弟弟玩美拍,后来自己去到处找人学习剪辑、学构图、摄影摄像,先在美拍上发短视频,然后再转到新浪微博上发布。

微念的老板刘同明说找到李子柒的时候,觉得她一个人做视频太苦,想给她找摄影师来着,她没同意,硬生生啃下了内容脚本、摄影、剪辑等各种工作。不过这也在一定程度上,成就了今天的李子柒,她对自己的内容有极强的控制力。

包括前段时间正式开始撕破脸,不论是李子柒,还是微念,他们对外说法都是内容生产是由李子柒完成的。包括李子柒面对央视的镜头时,也是说,她所发布的所有视频都是自己的构思,连后期剪辑也是自己亲自做的。

也幸亏是她完全主导了短视频内容的生产,才让她在这场和微念的大战中,表现得如此强势。

直到现在,她的内容团队都只有4个人,一个97年的小助理,两个摄像师。视频内容的选题、策划、拍摄和剪辑,她都全方位把控,质量完全不掉档。以抖音为例,她是2017年10月入驻的,一共上传了771短视频,这在短视频领域绝对算得上超级高产。

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李子柒的内容风格、古装造型等均在杭州微念找到她前,完成定型。
所以她和杭州微念的价值评定,不该按照网红和MCN的关系,这点他们应该也早意识到了。所以他们很早就把合作模式,从网红和MCN的关系,转为合作成立公司,2017年10月共同成立了新公司叫做子柒文化,微念持股51%,李子柒持股49%。

与其说杭州微念成就了李子柒,倒不如说是李子柒成就了杭州微念。微念的团队公司成立3年才拿到天使轮融资,而2016年开始与李子柒开展合作后,李子柒乘坐着短视频和古风崛起的时代双浪潮,助力杭州微念在一年多的时间里迅速拿下了A轮、B轮等更多的融资,获得更多资本的加持。其中B轮融资规模暴增至8000万。

李子柒的品牌有电商的基因,也不单单是因为微念是源自杭州的团队。而是李子柒最早做短视频的动机,是因为她在淘宝开了一个店铺,一直没有流量,自己拍视频想引流,意外走向了短视频时代。

我们做“深度八卦”这号这几年,也对接过不少类似于杭州微念的MCN,了解过他们的各种签约政策,其中不乏比杭州微念大牌的。其实,他们手中的资源很有限。在他们有限的资源中,绝大多数还是旗下大V们的吸引来的。

李子柒和杭州微念的关系,从一开始就是杭州微念寄生在李子柒的身上,而不是反之。但凡,李子柒在正规的企业中,受过一定的工作培训,亦或者懂更多商业知识,杭州微念可能早就出局了。因为相比李子柒,杭州微念的可替代性太强了,李子柒这边解约,那边振臂一呼,各种大小资本蜂拥而至。

李子柒在2017年爆红后,她的视频开始被人搬运到外网上,在国外走红,她这才注册了各种外网账号。

海外爆红后,口碑内销,李子柒开始受到官方力量的追捧,这也早就超出了一个普通的MCN的能量范围。2018年,网信办、共青团中央、以及在海外开通账号的官媒、外交官们,已经开始力推李子柒了。

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就像几年前,我们在写吴京的故事时,就提到官方是需要民间声音的,他们看到优质、能够弘扬正向价值观的内容,各种官方力量会纷纷下场,他们会主动参与推荐。最终最顶级的明星,他们的身上会实现官方和民间力量的合力共振。

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李子柒是传统文化领域的吴京,更是五千年的传统文化和传统手工艺向外输出的活招牌。她是YouTube上订阅人数最多的中文频道,有1600多万粉丝,视频播放大多是数以千万计。

这种活招牌的直接导致的结果是,所有的资源都在围绕着她转。

比如现在李子柒的IP商业化,最成功的案例是螺蛳粉,去年卖了近20亿。而这个项目,最早是广西政府出来谈的,他们想的是利用李子柒的IP全球穿透力,把广西特产推向全国,甚至全球。他们找到的是李子柒,而不是杭州微念。

只不过杭州微念这些年把控了李子柒的商务,把她迅速崛起吸引到的海量资源和资本,在他们的公司完成了沉淀,再用李子柒沉淀的商务资源去反哺和推出其他网红。看似是微念一步步做大做强了,实则是李子柒的超级IP效应推红了微念。

这个杭州微念,有它没它都可以,可替代性很强。而它不能没有李子柒,除了李子柒之外,并没有其他新消费品牌。微念的产业链条是可以用资本打造出来,而李子柒不可以。

这点从另外一个侧面也可看出。李子柒开始起诉杭州微念后,前段时间,字节跳动系资金宣布退出杭州微念的投资。

现在整个内容市场,有谁会比字节系懂短视频IP的价值。他们此时因为李子柒而选择退出杭州微念,改天李子柒脱离杭州微念单干,他们便有可能是迅速站队入股的大资本。

杭州微念,以及背后新浪等众多资本做的最错的一件事,就是没有在李子柒意识到“李子柒”三个字背后的商业价值前锁死李子柒,没有给她更高的股份把她锁在利益小团体内,没有把她锁在上市融资的主体内。

现在李子柒只有持股49%的子柒文化,并没有一丁点李子柒IP商业化主体杭州微念的股份,而李子柒螺蛳粉、藕粉、米糕等产品的受益主体均是杭州微念。微念背后的股东是老板刘同明、新浪微博的微梦创科等几十个股东。

李子柒的这一场反击战,与其说是MCN捧起的网红反戈一击,倒不如说是她受够了合作伙伴和其背后资本的压榨展开的IP保卫战,为了最大程度地维护自身的利益。

李子柒会不会赢,我们不知道,从她决定开始反击的那一天,杭州微念以及背后的资本已经输了,更何况李子柒握有微念选品的一票否决权。

退一步来说,即便将来李子柒输了,丢掉了这个IP,以她的号召力,注册全新账号、打造新的IP,估计也能在短时间内完成新资本注入、粉丝的迁移,新IP打造,她的辨识度太高了。不论是民间力量,还是官方力量,都不会让她倒下去。

李子柒本人对于“李子柒”这个IP而言,就是个“1”,其他基于此衍生出的消费品牌都是0,如果没有这个“1”,后面会满盘皆空。离开李子柒的微念,别说面向万亿的消费市场做品牌,现在李子柒不更新三个月后,它连螺蛳粉销量第一的宝座都保不了。

如果离开李子柒的加持,杭州微念的结局,估计不会比离开灵魂人物张小策的朱一旦好多少。

如今,互联网巨头字节跳动离开了微念,它不会是最后一个。

来源:深度八卦 微信号:shendubagua001

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