博海拾贝 文摘 “二选一”绝迹,双十一沦为大品牌和主播的狂欢?

“二选一”绝迹,双十一沦为大品牌和主播的狂欢?

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作者|孙宇

编辑| 康晓

出版|深网·腾讯新闻小满工作室

以2012年阿里巴巴发函称对双十一商标享有专用权开始,以今年4月国家市场监管管理总局一封高达1.2万字的行政决定书终止,近十年里“二选一”与国内最大的电商促销节日如影随形。

首个告别“二选一”的双十一里,天猫不再公布GMV,但数据依然热闹。根据天猫提供的数据显示,截至11月11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过亿元;另有数据统计称,今年预售首日,李佳琦和薇娅两人创下了合计预售成交额破190亿的新纪录。

多位天猫等电商平台商家对《深网》表示,此前平台的二选一行为已经停止,商家均可以在多个平台正常开店,上架也不受限制。

尽管不再被平台限制二选一,但商家的投入力度差异和平台的流量扶持等可以挂钩,这依然是平台有效的竞争策略。

一位头部零食品牌相关工作人员汤正平就对《深网》表示,“此前双十一时在多个平台上面有店铺,某电商平台就对我们店铺进行了屏蔽和限流。今年生存环境确实好了很多,但该平台依然曾对我们暗示,如果同时在其他平台开店,希望能够在本平台优惠方面作出区隔,不然就无法给出流量倾斜。”

一些小商家更是无力多平台开店,“双十一流量需要真金白银购买,不可能在多个平台同时进行营销投入。”其中一位小商家则将炮火指向了直播,“以前有平台二选一,签订独家协议后平台还会给一些倾斜。现在几乎所有流量都被头部主播拿走了,有没有二选一其实也没意义。”

在某电商平台运营人员看来,“二选一”不会真的这么快绝迹,只是会慢慢试探彼此的底线,平台和平台之间,品牌和平台之间,甚至品牌和品牌之间。

但无论如何,明面上二选一已消失殆尽,品牌回流和多平台开店已经成为行业主流。

新形式下电商三巨头正各自展现肌肉:天猫依然拥有最完善的电商产业链,能够为商户提供最全面的服务;京东在稳守住3C品类的同时,逐步吃下天猫释放出来的“柔化”品牌;拼多多虽然在双十一期间相对安静,但更多的品牌正重新涌入。

简单而言,对于各大电商平台,人、货、场是零售最关键的三要素,现在人已满、场已建,需要争夺的就是货(品牌)。后二选一时代,拿到足够多、足够好、有价格竞争力的品牌,依然是平台的核心竞争力,而平台对品牌商家的争夺战,便注定不会停歇。

大平台的新烦恼

2017年618前夜,京东创始人刘强东在京东总部组织了一场特殊饭局,邀请几十位被要求二选一的服饰品牌商。但这场饭局并没有解决问题,当年仍有多家服装品牌在京东撤店。随后二选一愈演愈烈,一位京东多年老员工做出悲观表态,“二选一是永远不会停止了。”

2021年第二季度财报发布后电话会上,现任京东集团总裁徐雷表示,“从今年年初开始,陆续有一些‘二选一’的品牌回归京东,包括星巴克、雅诗兰黛。”

据了解,此前二选一最激烈的领域为服饰美妆、时尚奢侈等品类,今年以来入驻京东的就有雅诗兰黛、纪梵希、维多利亚的秘密等诸多知名品牌。甚至被公认为从天猫平台走出来的三顿半等品牌,也已经进入京东。根据京东产业研究院发布的《2021京东商家成长报告》显示,2021上半年,京东新增商家数量环比增长102%。

京东2021年第二季度财报显示,其净服务(即第三方业务+物流)实现341亿元收入,同比增长49.2%,明显高于集团26%营收总增速。

一位京东内部人士对《深网》表示,在阿里巴巴受到二选一重罚后,京东内部在第三方平台业务方面动作频出,一些事业部直接升级,多个业务负责人也有所变动。

对京东来说,多年的柔化战略随着监管落地或许将在今年彻底实现。此前受“二选一”压力影响,京东在女性相关品类如服装、时尚等领域虽布局甚早,但成绩远低于阿里,主要强项还在3C数码品类。

根据京东公布的数据显示,在超百家KA品牌全新入驻影响下,今年京东11.11,京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线增长,全新入驻品牌环比10月日增长超10倍。京东官方微信中,也披露了一些服务业务数据:截至11月1日0点10分,京东服饰超500个服饰核心品牌成交额同比增长3倍以上。

当“二选一”告别舞台,今年的双十一尤为考验阿里巴巴的应对。

随着182亿罚金尘埃落定,阿里巴巴CEO张勇曾表示:“公司将会作出更多行动减少商户经营成本,将把更多已成熟的业务转为免费。”

处罚决定公布以来,阿里巴巴旗下的天猫和淘宝已经放弃“二选一”,最典型案例正是今年第一个电商节618。正如张勇在电话会议上所说,天猫也推出了一系列工具和制度帮助商家降低成本,其中包括降低开店门槛、开放并升级商家经营工具等。

不过对于渴求流量的阿里巴巴来说,今年的双十一无比重要。最近两年,随着疫情爆发,海外市场几近发展几近停滞;国内电商市场随着人口红利到顶,也基本饱和。数据显示,近年来智能手机进一步覆盖,阿里系应用不断下沉到三四线城市及农村市场,2019年财年时其70%年度活跃用户增长来自下沉市场,而这个市场无论是人口数量还是消费能力都已经接近开发殆尽。

放弃二选一,意味着大量商家外流的同时,还需要更多成本投入维持销量。阿里巴巴如何弥补亏空?

在此前财报电话会议上,张勇表示,平台之间大的循环,一定能带来社会价值,相信互联互通能够更大程度上释放互联网时代的红利。而双十一前夜,淘菜菜、淘特先后在发布会上强调正在等待微信通过申请。

很多商家反馈或许应该是阿里巴巴关注的重点。部分中小商家认为,二选一其实不是问题,但规则经常变化却会造成恶劣影响,“商家更希望看到的是各个平台有各个平台自己的合理固定规则,不能天天改变。而且这个规则不应该是有导向性的,品牌方应该是一个被服务的对象而不应该是一个被打压的对象,不能把品牌当做打击竞争对手的工具。”

对于京东而言,第三方品牌商家的服务能力同样提出考验。

随着大批新品牌涌入,京东也开始面临新的压力。二选一时代就曾有品牌商负责人对《深网》表示,之所以支持京东和拼多多,并不仅仅是看到了京东和拼多多的流量,而是不愿意把鸡蛋放在一个篮子里。

今年双十一期间,也有商户表示不愿意参加京东自营,“京东自营限制太多,天天搞促销,不但影响盈利,而且也会和品牌原有的线下渠道产生摩擦。”该商户对《深网》表示,“京东采购小二更倾向于头部20%的商品,因为好卖,利润空间高。”

正如王帅曾经对刘强东隔空喊话,“二选一,不是平台的二选一,而是商家的二选一。并没有人规定说在天猫开了店,就一定也要在京东开店。”

根据目前京东公布的数字显示,尽管大量新品牌涌入,但其在双十一最初的4小时内成交额前五分别手机、冰箱、平板电视、洗衣机空调,销量前五品类则分别牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕,都与告别了“二选一”的品牌无关。

沉默的大多数

2018年,阿里巴巴二选一的名单中加入了拼多多。当年财报发布后,拼多多创始人黄峥在股东信中将“二选一”行为公开:“当前面临的‘二选一’会持续一段时间,但‘长期独家排他’是必然会被打破,是不可持续的。”

与和京东的强竞争不同,由于拼多多平台上以渠道商为主,品牌商较少,所以天猫往往对拼多多采取一个防守型的进攻策略:即不主动发起进攻,而是检索拼多多上的品牌,同时要求品牌方给渠道方施加压力。

随着二选一时代过去,拼多多也在今年加强了对品牌商家的吸引力度。拼多多战略副总裁大卫刘在今年5月表示,“我们在品牌商家方面取得了稳固的进展,越来越多的品牌商接触我们以寻求合作,阿迪达斯、强生、联合利华等公司已经与拼多多建立合作,定制C2M产品。”

但和京东相比,拼多多平台上品牌势力依然较弱。一位熟悉拼多多的相关人士对《深网》表示,“这是因为拼多多最开始的调性还是以白牌商品为主,很多品牌对拼多多心有芥蒂。”

相对于平台,品牌方的沉默者则更多。数据显示,今年双十一有接近30万商家参与,但能够吃肉喝汤的依然是那些其实并不受二选一影响的大品牌。

商家汤正平就对《深网》表示,二选一实际从强制变成引诱,“如果你能够在某个平台上承诺做独家的话,平台会在返点、流量上都有所倾斜。承诺独家基本等于可以上直播平台,这是这几年流量最高的渠道。”不过,汤正平以及几位相关品牌工作人员认为,这样的选择是正常的市场竞争行为,“无可厚非。”

在汤正平看来,现在的二选一其实已经升级成N选二,即能登上李佳琦薇娅的直播间。数据显示,双十一预售首日,二者销售额超过190亿,而第三名和第四名的销售额之和仅有10亿元左右。

“高折扣、高坑位费,根本不用二选一,没有经济实力别想玩得起。”曾在今年双十一某上述主播直播间露脸的汤正平如此表示。

此前那些选择和平台独家签约的商家,日子也并不算好过。有资料显示目前入驻天猫的商户,其总运营成本已经达到40%以上,其中广告费占比15%-20%,物流费占比5%-8%,平台佣金费占比5%,仓库配货费占比5%,人员工资占比10%,若按照50%的毛利计算,15%到20%的推广费用已经是很正常,传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿,其中4000万就交给了入驻的平台,基本上是给平台打工。

对于一些体量较小的中小商家来说,最痛苦的是连“二选一”的资格都没有。一位在天猫经营了三四年的美妆品牌相关负责人符文昌就对《深网》表示,双十一期间主要精力还是会放在天猫,“拓展新渠道,需要成本,维护新渠道更需要成本。”据其介绍,有一个体量差不多的竞争对手在今年618前夕曾选择去京东开店,“投入了额外的人力成本和各种资源,但最终两个平台的总卖货量和此前相差无几,最后把天猫店都拖垮了。”

但即便如此,由于平台规定参加双十一必须给出大幅度优惠,即便符文昌选择了仅在天猫平台开店,但由于折扣不够低,最终没有进入主会场,当然也没能进入大主播的推荐名单。

其中更典型案例就是曾经火热的淘品牌,2015年时优衣库超越韩都衣舍,随后裂帛、茵曼、御泥坊、阿芙精油、膜法世家等淘品牌在双十一几乎销声匿迹。

今年二选一终止,淘品牌可以走出天猫,但在其他平台却依然难觅身影。有代运营公司从业者对《深网》表示,淘品牌最擅长的是网络营销优化,比如低价购买关键词或对趋势的提前判断,但在新时代里,“这些淘品牌往往连‘二选一’的资格都没有,渠道营销都已经和阿里系深度绑定,是否有二选一根本没有分别。”

据一位淘宝卖家介绍,双十一早就已经是大品牌的狂欢,“最开始淘宝的几个大卖家还会收到双十一的邀请,可当一些大品牌进场之后,他们规模大,成本低,能够高价购买天猫上的位置,两次双十一就把我们冲死了。”

这位卖家直接对《深网》表示,建议小品牌不要再做双十一,“从2014年左右开始,双十一就已经不再是拼一天的备货和营销能力,而是拼一整年能力,尽管平台方面说预售期拉长能够帮助中小品牌有更长的备货时间,但真正做好准备的永远是那些大品牌。”

(文中汤正平、符文昌为化名)

(文中冯嘉木、梁荔、丁宏伯、易玲、薛玲、易冠宇均为化名)

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