蔚来豪赌ET5

文/贾琦

来源：财经琦观（ID:cjqiguan)

蔚来的战略步伐开始提速了。

12月18日，一年一度的NIO Day在苏州奥林匹克体育中心如期举行，中型轿跑产品ET5的发布引发了车迷的热烈反响。

第二天，蔚来创始人李斌在接受采访时表示：“这是有史以来订单最多的一次。”

另一位联合创始人秦力洪也笑着补充道：“涌进来的订单太多，一度把我们的App给搞趴下十几分钟。”

价格是首要因素。

ET5补贴前起售价为32.8万元，BaaS（电池租赁）方案，补贴前起售价更是下探到了25.8万元。

作为对比参考，蔚来车型均价约44万元。

与此同时，另一个更具争议的出圈话题我们可以放在一起讨论。

李斌在采访中提到：“不理解为什么还有人买油车。除了能闻汽油味，实在想不到有什么好的。”

关于这句话反映出李斌个人的道德水准如何我们不作评价。

从商业角度来说，我们更关注这句话所反映出的掌舵人的心态认知。

从何小鹏用“诺基亚的眼泪”来嘲讽丰田社长，到马斯克直言“买燃油车的人是傻子”，这种为自己赛道站台的表象背后，是一个新物种对即将被替代者的坚决蔑视。

在大方向上，包括我在内的绝大多数行业观察者，都认为新能源取代燃油车只是时间问题。

一线的从业者们对这一远景更是有着坚定的信仰。

决定彼此策略差异的关键，在于对“替代完成时间长短”的判断。

印象中，蔚来方面如此大尺度地去表达对赛道的坚定，还是第一次。

我们认为，蔚来对行业演化速度的有了进一步认识。

一句“狂言”纵然说明不了什么。

但ET5的推出，则在客观上意味着蔚来开启了“放弃圈地自萌”的第一步，加速了对“国民车”的下探尝试。

这是不容忽视的一大步，其附带的双重影响也值得投资市场重点注意。

一方面，该产品的推出体现了蔚来对行业的敏锐觉察以及迅速反应。

但另一方面，这与过去六年来蔚来坚持的高端、营销、品牌、服务战略发生了一定背离，对整个团队的运营管理（微操）能力也提出了更高的挑战。

加速度超预期

今年四月，小米造车的新闻在业内刷了屏。

尽管人们对小米“软硬件融合经验”有着充足的信任，但在靴子落地之前，其内部依然存有许多疑虑。

其中，关于“会不会太晚了”的质疑更是被反复提及：毕竟特斯拉造车十多年，国内的造车新势力也已经先跑了六年。

如果小米电动车要等到2023年才能交付的话，那么中间又会有怎样的变数？

据报道，雷军在内部分享中表示：“汽车是百年赛道，任何一场大的革命带来的机会都是一个漫长的变革期，如今才是一个新周期刚刚开始时。当前纯电动汽车的市场渗透率只有4%，万里长征所有人都才迈出几步，这时候所谓时间差，在产业变革的时间尺度里，其实微不足道。”

但事实上，这一周期的进展远超雷军的预想。

乘联会最新数据显示，11月新能源乘用车零售销量达到37.8万辆，同比增长122.3%，环比增长19.8%。

11月新能源车零售渗透率为20.8%，1-11月渗透率为13.9%。乘联会判断，2022年新能源乘用车渗透率可突破20%。

在产能不足，疫情影响，芯片缺货的跌跌撞撞下，新能源汽车依然保持了强劲的增长动能。

这也标志着整个赛道开始由政策驱动逐步向市场驱动转向，国内市场已经进入了迅速成长期。

一个新市场的发展一般都是呈指数型的。

它不可能是匀速的，一旦机会窗口打开，过了那个临界点后，很快就会达成全盘占领。

以挪威为例，在2018年二季度渗透率达到20%之后，到今年这一数值就已经飙升到了90%。

那么在这一背景下，我们可以说2023年基本上就是新能源赛道的决战圈。

从这一点来看，雷军关于“首战就是决战”的判断，还是非常正确的。

轻奢路线求稳

那么再来看蔚来。

此前的稿件中我们曾谈到，从新能源发轫至今，整个行业的主线任务只有一条，那就是“新旧替代”。

谁能在这一主线任务中拿到更多的分数，谁就会拥有最大的市值。

特斯拉走的路线最为霸道，在第一性原则的指导下，一往无前的坚决下压起售价。

从一开始60万以上价位面对燃油车性能无敌手，一路把这条分界线下压到二十万左右，并且还在不断蚕食。

小鹏选择了跟特斯拉类似的路。布局最为全面，但过程也最为艰辛，成效也拘于种种限制不断打了折扣，但随着时间的推移，其道路也会越走越宽。

理想最保守，走产品路线。尽量花最少的钱，做最好的产品，结硬寨打呆仗，很长时间内只打磨一款车型，在一个极为细分的领域打造出差异化竞争力。

而蔚来选择了一条与他们截然不同的路线。

市面上的大多数新能源车企中，其背后的核心竞争力要么是科技研发，要么是供应链整合，要么就是渠道优势。

但蔚来最核心的优势在于“品牌文化”，理解了这一点我们就大致看懂了这家企业。

首先，品牌文化绝不是简单的营销，更不是某些人口中的“割韭菜”。

商业世界中，赋予消费者以功能体验固然是核心价值，但精神乃至心灵上的附加价值同样不容忽视。

事实上，这一维度的商业价值反而溢价更高，具体逻辑可参照奢侈品行业。

相比于其他同行者，蔚来具有更为明显的圈层属性。

这种文化认同与特斯拉车主有所不同，后者更多基于对科技狂热的理念追求，而蔚来则更多侧重于服务本身带来的“被重视感”（尊贵感）。

从定位来看，蔚来起家于新中产阶级。

其发展过程是从李斌个人的社交圈子入手，率先取得了马化腾、雷军、刘强东等人的购买认同。

随后在各位老板的示范效应下，其身后的代表的互联网新贵们纷纷入手。

对New Money而言，可以被直观感受，乃至溢出感受到的“尊重”需求是十分迫切的，而蔚来在这一维度做到了极致。

理解了这一点，我们就能理解蔚来在各个维度上的那种，“过度”烧钱的必要性。

比如门店一定要在市中心的高级写字楼，研发中心一定要全球化布局，慕尼黑造型设计中心，伦敦极限性能研发中心，海外市场第一步要设在北欧，以及在品牌宣传中处处可见的“浪费”。

文化认同是第一步，在具体运营过程中，蔚来还“偷师”了小米当年开创的“参与感”，进一步提升了与车主的亲密联结。

以此次的NIO Day为例，数据显示，有490名用户参与了NIO Day的共创，450名用户志愿者忙碌于全国各地。

在蔚来日的外场搭建了大型的集市中，一个门面代表着一个城市，运营这些店铺的并不是蔚来的工作人员，而是自发前来的蔚来车主。

在发布会现场，蔚来用户甚至还组成了一个乐队，从钢琴到大提琴，现场演唱了全新单曲《你好，世界》。

这些都是蔚来区别于其他车厂的文化壁垒，同时也是其高溢价的信心来源。

这种策略的好处是显而易见的。

稳定，起量快；

迎合了新中产崛起的时代风口；

当市场不够大的时候，依然可以保持一个相当可观的现金流规模，进而拥有更强的融资能力；

基于上一点，可以在整个行业发展过程中，持续卡位，保持身位优势。

但眼下，由于整个新能源赛道发展过于迅猛，蔚来的“高溢价”优势被下沉市场（30万以下）的强势崛起所淹没抵消掉了。

说得再直白些就是，卡位优势已经丧失了。

今年年初，蔚来的市值是600亿美元，远超小鹏（200亿）理想（不到200亿）的市值之和。

但经过一年的迅猛发展，截至发稿，蔚来的市值为447亿美元，小鹏和理想的市值分别是338亿美元以及291亿美元，差距显著缩小。

终局求快

上一章节中，我们重点谈了“圈层化”路线的优势。

但长期来看，这一战略路线并不具备可持续发展的可能。

在小米宣布造车之际，雷军的“五张船票”理论也在行业内引起热议。

经过大量的沟通调研，小米方面确信，智能电动汽车，已经从“机械、电气产业”转为了“消费电子、信息产业”。

根据此前PC、智能手机等行业的发展经验来看，“消费电子化”的结果一定会走向赢家通吃的局面。

终局来看，整个智能电动车市场将由全球TOP5厂商拿走80%市场，而剩下的小品牌则大多在亏损中苦苦挣扎，直到放弃离场。

没有小而美。

这是由高度复杂的供应链体系决定的。

销量决定话语权，规模决定成本。

汽车行业中赖特模型表示，当销量提升100%后，生产成本就会随之压低10%，或者说10%的利润空间，就会随之产生。

作为现代工业皇冠上的明珠，汽车行业供应链的复杂度更是有过之而无不及。

在这种体系下，一款具有国民度的爆款车型就显得尤为重要。

哪怕这款车的利润率为零，但由于很多部件是可以通用的，渠道战略可以协同，那么相应的，这家车厂的中高端车型就会有更低的成本结构以及更高的利润空间。

在这一维度上，蔚来显然低估了行业了发展速度。

由于种种原因，蔚来最终没能选择自建工厂，而是在安徽合肥由江淮汽车代工。

但无论是特斯拉，还是小鹏、理想以及哪吒等车企，均已自建工厂，而蔚来仍采用代工。

当行业需求不够饱和的时候这种布局并不会有什么问题，甚至还会有成本负担更轻、战略空间更为灵活的好处。

但随着行业的迅速发展，上游供应链企业订单拿到手软，那么这时候自然是谁量大就先紧着谁去服务。

比如在今年的汽车芯片荒中就有业内人士指出，芯片厂商在供应车厂时，优先考虑的也是规模，对销量高的企业优先供应。

在芯片荒下，蔚来并不会是厂商保交付的优先项。

今年10月，蔚来的交付量环比暴跌超六成，很大一方面原因就是工厂节奏的失调。

（左：蔚来创始人李斌，右：江淮汽车董事长安进）
在这里我们并不是说蔚来一定要去自建工厂。

以苹果为例，它也是选择了代工模式，且同样是高利润“低销量”路线。

但这里的“低”显然是相对的。

作为智能手机领域的绝对巨头，苹果对供应链可以说是绝对的控制。

苹果发布新品，都是可以预生产，基本不可能有滞留，保证一定销量且有一定的预测空间，可以跟代工厂签订长期协议，甚至可以让富士康专门为苹果大规模扩建工厂来保证大量的供货。

更有甚者，当代工厂没有能力生产苹果需要的零部件时，苹果甚至会直接买来数控机床送到代工厂里。

其主导性可见一斑。

因此，自建工厂不是必须，控制力和话语权才是重点。

而在供应链体系中，销量规模几乎就等同于话语权本身。

数据来看，蔚来的过去一年其实并不算差。

最新财报显示2021年三季度，蔚来汽车营收98.1亿元人民币，同比增长116.6%，汽车销售额为86.37亿元，同比增长102.4%，依然是处于一个高速成长的状态。

但资本市场中关于“蔚来掉队”的声音一直没有停下。

究其原因还是因为同行的衬托。不过这一次，是同行过于优秀了。

从当下的市场阶段来看，ET5的推出，已经是太迟了。

但从蔚来自身的角度出发，又是充满了冒进的未知。

在刚刚过去的几个月里，蔚来先后爆出了两起高速致死事件，引发了车主群体的内斗。10月又爆出了“蔚来专员给客户异地加电，同行酒友在车内呕吐”的服务问题。

车主社群内，关于“送积分平事”的争论也越来越多，“巨婴用户”和“懒政积分管理”的争议甚嚣尘上。

在这样的基础上，该团队是否做好了充分的准备来迎接新的用户？价位阶梯化带来的用户阶层化又该如何应对？

这无疑是一场豪赌。