女装卖不动，淘宝错过春天

文 | 降噪NoNoise，作者｜丘桃

倒春寒

表面来看，发生在2022年3月的这场女装电商之「殇」，缘起于杭州「四季青」服装批发市场。

3月原本是春装上新的季节，定位为「互联网时装周」的淘宝、天猫「新势力周」活动就安排在3月21日至24日进行。但是，热闹交易的景象没有如期出现。「3月8日之后业绩就一直在下滑」，多家女装店主表示。

在旺季停摆两周的「四季青」批发市场，是最先感受到寒流的。

「四季青」在服装行业的地位，相当于汽车的引擎。它平时可能也会闹些小毛病，但一旦停摆，将危及整套系统的运转。

这座开张30多年的服装批发城，在实体生意的年代里，就以品质女装而闻名。它的名字曾经出现在无数趟路经杭州的火车座椅广告牌上，也口口相传于女装生意人之间。进入电商时代，它成为更多财富故事的「水源之地」，很多店主都会来此进货。

然而，今年3月初，因为出现新冠确诊病例，「四季青」市场停止营业，直到3月19日才恢复。因为事发突然，很多店主没来得及搬出全部货物，成千上万件春装，被封在了封闭的市场内。

如同一副倒下的多米诺骨牌，一场「倒春寒」从「四季青」蔓延开来，随着电商链路，渗透进无数淘宝店这样微小的商业组织之中。

「我的上新已经延迟一周了」，淘宝店主安然告诉「降噪NoNoise」。因为「四季青」停业，加上很多地区的快递暂停发货，最近店里的春装销售很不理想，很多已经下单的客户，会在等待期间选择取消订单。

每年3、4月份的春装销售，其实是一场与时间的赛跑。中国地域辽阔，在深圳广州等城市，3月午后的气温经常直逼30度，怕热的年轻人会早早穿上夏装。对于女装店主们而言，如果4月还没有从春装销售中回笼资金，夏装的进货销售节奏就会被影响。

但如今，店主们只能对着日历表干着急。

「好像回到了疫情最紧张的时候」，福建店主小西说，最近几天的店铺订单直线下滑。还有济南的同行告诉她，本来前些日子日销售额还有一两千元，最近突然消失了，有好几天都吃了「鸭蛋」。其实济南这些日子并没有出现疫情，但仓库所在的村委会，还是反复提醒他，要随时保持电话畅通。

「每天发出去的包裹都会被退回来几个。加上再有几个买家申请退款，一天就白做了」。店主keep 也说，自己最近几天都在忙着处理退货的售后，不得已，她为店铺设置了区域限制，索性停发了数十个城市的快递。

店主苏苏已经在3月27日收到物流合作方的通知：今日起，因疫情影响，所有发出的货物不保证时效，不保证正常发出。「电商最难的一年」，她感慨。相比于高峰期，她的淘宝店日销售额已经减少了60%以上。

春天原本是孕育希望的季节，但对于淘宝女装店主，「希望」成了2022年春天里最稀缺的东西。

被放弃的春装

「四季青」的停摆，只是那根点燃危机的导火索。

这场「倒春寒」更像一场由多方合谋之下的「恶作剧」。诸多因素「精妙」重叠，结局便没有了悬念。这些因素包括：无常反复的春季气候、疫情，以及，对希望的集体缺失。

消费是需要信心支持的的。

「口红经济学」总被世人解读为，消费可以提振信心，经济越不好，口红销售就越好，人们需要这样成本较低的积极信号去点亮心情，类似的努力也出现在今年的春装销售中。无数女装品牌，不管是入驻商场的，还是流行在广州「十三行」和杭州「四季青」的，纷纷把粉色当成今年主打色，试图在这个阴雨绵绵的春季里制造一丝欢欣。但是，如果在未来和当下之间「二选一」，人们首先要保障的，肯定是后者。

先吃饱饭，活下去，才有可能谈未来。

于是，很多人在2022年选择了放弃添置新的春装。他们基于对今年收入的不确定，做出了控制消费的决定。并非刚需的春装，就成了最容易被砍掉的消费项目。

豆瓣「今天消费降级了吗？」小组已经聚集了超过36万成员，其中不乏这样的帖子「刚刚退了1600左右的衣服，整个人感觉神清气爽！！」发帖人在晒出网购退货申请的页面截图后感慨，「钱真的很难赚的姐妹们，身材自身比衣服重要多了，接下来好好自律，减脂，迎接夏天」。

尚有消费欲望的人，也可能败给不确定的快递。从工厂、批发市场到物流，这些关键链路的停摆，让淘宝店的发货时间成了「薛定谔的猫」。

有人调侃，等生活恢复正常时，可能就该买夏装了。「3月份到现在，已经做了21次核酸」，生活在深圳的小昕说道。上海在3月27日调整了最新的疫情管控措施，可以预见的是，至少到4月5日之前，这座中国最重要的都市之一，都无法恢复运转。

在长沙，新一波疫情正在反扑，那些原本最关心吃喝享乐的本地人，也开始聊起了新建的方舱医院的进展。苏州也在3月27日宣布，已经在48小时之内改造建成两所方舱医院。

从上海、深圳到吉林、唐山，当越来越多小区被封在了春光里，居家睡衣成了隔离生活的「灵魂搭档」。

「我从后台看，店里今天有200个访客，但没有一个人下单」，安然说，而今年1月，店铺的平均日访客还有1000人左右。

这样的情景，在往年的3月并不常见。连淘宝和天猫的「新势力周」活动，似乎也在「倒春寒」面前失效了。这场活动主要覆盖服饰、鞋包、内衣和配件等类目，官方会提供流量倾斜和政策扶持。活动对店铺有一定门槛要求，店铺需要收到邀请之后，才可以报名参加。

但多位淘宝女装店主表示，活动期间的生意没有明显好转，「没办法，疫情太严重，活动也带不动了」。

在淘宝平台上，曾经的创新之举——预售，现在也变得有点不合时宜。

最开始，这是淘宝网红服装店开拓的「大数据」新模式：先利用粉丝信任开启预售，基于数据进行测款、指导生产，降低服装库存风险。

但当「倒春寒」遇到动辄30天、45天的「超长预售」，这套玩法开始成了鸡肋。

套用最近流行的梗，「春季才几天，预售占 45 天。」可能是对当下情况的最直接描述。微博和知乎等平台上，也遍布吐槽：

「预售能不能滚出淘宝，疫情能不能滚出中国。」

「淘宝预售真的恶心，还一下就十几二十天，你知道成都的春天有多少天吗？」

「最烦就是淘宝买衣服，等了半个月甚至一个月预售，到了一试难看得要死。」

有人晒出了自己 3月15日的淘宝订单，页面显示，预计发货时间是4月29日。「降噪NoNoise」翻阅多家淘宝店发现，多款女装的预售期都在15天以上，即，现在下单，发货时间多在4月中下旬，部分店铺的预计发货时间，甚至到了5月份。

还有些订单，是注定等不到的。一些预售数据不太好的款式，淘宝店主会在预售期满之前，直接取消订单，再告知以「没货了」、「工厂有问题」、「样衣不理想，暂时下架停止销售」等理由，让买家做申请退款处理。

北京用户潇潇庆幸自己在上周取消了订单。

半个月前，她在某网红店下单了四件春装，总价接近1500元。下单时她便注意到，预计发货时间是3月底，也就是说，等待时间差不多是1个月。

等待三周后，她发现，全国疫情反扑导致物流停运越来越多，而身边几乎所有人都在感慨今年行情不好，挣钱难，她突然意识到，为北京短暂的春天再花费1500元买衣服，还要等那么久，似乎太不值。

她在上周的一个深夜取消了订单。那一刻，她比下单的时候还高兴。她知道自己做出了更正确的选择。

消失的店主

希望和欲望就像一对形影不离的孪生兄弟。

因为《低欲望社会》一书，日本经济学家大前研一在中国声名大噪。他常年观察和研究日本的「低欲望」问题，并将主要症候总结为几点：新生人口降低、社会老龄化加剧、年轻一代失去奋斗动力、整个社会消费能力下降等。

在更早出版的《再起动，职场绝对生存手册》一书中，他便提到：消费经济的低迷，加速了低欲望社会的形成。

中国是否也会进入「低欲望社会」，类似的问题已经在中文互联网世界里被反复讨论。而身处2022年的春天，很多淘宝女装店主感受到了「欲望」的消失。

「我现在最大的心愿，是去考公务员。」

安然从2011年大学毕业开始做淘宝店卖女装，在老家安庆买下两套房子。生意在2019年开始明显艰难起来。疫情的影响只是一个方面，其他因素还包括，流量等成本高企，用户分流却日益严重，抖音直播、拼多多甚至小红书，都在抢走原本属于淘宝的用户。

「很尴尬」，她曾经尝试做全平台，但很快发现运营门槛太高，需要搭建专门的团队，这意味着更高的成本和风险。简单尝试后，她选择收手，继续把淘宝店当作运营重点。但即便如此，她去年的营业额也遭遇了「拦腰截断」。

在女装这个内卷多年的行业里，永远不缺一日暴富的故事。某个当季爆款，可能给商家带来上千万的收益。同时，暴富和巨亏之间的「隔膜」又无比单薄，某个错误的决策或者判断，就可能赔掉多年积蓄。

比如，去杭州开拓直播带货，就是长在「隔膜」上的生意。

安然有位同样做女装的亲戚，去年8月开始野心勃勃做起了抖音直播，但很快被价格战打得喘不过气来。

「最开始价格很低，每天投好几万的流量，卖得确实好」，安然说，出现爆款后，很快有同行跟单，用更低的价格卖同款就把客户带走了，留给亲戚的，是动辄 50% 以上的退货率。半年折腾下来，赔进去几百万，今年3月，亲戚已经开始清库存撤退了，「杭州成了她再也不想回忆的城市」。

诸如此类的故事听多了，安然越发想求稳。「身边很多公务员朋友，现在过得比我舒服多了。」

2006年开始经营淘宝女装生意的李小凡，生意最红火的时候同时拥有2家天猫店、2家淘宝店，养着20多人的团队。后来行情不好，她步步收缩，现在已经只剩一家淘宝店，3名员工。去年一年销售额200万左右，净利润不足20万。

「老了，命要紧，不想拼了」，她感慨道。

有人暂时放下了欲望，也有人在努力为欲望寻找新的「容器」，比如转战抖音直播、拼多多等新兴电商平台，或者建立私域流量，做社群营销。

河北姑娘粒粒曾经拥有一家带钻的淘宝女装店铺。这家从2007年开始做的淘宝店，让她在北京的奥森附近住上了如今单价10万的大房子，代步车也换成了50多万的宝马。有几年，天猫「双十一」期间，她还作为商家受邀去杭州参加庆典活动，甚至与马云拍下了合影。朋友圈忠实地记录了那些属于淘宝电商人的黄金时代。

但如今，她几乎把所有精力都用在了私域生意里。她建起几个500人的大群，把 SKU拓展到服饰、生鲜、零食、珠宝配饰等类目，每周几次定时上新。

「疫情刚开始时就转型了」，粒粒告诉「降噪NoNoise」，目前私域运营的收益已经与淘宝黄金时期相当，而相比以前做淘宝女装，现有模式的风险更低，因为她扮演的是平台角色，「最起码，不用我自己压货」。

更多的淘宝女装店主在这个春天里心生退意。

「做个电商人好难」，淘宝女装店主薇薇在2019年疫情开始之后才开店，3年时间里，几乎每天工作都是早九晚十，每年只有春节前后10天能休息。疫情之下的惨淡让她陷入迷茫，每天扣除推广等成本，她几乎没有什么盈余，「变成给平台打工」。

服装生意难做的这个萧条春天，让淘宝电商人、四季青的批发商、十八线小城市的零售店主，拥有了相似的烦恼。在微博和小红书等平台，素未谋面的店主们互相安慰，抱团取暖。

但出路在哪，没人能给出标准答案。

护城河

淘宝女装生意是有过好日子的。

这是淘宝最重要的类目，直到现在，也是淘宝的「护城河」之一。它毛利高、也相对高频，可以孵化出韩都衣舍、戎美这样的品牌，在过去的十几年里创造过足够多的财富故事。

2016年，在韩都衣舍冲击新三板之前，阿里巴巴在包括韩都衣舍在内的平台商户联名建议之下，成立了专门的「协助商家上市办公室」，帮助这些商家与券商、交易所，以及其他已经上市或即将上市的电商品牌搭建桥梁。

帮助一家女装淘宝店变成明星上市公司，这样的故事，是对阿里巴巴「赋能」基因的最佳背书。作为平台，阿里当然希望孵化出更多的「韩都衣舍」。

但「韩都衣舍」们的故事很快成为一张旧船票。淘宝用直播间颠覆了自己，如涵、谦寻和美one 成了更有想象力的新故事。那些老的淘系品牌，韩都衣舍、裂帛、茵曼，如今经常挤不进淘宝女装排行榜前十。长期占据那些位置的，变成了优衣库这样的线下品牌。

变化其实在2015年就开始了。这一年，优衣库开始拿下天猫双十一女装销量冠军，此前几年，这个宝座都属于茵曼、韩都衣舍这样的「淘品牌」。

后来韩都衣舍创始人赵迎光谈到，「内循环和消费人群Z世代，这两个因素导致流量时代结束了。」女装「淘品牌」们没能跟上新的消费时代。无论从营销方式还是产品迭代，它们都无法摆脱十年前的气息。它们生长于淘宝，却也困于淘宝，没有实现真正的破圈，在线下站稳脚跟。而阿里巴巴的资源，却在顺应时代需求，更多地向国际品牌、新消费品牌倾斜。

这也不能怪阿里喜新厌旧。新欢和旧爱，有时候是被时代这个「大家长」pick 出来的结果。

阿里巴巴需要这样的迭代。它已经在电商格局的大变动之中，失掉了「一骑绝尘」的优势。

强敌环伺之下，即使是作为传统强项的服饰品类，阿里巴巴也被严重威胁。阿里高管在2021年三季度财报电话会上承认，服饰配饰类目GMV增长放缓。该年第四季度的财报中，阿里再度提到，服装配饰及消费电子的同比增长，低于整体平均增长。

除了宿敌京东，抖音和快手已经对淘宝的服饰品类，发起了更有冲击力的进攻。

抖音曾经发布「种子计划」，面向服装鞋包等五大品类商家，提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策；快手也发布了「服饰商家流量扶持计划」，重点扶持新品牌，还招募时尚类MCN。

「老铁们，要的扣1啊，要的扣1。没有我们就上下一款」，3月26日，在北京青年路附近的一家服装店里，「降噪NoNoise」看到，老板正在店内一角忙着直播。她习惯的平台便是快手。相比淘宝更加严苛的入驻条件，快手门槛更低，「有真实流量，也真有人买」。

而根据快手官方发布的数据，从今年2月16日开始的「女装超级主播日」活动进行了一个月，累计GMV近7亿。

对于阿里，这相当于敌人已经攻到了城墙之下。

弹药

如毛细血管一般存在着的数以万计的淘宝女装店，也在承受着「变化」带来的阵痛。这种阵痛，最终会从中枢，传递到毛细血管里。

流量流失、成本高企，成为他们感受到的最直接的痛。今年春天的这场「倒春寒」，只是加重了痛感。

「今年的生意会更难」，几乎所有受访的淘宝女装店主都这样告诉「降噪NoNoise」。有人从运营数据得出这样的结论，有人则是基于多年经验形成的直觉。控制成本，降低预期，成为他们的共识。

但对于很多店主，眼下一个现实的问题是：积压的春装怎么办？很多人已经把钱压在了春装里，但他们需要周转，好在夏装销售季中，再努力扳回一局，填补这个春天的「窟窿」。

没有了弹药，最好的士兵也无能为力。

战局正在变得越发艰难。消费大疲软的趋势在各个行业中冒头。有机构调研报告称：在不景气的当下，有欲望的，消费能力受损严重，有能力的，缺乏消费欲望。

国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额为440823亿元，同比增长12.5%。其中，「服装鞋帽、针纺织品类」的零售总额为13842亿元，同比增长12.7%，基本处于中位数。具体来看，从2021年10月起，该类目的同比增速分别为-3.3%、-0.5%、-2.3%，连续三个月出现负增长。也就是说，在2021年第四季度，消费者用于服装方面的支出，涨不动了。