博海拾贝 文摘 DR:没有真爱,只有暴利

DR:没有真爱,只有暴利

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文/孙鹏越

来源:锌财经(ID:xincaijing)

钻石,爱情的骗局。

二十世纪的钻石寡头戴比尔斯珠宝公司,说出了这个世界上最具价值的广告语:“A Diamond is Forever(钻石恒久远,一颗永留传)。”

于是,钻石就从碳元素的同素异形体,进化成人类精神世界的组成部分、浪漫的想象空间和象征爱情的意义;跨越了大洲、人种和文化,连接起全世界的消费者。

“钻石是人留存于世最永恒的记录。”

“钻石越大越好,否则婚姻会沦为二流。”

“一颗足够大的钻石可以防范配偶出轨。”

……

一系列广告让钻石超越其他贵金属宝石,被捧上神坛,也被媒体评为二十世纪最大的营销骗局。始作俑者戴比尔斯珠宝公司赚得盆满钵满,无数簇拥者前仆后继,例如卡地亚、蒂芙尼、伯爵、宝格丽等知名奢侈品牌都是在“钻石潮”中诞生。

长达一个世纪的“钻石营销”,无可避免地陷入俗套之时,谁也想不到在二十一世纪,有一家中国公司把“钻石营销”玩出了新花样、新高度。

它就是DR。

DR的“真爱营销”

买钻戒犹豫不决?——对不起,条件不符,DR不卖。

想买第二枚?——对不起,条件不符,DR不卖。

女生想买戒指?——对不起,条件不符,DR不卖。

……

在这个有钱任性的世界,所有销售对消费者唯唯诺诺,但只有DR除外。DR的柜姐仿佛拿了玛丽苏大女主的剧本,给“金主爸爸”一整套拒绝三连。甚至DR还专门拍了一条广告《对不起,我们不卖》,罗列想要购买DR钻戒的5个要求:

购买者须满18岁;持本人有效身份证;购买钻石送给另一半,而非自己、朋友、亲人;您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱,将与她共度余生;将来无论任何原因,都不能再送第二人,且不能删除购买记录。

也就是说消费者(男性)购买DR钻戒时,必须绑定身份证号码,还要签下“真爱协议”再来绑定受赠人(女性)的姓名;而所谓的“真爱协议”有独一无二的真爱编码,协议明文写着“一生只爱你一人”“一生仅可赠予一人”等协议项,最后消费者(男性)签字画押,承诺此生真爱不变。

DR的“真爱协议”真的是仪式感拉满,就连结婚证都不敢这么写。

DR把广告词“男士一生只能定制一枚”贴满了店里大大小小的角落,归根究底就一个意思:DR卖的不是钻戒,是真爱。它把上世纪的“钻石象征爱情”,变成了“钻石(DR)象征真爱”。

爱情营销和真爱营销。一字之差,掏空了无数痴男怨女的钱包,甚至一度成为知乎话题中“让女友感动到哭的礼物”常客。

诞生在2010年,年仅11岁的DR,凭借强调“真爱营销”的暴利,在中国本土珠宝品牌竞争中砍下近百亿的营收,登上了深交所的创业板。

夫妻店的IPO

DR背后的母公司为迪阿股份,是一家标准的“夫妻店”:迪阿股份的实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇,两人均是85后,共计持有迪阿股份98.245%的股份,股权高度集中。

虽然是夫妻店,但迪阿股份对分红格外大方,据新浪财经报道:迪阿股份在2017年-2020年共进行四次大额分红,分红金额分别为8000万元、1.5亿元、9000万元、1.2亿元,累计分红金额达4.4亿元。而拥有超过98%股权的实控人夫妇,从这四次分红中共套现4.3亿元。

DR越来越像一个网红品牌,在微信、抖音、电商平台投放大量广告,大力推广“一生只送一人”的宣传语。并且在大量恋爱综艺、热播电视剧的求婚情节中插入广告,堪称洗脑式推广。

今年8月,钢琴家郎朗在告白妻子吉娜时,使用了“你是我的DR”广告语。凭借简单、直白,更加容易被记住和模仿的优势,一瞬间火遍全网,DR获得了爆炸性的品牌曝光。

截至发稿日,DR钻戒在抖音平台获赞3095万,粉丝数为224万。领先老凤祥、周大生、周大福、I Do等竞争对手,是国内珠宝品牌传播量第一。

成为网红品牌就意味着巨额广告营销费,据迪阿股份财报披露:2018年至2020年,DR每年的广告营销费用占据总营收的比例分别为33.32%、40.51%和29.58%。

大量的广告堆积出来的,是喜人的业绩的增长,据东方财富数据表示:2020年,迪阿股份的营业收入已经达到了24.64亿元,归母净利润为5.63亿元。2021年上半年,业绩出现暴增,营收达到了23.2亿元,快追上去年全年的水平了,而归母净利润已经超过了去年全年,为7.29亿元。

迪阿股份营收爆炸性增长的原因,关键就是奇高无比的毛利率。DR的钻戒,其实都是委外加工厂生产,自身并没有生产工厂;通过代加工,DR主打的求婚钻戒系列的成本价控制在3200元/件左右浮动;而DR钻戒的零售价均在一万元以上,净利率高达70%,而珠宝行业平均净利率仅为40%。

过多去宣传“一生一枚”的概念,也限制了用户的复购率。迫于无奈,DR表示除了求婚钻戒和结婚对戒之外,其他产品线均不用填写“真爱协议”。

除DR之外,迪阿股份接连开辟子品牌“Story Mark”,主打用爱情故事定制婚戒,定位轻奢;子品牌“MOST ME”,主打线上电商平台,以平价耳饰、手链为主。但两个子品牌的营收占比加起来也不足母公司的1%,2020年亏损240多万元。

真爱破灭,口碑暴跌

“男士一生仅能定制一枚”为卖点的DR也受到了反噬。

11月10日,大量粉丝涌入DR官方小程序,查询自己家的爱豆有没有DR钻戒的购买记录。结果被曝出多达12位偶像艺人曾购买过DR戒指,其中有宋威龙、黄俊杰、夏之光,焉栩嘉、任世豪、周奇等人,甚至还有一位女爱豆陆柯燃!

这下引起轩然大波,不但引起了粉丝们的“偶像塌房”预警,还有外界的大量质疑:为什么一个卖钻戒的品牌,可以名正言顺的收集用户身份信息?而所谓的“一生一枚”,是不是商家收割智商税的营销手段?

随后,有粉丝发文道歉:表示是自己通过黄牛非法获取艺人的身份证号,并盗用个人信息自己给自己买了一枚戒指。这就打破了唯美、真挚、唯一的“恋爱滤镜”,让消费者心里嘀咕,这DR所谓的“一生一枚”是真的吗?

DR非法收集用户信息,建立了信息收集系统,还未能保障消费者信息安全,引来严重的信任危机,最终导致DR永久性地关闭可查询购买记录的“真爱查询”系统。

11月15日有网友爆料:规定“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒,其实只需要500元就能消除购买记录。

这下直接动摇了品牌根基,DR官方连忙发文否认:“在用户购买前都会提醒用户,一经购买记录终身不可更改和消除。关于网络上有用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实,不支持删除和解绑信息。”

凭借一枚戒指就能保住爱情?这样的童话故事,也只是自欺欺人而已。

DR没有容错率、崎岖的恋爱观被消费者频繁质疑,甚至被网友戏称DR的钻戒其实是“处男膜”,只把第一次的当做真爱,那第二次的就不算爱了吗?谁可以保证自己那么幸运,一次就可以找到无比契合的灵魂伴侣?

所谓的“真爱营销”只不过是一场没有法律效力、但有道德效力的忠贞游戏。DR瞄准了现在人不相信口头承诺,情侣之间对于爱情的不确定性和渴望安全感,幻想可以有个第三方见证人,把爱情签字画押,扣上安全的枷锁。

当“真爱承诺”失去公信力,DR要说出怎么样的爱情故事,才能挽回消费者呢?

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