博海拾贝 文摘 “最低价”争夺战

“最低价”争夺战

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@卢诗翰:李佳琦薇娅欧莱雅这个事很有意思
有意思的地方在于,双方吵起来,消费者甚至不知道自己应该站哪边
因为看起来两边好像都是在给大家低价优惠啊?

实际上,这正是双方争夺的关键
李佳琦薇娅们和欧莱雅争夺的,就是“最低价”的定义权
谁有资格定义最低价,谁能真正摆出最低价,
谁是用户心智中,“全网最低价”这个价格洼地所在?
这才是大家争夺点。

为什么李佳琦薇娅们要坚持?
直播带货的模式就是玩的这个,靠着人气和流量,去和品牌方议价,给直播间粉丝争取到一个最低价。

“我很专业,所以我能拿到业内最低价”
“你们是我的家人,所以我不会骗你们这是最低价”
“我们是大主播,供应链很强,拿的一定是最低价”

所有话术,最终都会回到
“你们在我这里买的东西,肯定是最便宜的”
这是直播带货的核心逻辑。
当然,有的主播无法履行这个承诺,但大家基本都是这么喊,往最低价去努力。

为什么直播带货厉害?
过去的测评博主,要辛辛苦苦列举出各种渠道各种价格告诉大家哪个产品什么时候买最便宜,而直播间把这些逻辑都省了,直接简单无脑
“不用看了,我这里就是最便宜的”

为什么有时要抢?为什么经常秒没?因为优惠力度确实给到了。
这也是直播带货快速头部化的原因,很多时候只能有一个“最便宜”的地方,流量自然就容易往最容易的地方汇聚。

所以模式决定了李佳琦薇娅一定会去坚持全网最低价,对于他们来说,我宁可不上这个品牌,也要保证我这里是“最低价的购买渠道”。

那么,欧莱雅呢?他们为什么要坚持最低价?
对于品牌来说,其实李佳琦薇娅们,和自己并不冲突。品牌方要的是多卖货抬高市场占有率,至于出货渠道,是线下柜台,还是线上店铺,抑或新时代直播间,其实并没有什么不同。李佳琦们赚的再多,品牌也不亏,人家出的还是你的货啊。

但问题在于,随着直播间销量越来越高,直播带货越来越像当年的电商店铺一样成为主流销售渠道,那么对于大品牌们,就必须要从渠道价格这个角度来思考问题了。

如果是电商萌芽期,那么你开一家电商,自己倒贴钱卖大品牌,是没有人管你的,甚至他们会愿意给你一点优惠鼓励你去帮他们开辟新生市场。
但如今你是销量过亿乃至十亿百亿的电商大店,那么品牌必然会来管控你的价格,哪怕你自己倒贴出钱也不行。
为什么你自己倒贴都不行?因为你的体量和价格已经开始影响到他们其他销售渠道了。

新季度来了,品牌想一波促销出货拉现金流了,结果大家不买账,都等着直播间最低价格,这对于品牌来说必然是灾难。
品牌必须要保证“最低价格”这个定义权在自己手里。

我和你合作,我给你这个渠道最低价格,那是我愿意。
但“最低价格”的定义权,必须在我手里。我自己用低价清仓时,大家会买账。
失去这个定义权,对品牌方是很危险的。

这就是品牌方要争夺最低价定义权的原因。
也是很多品牌今年来开启自己官方直播间的原因,有直播间才有流量有话语权,能去争夺“最低价定义权”。

理清这些,欧莱雅和李佳琦们争吵的什么你就明白了。
李佳琦薇娅们必然要坚持最低价的,问题在于垄断,有没有垄断,有没有利用自己的垄断优势搞二选一。

欧莱雅的问题则在于合同,品牌方想将最低价掌握在自己渠道手里也是必然的,关键是手段是否合理。如果是直接停止和主播们合作,开始建设自己官方渠道,那么是没问题的。
但已经承诺给对方最低价的情况下,自己上最低价,可能是违反协议的。
或者说,这个有一点利用对方的感觉,类似用对方流量给自己渠道打广告,“低过老罗”

这可能也是欧莱雅致歉的原因,相对来说,我认为这件事中他们问题大一点。

不过,对于消费者们来说,“最低价”争夺战,可能才刚刚开始

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