博海拾贝 文摘 双11还没完,商家已经被退货“逼疯”了

双11还没完,商家已经被退货“逼疯”了

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文/金玙璠 吴娇颖

来源/开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)

2021年双11大促终于进入最后的狂欢,不少消费者又将开启“买买买”模式,忙着“捡漏”,直播间的主播们继续忙着“上链接”,商家呢,已经开始为退货四处奔走了。

在热衷网购的消费者看来,电商和直播平台最到位的一条服务莫过于“7天无理由退货”了,可几乎所有商家都是谈“退货”色变。一位女装行业商家表示,自家的退货率高达60%,今年双11几乎所有行业的退货率都要“更上一层楼”。

电商崛起、直播当道,为什么退货率也变得越来越高?四位分别来自女装、美妆、家居、玩具行业的商家向开菠萝财经分析了背后原因。

有些消费者的确是被“7天无理由退货”和退货运费险“惯坏”了,一件衣服穿了四个月还来退货,但商家面对再极端的退货申请都得同意,否则等待他的可能是差评、投诉甚至是闭店,商家直呼“赌不起”。

当然,有些消费者的确是“有理由”的退货,比如质量问题、虚假宣传,最典型的还有,被完美的精修图和直播滤镜“骗”了,接受不了买家秀和卖家秀的差距。

参加平台双11大促、找大主播带货是压死骆驼的最后一根稻草。有些消费者是为“凑满减”下的订单,没收到货就开始退货。而直播电商本身就有冲动消费的成分,一些原本退货率不高的行业比如健康家居,为教育市场找大主播带货,但体验就像坐过山车一般,当晚卖爆了,第二天,店铺原本3%的退货率瞬间涨到20%。

2021年双11这场狂欢马上谢幕,12点的钟声一过,不知道又有多少商家不得不接受梦醒时分的残酷,面对合理或不合理的退货申请,一个个按下同意键,接下来就是处理尾货、资金难以回笼、供应链疲软……

有商家坦言,让他们看不到希望的是,退货率没有下降的可能,只能继续迎接下一个“过山车”般的双11。

衣服穿了4个月来退货,不同意就以投诉差评要挟

程富 | 35岁 女装商家

我店铺的退货率一年比一年高,今年双11的退货率肯定突破历史记录。

我是做女装的,C端做了天猫、拼多多和抖音这几个平台,B端也向客户供货。我们卖的货,连衣裙200元左右,冬装羽绒服、呢子400元左右,别看客单价高,利润基本全亏在退货上。我们在天猫的退货率是50%,在拼多多的退货率最低,是40%,在抖音退货率最高,能到60%。顾客多退一件,我们卖五件衣服的利润就没了。

我的一个客户,一个月销售额能到一个亿,但退货退6000万。一个同行更夸张,做到了抖音女装行业TOP200,一个月销售额3000万,退货能退2000万。他干了半年,库存压了五万件衣服,前端没赚钱,后端50块一件处理,赚了250万。

退货率高低其实和产品质量没关系,更多是因为平台用户的习惯不同。就拿我们自己来说,给几个平台供的货是一样的,但抖音用户冲动消费过多,天猫用户先买回去再挑的情况非常严重,运费险又增长了退货风气。

现在的商家必须接受“7天无理由退货”,退货运费险倒是不强制,但消费者都学聪明了,没有运费险的就不买,这样倒逼商家开运费险。

但平心而论,也不完全是运费险惯坏了大家,还有照片PS、直播滤镜和尺码不准的原因。

来源 / Pexels

与其说我们在天猫和拼多多卖女装,不如说我们是靠图片卖货。图片里,衣服的颜色、模特的身形都是可以PS处理的。这就形成了一种风气,商家想获得流量,就要把图片做得很精美。抖音的滤镜问题更夸张,原本这个平台的用户就喜欢冲动消费,再加上直播间美颜、虚化搞得非常夸张,一件普普通通的衣服也被展示得光彩照人,把顾客的预期调得很高。

可当他们买回去就会发现,买家秀和卖家秀差距太大,他们也没有模特的好身材,对衣服不满意,所以造成高退货率。

不同材质的衣服弹性大小不同,就导致尺码推荐非常难标准。很多顾客网购衣服时,只参考自己平时的码数,比如按照胸围、腰围买,就很难买到合身的,一看不合适,自然立马退掉。

说起退货,其实大部分商家都很委屈。我们的顾客是40岁以上的中老年女性,她们消费能力强,愿意花大几百买衣服,但真的不太好对付。她可能不知道怎么点退货,需要客服手把手教,但一旦客服说不能退,她立即知道怎么投诉。

我们客服就常遇到衣服穿了一个月还来退的顾客,可又不敢不退,因为一个差评、一个投诉就能搞得你没脾气。最狠的是,有个顾客穿了四个月还申请退货,我拒绝,她投诉,然后天猫强行给她秒退了,货都没给我寄回来。我开店以来还没申诉成功过。

还有些顾客退货时选择的理由是“质量问题退货”,这个选项对商家的影响非常大。我们经常求着顾客退货时选“七天无理由退货”,就有人以此继续要挟你,要赠品、要红包。

2016年时,我遇到过一个顾客,一件128元的衣服换货换了四次,最后不但给差评,还索要50元红包。我气不过,骂了他,最后被平台封店了,一个当时一个月能挣十万的店就这样没了。我后来就不敢跟顾客硬刚了。

话说回来,退货率太高无法变现,绝对是导致服装商家亏损最重要的原因,另一个原因是广告投放太猛了。不过只要做得大,有其他渠道疏散退货,退货就不会成为大问题。

像我们这种有线下渠道的商家,就想办法转到线下卖,或者给其他客户,实在不行,就只能三十块、四十块一件处理给卖尾货的商家。在线下,很多连锁品牌就是靠卖尾货活着的,甚至有的靠尾货搞加盟扩店赚加盟费。

找大主播带货当晚卖爆,第二天退货率翻四倍

李一桥  | 30岁 健康家居品牌创始人

我和身边的商家朋友聊起来发现,今年双11,各家的出货率都没达到预期。我们截至到目前的退货率是10%-11%,预计还会增加,因为一部分消费者并不是一收到货就马上退货。

我们做的是国货品牌的健康家居,刨去研发成本,毛利本身就不高,但需要教育市场,作为小品牌需要做品宣,就只好找大主播带货,但退货率蹭蹭地往上涨。我们天猫旗舰店的退货率一般保持在3%-5%,可一旦上直播间,退货率就涨到了15%-20%。

直播的生态环境和合作模式对小商家又很不利,退货率又高,可我们实在是没得选。今年是我们品牌第一年参加双11,投了天猫站内广告,但几乎没用,站内都是大商家的流量,中小商家、初创品牌想做高销量,就得去找大主播。

今年双11,我们找了某头部大主播带货,但改观不大,出货率还不到预期的1/3。就算不加上后期的退货,现在整体也是亏损的。

我们还曾经找过某头部大主播旗下的一家子公司直播,这家子公司和大主播的公司是一起办公的。这家子公司让我们备货1万个,然后又往死里砍价,“要合作就这个价”。

来源 / Pexels

主播赚着坑位费、佣金,同时又压价,就算当场直播没卖到预计销售量,也不用承担任何责任。但商家,只能去赌。有的商家是为了拿融资做数据、烧GMV,敢不计成本找大主播带货,还有的商家就是像我们这样的品牌,虽然想实打实地研发好产品、做出品牌,以盈利为目的,但现在店铺太小,为了品宣必须要找大主播带带货,同时承受着更高的退货率。

我们这种健康家居产品,因为产品大、快递按体积收费,一个产品的运输成本要二十多块,而且顾客退回来的货,有可能有使用痕迹、有污渍,很难翻新再售卖。我们一般是拿去做赠品或是线下店的样品。

有一次在一个平台遇到一个顾客的退货理由是,用了我们的产品后腰间盘突出需要去医院。这绝对是不可能的,但面对再极端的退货诉求,我们也不得不退。

如果不退,现在的消费者很容易投诉,个别的消费者还会胡搅蛮缠。我们在天猫还是小商家,跟那些销量几万、评论上万的商家原本就不能比,一个差评很容易被其他顾客注意到。不管退或不退,最后承担后果的还是我们,那还不如果断同意退货。

买家恶意退货、平台自动退款,商家自认倒霉

小李 |  24岁 玩具品类商家

我是做玩偶服装、配饰、玩具生意的,主要做批发,也在淘宝、拼多多、微店等电商平台开店做零售。

一方面是因为我们囤货多,多几个销售渠道,可以减少一些库存压力;另一方面,零售利润比批发高一些,电商平台开店的成本也不高,所以我们这几年决定把零售做起来。

每个平台的大促活动,我们基本都会参加。因为在同行竞争激烈的环境下,中小商家不参加就没有流量,货就卖不出去。但现在行业竞争激烈,大促流量的转化率不高,商品基本都淹没在茫茫货海里。

我们的产品单价本身就不高,零售价格大概在10-30元之间,便宜的只要七八元,参加促销基本没有什么钱赚。在拼多多更是如此,很多品类的推荐机制是,谁家货便宜,谁的排名就靠前、卖得就好,就会导致价格上的恶性竞争,结果是,卖一单根本赚不到钱,甚至还要亏钱。

双11期间,快递还涨价了,以前,我们从义乌发货,平均一单快递的价格是1.5元,现在涨到了2.3元,而且,快递盒、打包人工等包装成本也会跟着涨。对我们单价低、利润低的商家来说,大促折扣加上包邮再加上涨价的运费,就比较难承受了。

来源 / 视觉中国

我们店铺是7天无理由退货的,原来还赠送运费险。为了控制成本,双11开始后,我们就把运费险取消了。

还有个原因是,送运费险的话,有的买家退货的运费可能是12元,但运费险只赔付10元,多出来的2元他们会找商家来出。这样下来,一单退货我们反而还要贴钱进去。平时我们的退货率在5%-7%,双11期间有很多人冲动消费,销量上去了,退货率也会更高,那可能倒贴的钱就更多了。

从我们店铺的情况来看,拼多多的退货率比淘宝更高,可能因为拼多多用户更注重性价比,很多人不仅要求价格便宜,还要求质量好,不满意就退货。

有的人买回去两三个月后,说有质量问题,要求退货;有的人故意把东西搞坏,要求只退款不退货。遇到这样的情况,我们是拒绝退款的,但有时候平台会给买家自动退款,造成的损失由商家承担。我们没地儿说理去,只能自认倒霉。

为了应对那些无理取闹的顾客,我们会提前给客服准备一套话术,比如强调我们也有专门的法务部门,处理恶意退款不退货的情况,有些人会知难而退,也有些人根本不怕。

我卖的是正品,退货收到的却不一定是正品

安安 | 31岁 美妆代购商家

我是做美妆护肤香水代购的淘宝商家,今年没有参加双11大促。

我们以前也参加过两三次,参与大促销量会多一些,但因代购本身利润不高,尤其淘宝代购价格普遍都比较低,加上大促优惠和满减的话,基本就是亏本的。要想不亏钱,就只能先提价再优惠,我觉得没有意义。

而且,如果大促期间价格更便宜,还会有一些以前购买的顾客来质问“为什么刚买完就降价”。另外,双11期间,有很多人是冲动消费的,买完之后发现不想要了,又跑来退货,甚至有的人用了还想着退,也会有人直接以“我是为凑满减下的单”为由退货,徒增很多麻烦。

其实不管是在双11还是平时,我都遇到过很多以各种不合理的理由申请退货退款的买家。

代购店铺比较特殊,因为美妆护肤品一旦拆封,退回来的东西是无法二次销售的。而且,美妆护肤品造假太多,我可以保证我卖的是正品,但不能保证买家退回来的是原来的东西。

所以,一般所有商品一经发出,除质量问题均不支持7天无理由退换货,这一点我们也在每个商品详情页进行了强调。尤其是分装产品,我会事先声明“分装试色只是为了让你入正装前不踩雷,不接受‘不喜欢、不合适、和博主试色不一样’等理由申请退款”。

但很多人就是不看、不听,或者故意找麻烦、占便宜,说“不拆我怎么知道有问题呢,不试怎么知道不好用呢”。退货理由也千奇百怪,比如”用了半年过敏了,申请仅退款”,“跟博主试色不一样,肯定是假货,申请仅退款”,“分装不是口红管状的,申请仅退款”……

来源 / Pexels

之前有个同行还遇到过买家买了香水后申请退款,刚好那瓶香水是不带塑封的,而且是透明液体,她收到退货没有留意,退完款后打开才发现,香水瓶是空的,整瓶香水都被抽走了。

这种恶意退货或者恶意索赔的账号,很有可能会被商家们在后台拉黑、标记和举报。不仅以后在这一家店无法交易,其他商家看到后,为了避免麻烦,宁愿赔个未按约定付款的赔款,都不愿意发货。有一次,有个买家恶意退款被我拉黑后,还打电话来骂我。

因为这些退货争议,店铺也吃到了不少差评,对流量和销量多少会有影响,我只能安慰自己,这些差评会劝退有同款“误解”的人,让我少糟心一点。

有些消费者是被平台惯坏的,有一次,平台小二处理买家投诉时,明明判的我赢,却还要求我同意退货退款。后来我继续投诉,重新分配了小二,才改判不退。遇到这种情况,就算拒绝了退货申请,基本上也会被打差评。

这样的情况多了,难免会影响心情。我算是比较佛系的老板,但是遇到奇葩的退货理由,我还是会回怼的。消费者的权益应当得到保障,商家也有权利维护自己的正当利益。

*题图来源于Unsplash。应受访者要求,文中程富、李一桥、小李、安安为化名。

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