李佳琦直播间翻车，欧莱雅应该对消费者退一赔三吗？

文/游云庭

据媒体报道[i]，近日，李佳琦和欧莱雅联合做的双十一促销活动出现事故：10月初欧莱雅公司在其微博宣布，在李佳琦直播间购买其面膜“全年最大力度，买20片到手50片”但此后欧莱雅天猫官方店却放出了几万张优惠劵，使成交价格大大低于李佳琦直播间的预售价格。欧莱雅还拒绝了大部分直播间消费者的维权要求，目前李佳琦和微娅直播间均声明暂停和欧莱雅的合作。今天和大家聊聊此事欧莱雅应该承担怎样的法律责任？

一、欧莱雅会承担怎样的法律责任？

先说结论：民事责任方面，如果调查证明欧莱雅10月初的“全年最大力度”的宣传是蓄意欺诈消费者的，他们应当向消费者退一赔三，每套489元的面膜，退款加赔偿，总共要支付1956元的费用。如果欧莱雅提供了足够充分的证据证明其是因为疏忽导致了此次促销事故的，则不一定会构成欺诈，但向消费者退还差价的责任是必须承担的。

行政责任方面，无论是蓄意欺诈还是疏忽事故，市场监管局都可能因为虚假宣传对他们进行没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款的行政处罚。

二、“全年最大力度”的宣传问题在哪里？

看到欧莱雅公司官方微博“全年最大力度，买20片到手50片”，笔者不禁感叹，毕竟是成了精的公司的市场宣传，意思一看就明白，但藏着掖着的东西还真不少，事后的解释也留足了空间。

1、 最大力度的主语是什么？

“全年最大力度，买20片到手50片”这句话居然是没有主语的，欧莱雅至今也没有澄清这句话的主语是啥，消费者可能会说，根据上下文来推测，说的是促销力度。但人家欧莱雅可从来没说过，他们不解释，这个事情就一直是谜，就可以在消费者维权时打太极。

2、 全年是什么时间段？

百度百科[ii]对“全年”的解释是：完整的一年。那这个放在促销微博里，是什么时候开始呢？不清楚。如果欧莱雅的解释是，全年是从这条微博发布前的一年开始的，而这个面膜之前的价格确实比李佳琦直播间卖的价格贵的，那不就和实际情况一样，没问题了吗？

看完上面的分析，大家是不是觉得欧莱雅很聪明？但如果市场监管部门介入或者法院审理，相应的解释都会从客观的角度来做，而不会跟着欧莱雅的节奏来。该构成违法的肯定跑不了。同时，这种语义不明的做法违反了多部法律。首先，根据消保法，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，并有权要求经营者提供商品的价格的有关情况。所以该行为侵犯了消费者的知情权。

其次，欧莱雅官方微博所发的内容属于商业广告，根据《广告法》，广告中对商品价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。如果广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

三、欧莱雅是故意还是疏忽？

做生意的诚信其实是可以从宣传里看出来的，这条促销微博故意写得这么含糊其辞、模棱两可，不能不让人怀疑这次事件欧莱雅是有预谋这么打擦边球的。

如果市场监管部门要调查欧莱雅是不是故意为之，其实不难，责令其提供双十一市场计划的原始邮件即可，必要时还可以要求天猫交双方的合作邮件做印证。欧莱雅这样的公司，对一年一度的市场促销活动会有非常周全的商业计划，里面肯定有相应促销的方案，并且会和天猫有充分沟通，如果在微博发布前，其已经做好了天猫店的优惠券方案，那毫无疑问，官方微博发布“全年最大力度”的宣传就属于欺诈。

如果调查结果是欧莱雅并非故意欺诈消费者，只是因为疏忽，临时搞了促销活动，导致违反之前的承诺，仍然是有问题的，根据商务部《零售商促销行为管理办法》规定，零售商开展促销活动后在明示期限内不得变更促销内容。而消保法规定，经营者向消费者提供有关商品信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。欧莱雅宣传“全年最大力度”之后又做了力度更大的促销，结果上使得之前的宣传构成了虚假宣传的，也可能是要受行政处罚的。

本文作者：游云庭，上海大邦律师事务所高级合伙人，知识产权律师。本文仅代表作者观点。