李佳琦的最大危机，不是欧莱雅

文 / 杨婷婷余佩颖

来源 / 远川商业评论

李佳琦、薇娅两大超头部主播大战欧莱雅，赢了，但没完全赢。

双 11 预售时，两大主播带货了一款欧莱雅面膜。欧莱雅官方对外宣称是 “全年最低打折力度”。主播直播间，50 片面膜售价为 429 元。但双 11 还没过多久，消费者发现同款面膜在欧莱雅直播间的最低价为 257 元，让两大主播的 “最低价” 翻了车。李佳琦与薇娅迅速站在了统一战线，宣布暂停与欧莱雅的合作。

这并不是两大主播第一次为了 “最低价” 炮轰品牌方。国货之光玉泽也曾遭遇过李佳琦的内涵 ——“我不针对任何人，我针对一个品牌”。

事件起因是，曾跟李佳琦强绑定的玉泽，在 2019 年协议结束后，加入了薇娅直播间，并给出了更低的折扣。一时间，玉泽微博评论下，充斥着 “忘恩负义”、“过河拆桥” 这样的词汇。

一姐薇娅虽未曾跟品牌方大动干戈，但也有强势的一面。一个小品牌在接受采访的时候曾回忆过，当时想找薇娅投放，但定价权却要由薇娅决定：一款 298 元的产品，定价 80 元也得同意，“卖完之后还得分 40 元的销售分成给她 [1]。”

如果说此前的争论，双方都只是为了争取各自利益，无可厚非，那么欧莱雅事件，则是品牌因为违背了契约精神而理亏。欧莱雅把锅甩给促销机制的道歉，也没赢回消费者。

但就在欧莱雅道歉的当天，两则 “天下苦直播久矣” 的投稿在微博上流传开来，直指主播的 “手也伸太长了”、“搞垄断”。该微博如今转发已近 5 万。

那么问题来了，

1. 超头部主播为什么对品牌如此强势？

2. 品牌方和两大主播的矛盾在于什么？

3. 超头部主播们真正的危机会是什么？

首先需要特别指出的是，李佳琦和薇娅，早年并没有如此强势。

李佳琦在接受每日人物的采访时，就说过 “2020 年以前，我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受”。面对李佳琦希望加大 offer 的请求，品牌方直接用 “那我们以后再合作” 作为回答 [2]。

那么，为什么 2020 年以后，李佳琦和薇娅的话语权如此之大？

大背景是直播电商作为一个新的商品分发渠道的崛起，突破了万亿规模，自然行业内的主播的话语权也水涨船高。

但最本质原因还是，李佳琦和薇娅的绝对头部地位奠定了他们的话语权，且强者恒强的分化还在加剧。

在直播的万亿规模里，能称得上超头部主播的一共就三个，分别是淘宝平台的李佳琦、薇娅和快手平台的辛巴家族。这三个主播的粉丝数量、带货能力都是一骑绝尘，后来者望尘莫及。

以刚刚过去的天猫双 11 为例，预售首日，李佳琦卖了 115 亿，薇娅卖了 85 亿，两个人加起来比北京商超之王 SKP 大厦一年的营收额还要高。紧随其后的雪梨和烈儿宝贝分别只卖了 9.3 亿元和 1.59 亿元，跟两大 Top 2 主播呈现断层式差距。

直播电商本质上是提供综艺功能的卖货节目。薇娅自强不息的姐姐形象，李佳琦 “所有女生” 的甜宠人设，都为其聚拢了大批粉丝 —— 小城市女性回家在沙发上一躺，在刷直播间打发时间的过程中，就完成了下单。但实际上，直播电商江湖里的胜负手还是选品能力和最低价。

湖南卫视曾经的当家花旦李湘，4000 元的貂皮大衣一件都没卖出去。“翡翠女神” 刘晓庆在直播间开卖翡翠手镯，“不值这个钱” 的刷屏让她尴尬得下不来台。

相比明星用自带流量串场，主播在直播间用耕耘换来的流量更扎实。早年直播的时候，李佳琦哪怕累到眼睛闭上，嘴巴还在介绍产品，创下一年累计 389 场的记录 [3]。有粉丝流量支撑，头部主播就有了向品牌压价的底气，从而以更低的价格收获更多的粉丝，形成良性循环。

主播的 “马太效应” 也就在这个过程中形成。一旦达到超头部的地位，就能喊出 “最低价”，而 “最低价” 一旦与主播捆绑，就会源源不断吸引新的用户。超头部的主播于是逐渐成为了快到追不上的飞轮，新主播很难打破这个循环。

在今年的双 11 首轮预售大战中，雪梨、烈儿宝贝等其他淘宝 Top 20 主播与李佳琦、薇娅正面 PK 的时候，选择了使用海外仓和天猫国际的货源 [4]。侧面反映中腰部主播因议价权不及两大超头部主播，只能另辟蹊径。

一位业内人士在接受媒体采访时就曾提出 “薇娅和李佳琦直播间的备货，就已经可以给品牌直营店清仓了 [4]。” 在《给所有女生的 offer》里，李佳琦提到过仅欧莱雅精华一个产品，备货就达 20 万件。

在主播 “强者越强” 的格局里，Top 2 哪怕远远甩开其他，也不会安于现状，而希望能做到独一档的第一。于是，内卷也在超头部主播里发生：在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了 20 块，李佳琦在直播间宣布 “永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

在主播越来越强的时候，品牌的姿态，从当初的 “下次合作”，变成了挤破头也要进直播间。

互联网知名人士雕爷在其新发的一篇文章中，用了一个很形象的比喻来总结新品牌与主播的合作：新品牌是拿 VC 的骨头去给主播们熬油 [5]。但现在的情况是，哪怕是被熬亏钱，品牌也希望被李佳琦喊一句 “OMG，买它”。

品牌支付的直播费用由 “坑位费 + 佣金 + 商品折扣” 三部分构成。坑位费来说，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的价格是每个商品 8-15 万元，双 11 期间上调至 20 万元；超头部化妆品品牌的佣金抽成在 15%-30%；由于超头部主播要的 “全网最低价”，直播最大的费用可能是折扣，其次才是主播佣金 [6]。

即使暂且不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于 1 已是常态。一位国货护肤品品牌的商务曾对媒体透露，“只要 ROI 预期能超过 0.5，都在我们考虑范围 [7]”。

这是因为，品牌进驻双 11 直播间，本身就不是为了赚钱，更多是为了进行品牌宣传。考虑到直播间的巨大流量，在直播间亏本卖的商品，后续可以靠复购和溢价再赚回来。

李佳琦和薇娅直播间加起来近 5 亿的观看人数，再叠加消费者粘性带来的高转化率，品牌进超头部主播的直播间，带货效果就像 90 年代登上《新闻联播》的黄金广告位。此番起冲突的双 11 直播间其实更像 “广告位”，而非 “柜台”。

但持续低于市场价，打乱了大牌的价格体系。

首先，大牌自身有森严的价格体系。虽然电商的崛起，很大部分是因为缩减了销售的环节而卖得便宜，但在壮大之后，线上要再卖那么便宜就很难了。因为它们会遭到品牌的抵制，大牌必须管理好统一的价盘，才能为线下的租金、店铺导购等成本留下空间。

天猫做大，靠的也是拥抱品牌商。它必须要将商品的表面价格与线下调整一致，也就是建议零售价。双 11 搞得那么复杂，一个重要的原因，是天猫不能破坏强势品牌的统一价盘，但又想促销吸引消费者，只能各部门自上而下做多种玩法，以复杂的方式提供优惠。

其次，平台的零售议价权、品牌方的品牌议价权、以及渠道（主播）的推广议价权，本来是一个三方博弈，但如今主播的议价权远远压制了平台和品牌。

在玉泽的发票门中，玉泽的店铺自播优惠力度比李佳琦直播间更大。大量网友气不过玉泽对李佳琦的 “忘恩负义”，纷纷去找玉泽淘宝旗舰店开发票。品牌与主播的关系竟然 “言情化” 了，故事情节活像秀才高中意欲抛弃糟糠妻。

李佳琦直播间的“粉丝”找玉泽开发票

李佳琦直播间的 “粉丝” 找玉泽开发票

这才是品牌最顾忌的：品牌给头部主播的 “全网最低价” 却将消费者推到主播那边，消费者对品牌的信任已经借由低价这一形式转移到了主播身上。

第三，价格体系破坏更深远的结果是经销商、分销商方面的不满。当消费者知道李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜卖 8.58 元 / 片后，由欧莱雅与上千名经销商构建起的森严价格体系就被挑战了：同款面膜，屈臣氏淘宝旗舰店现售 21 元 / 片。

通过 “市场份额高–议价力强–商品折扣更低–市场份额变高” 这种正向循环，头部主播持续夯实自己的话语权，甚至通过砍价夺走了品牌的定价权。李佳琦收获财富与名誉的背后，欧莱雅还可能面对经销商的抗议。

欧莱雅事件中，客服一度 “出言不逊”：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。” 这或许也从侧面反映了品牌对主播的 “恶意”。

但相比品牌，李佳琦们赖以生存的平台才是他们最大的危机。

2018 年 12 月，当时淘宝直播的负责人赵圆圆被邀请去了李佳琦的公司，为的是商量一个难题：“别的主播要追上来了，李佳琦从哪突围 [9]？”

4A 出身的赵圆圆给出了一个建议：李佳琦的定位应该是 “全域网红”—— 去抖音圈粉扩大影响力，从淘外把流量带回直播间变现 [9]。半年不到，李佳琦就在抖音上圈粉了 2700 万追随者。此后李佳琦的 “oh my god”、“所有女生” 等魔性剪辑短视频也在抖音上爆火。

赵圆圆的判断并没有失误，李佳琦的影响力很快就跳出淘宝，进入了全网范围。只是他也许没有想到的是 ——2 年之后，羽翼丰满的李佳琦到达无法撼动的顶峰之后，遭到了抖音的挖墙脚。

抖音为此开出了保底业绩规模 150% 于淘宝，抖音粉丝数量 2 倍于阿里平台的 offer，而老东家淘宝则加码到了 “一个无法拒绝” 的条件，直接给李佳琦专属直播间的一级入口，才使得他对抖音 “十动然拒”[10]。作为一款日活过 2 亿的超级 APP，这个入口意味着无法估量的流量倾斜。

超头部主播的话语权之大，无疑会让平台坐立难安。在主播崛起的过程中，平台倾斜流量，助力主播崛起。但一旦主播崛起，平台站内流量高度集中在个人手中，消费者往往认的是主播的 “低价心智” 而不是平台 —— 这意味着平台在对其的谈判中逐渐丧失话语权。

从另一个方面来说，头部主播也挤压了中小品牌的生存空间，也是平台潜在客户的流失。正如曾经的国货之光玉泽，跟李佳琦闹掰后，口碑受到影响。从这个角度来说，中小品牌也在主播那努力找回话语权。更 “去中心化的” 的抖音，则受到了品牌商的欢迎。

最重要的是，随着商家将更多的投放预算转移到直播电商，平台在大促期间得到的广告投放收入或有所下滑 [6]。本质上就是收租的平台，却搞出了几个二房东。哄的成本越来越高，打却打不得，手握客户资源的二房东随手都有跑到别家去的风险。

推荐李佳琦走出淘宝的赵圆圆，在早年接受媒体采访的时候就曾表示：如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，1.0 阶段，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行有前途，但到了 2.0 阶段，平台要做规模，就会拿出相对普惠的机制。

面对超头部主播，快手显得雷厉风行许多。作为快手的第一主播，辛巴曾喊话平台珍惜自己：“我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源”。但他也许没想到的是，快手削的就是你的头部地位。

2021 年 10 月，辛巴和快手官方的矛盾再一次爆发，他在直播间内对快手副总裁王剑伟破口大骂，怀疑自己遭平台打压，流量被拦截。

面对拼多多和抖音、快手夹击的淘宝，处境则尴尬很多，但也开始扶植店播破局。今年双 11 中，店播 GMV 同比大幅增长 91.5%，占比提升至 22%。天猫副总裁吹雪表示，整个双 11 期间过千万人次的直播间中，90% 都是来自于店播。同是新消费品牌，修丽可选择在自己的店铺开直播，在线人数超 150 万。

只是，相当于直播版详情页介绍的店铺主播，在争夺用户时长的战场上，该如何抢得过李佳琦和薇娅？