尽管交易还没有完全敲定，但在和Twitter达成收购协议后，马斯克还是第一时间向Twitter员工吹风——所有员工应当意识到，公司对他们“敬业度”的期望将会“极其高”[16]。
一直以来，Twitter被视为一家强调员工福利和包容性的公司，而他们的新主人很可能是一个在SpaceX总部安装摄像头，确保工人不会在咖啡间待太久的企业家。
Twitter员工将不满倾泻在了现任CEO Parag Agrawal身上，认为后者没有及时向员工公开信息，并且在离职潮问题上含糊不清[17]。Twitter的“首席人事兼多元化官”Dalana Brand也遭到质疑——Twitter该如何向LGTBQ应聘者解释，自己被卖给了一个公开的恐同者[17]。
马斯克的管理手腕与Twitter的行事风格格格不入，改变已经开始发生：一位发言人12日证实，Twitter正在冻结招聘，两名高管将离开。一名员工在Twitter上发出了怀疑人生的诘问：有没有人可以告诉我，我将变得富有，还是会被辞退？
但从经营层面看，Twitter的确需要一剂猛药。这是一家让投资者头痛的公司，市值还不到400亿美元，不及Meta的十分之一，甚至只有主打青少年市场Snap的三分之二。
根据网络上泄漏的马斯克向投资者提交的计划书，马斯克将带领Twitter取得历史上从未有过的增长：不仅要在2028年将营收翻4倍，获得10亿用户，还要改变Twitter极度依靠广告收入的现状[19]。
面对这个雄心勃勃的计划，一位Twitter员工锐评：与世界上最富有的人进行拉锯战并不容易，他在我们的平台上也有8200万粉丝。
01
掉队的巨头
Twitter风头正劲的的2010年，其月活用户增速一直是Facebook的2倍以上。而现在，纽约时报记者的评价精辟而毫不留情面[1]：“虽然人们常常把Twitter和Facebook放到一起比较，但实际上，二者完全不是一个水平面的东西。”
按照Statista的统计口径，Twitter的活跃用户甚至还不如QQ。
从收入看，Twitter活得还不如微博滋润。2010-2017年，它亏了整整8年，而王高飞治下的微博在2015年就扭亏为盈。
在Twitter收入创新高的2021年，全年营收大概为50亿美元。作为对比，谷歌母公司Alphabet的收入为2570亿美元，Meta前三季度为842亿美元，Twitter只堪堪够得上二者的零头。
Twitter的经营困境从多年来颇具戏剧性的CEO换岗中可见一斑。大西洋月刊统计过一组数据：全球最大的 2500 家上市公司 CEO 平均任期约为 5 年，其中近两成CEO 会干10 年或更长。但Twitter 16年来换过5轮CEO。
Twitter的第一任CEO是穿鼻环、文身、热衷冥想修行的Jack Dorsey，这位辍学两次的硅谷神童是Twitter创始人之一，也是马斯克的知心好友。
2006-2008年，Dorsey治下的Twitter炙手可热，但同样问题无数。流量暴增让孱弱的服务器经常崩溃，代表宕机的“搁浅鲸鱼”页面每天都会弹出，而Dorsey则每天傍晚六点准时下班上瑜伽和缝纫课。
他始终没有解决声名狼藉的掉线问题，却把很大一部分精力放在了发展短信业务，每月Twitter要为此支付六位数的通讯账单[2]。
经过一系列权力斗争，董事会把Dorsey赶出了CEO办公室，大股东Evan Williams、梦想成为百老汇喜剧演员的连续创业者Dick Costolo相继上位。但他们都没能解决Twitter增长和赚钱的问题。
2015年，Twitter用户增速从前几年的30%以上下滑到11%，纽约客很尖刻地批评它的一系列产品变动都是“平庸的”[3]。
一年后，Dorsey经过一系列操作，向偶像乔布斯深入学习了形象管理和说话的艺术，雄心勃勃回归CEO席位，但业绩不尽人意。Twitter的股票过去三年年均回报率为4.6%，远低于标准普尔500指数股票18%的平均回报率。
2020年，以激进投资闻名的对冲基金 Elliott Management趁着Twitter股价下跌，买进超过12亿股票，一跃成为最大股东。屁股坐进董事会后，EM最大的诉求是：搞掉Dorsey[4]。
随着疫情缓和，收入掉头向下，Dorsey被董事会迅速毕业。在马斯克宣布收购前不久，这个烫手山芋刚刚交到了原CTO Parag Agrawal 手上。
离职公开信里的Dorsey似乎极力想显得洒脱。他声称自己是主动请辞，希望Twitter能不受创始人影响地活下去，如今时机已经成熟。但行至结尾始终未能掩盖住情绪：“我非常伤心…同时也非常高兴。”
频繁的高管变动，反映出公司控制权分散，而更深层次的问题，还是经营策略上的错漏。
02
自由的困局
2013年，被华尔街寄予厚望的Twitter递交了招股书。招股书中附带了一封“来自Twitter的信”，浪漫地表达了Twitter的终极愿景：让每个人都能即时、自由地创建和分享信息，通过推动全球自由对话达成这一使命，并在这一前提下开展业务和增加收入[5]。
Twitter的历届管理者大体上从未放弃这项使命，这帮助其建立起网络上的公共广场，也为它戴上了紧箍咒。
在特朗普高调进驻的2015年，Twitter陷入虚假消息与仇恨言论的泥潭。“特工门”事件的女主角甚至发起众筹，号召美国群众用10个亿“买下Twitter，禁言特朗普” 。
对比Facebook等较早就摆出主动干涉极端言论的姿态，Twitter长期采取无为而治，企图让平台保持一种绝对的中立。Dick Costolo不得不承认[6]，“我们在处理平台喷子方面很糟糕，而且是多年来一直很糟……这已经不是什么秘密了，我们失去了一个又一个核心用户。”
比起Dick Costolo的后知后觉，Dorsey则是从内心抗拒变化。你能在Dorsey的账号里看到把他对Twitter的全部批判思考，并且感受到一种隐约的忧郁与挫败感：担任一个要对股东负责的中心化私营平台执行官，和他个人对彻底去中心化的追求形成了长久矛盾。
在马斯克宣布私有化Twitter后，Dorsey反而表现出了释然：“Twitter 作为一家商业公司也是我最大的遗憾，因为它归华尔街和广告模特所有。从华尔街收回它是正确的第一步。”
在犹疑不决的上层影响下，Twitter在很多时候都慢得不像一个互联网公司。
比如AI审核等呼声很高的功能调整，Dorsey曾公开表达过忧虑：机械算法存在黑箱，让它们决定内容去留似乎不够公平。Twitter也曾给予特朗普非常高的宽容度，认为他的评论具有新闻价值，为用户提供了关于“全球领导人如何思考和对待他们周围的人”的重要见解[8]。
《Time》指出[9]：自十多年前社交媒体爆炸式增长，研究人员对它们如何影响公民话语以及民主进程已经有了理解，一个主要结论是——将言论自由放在第一位的网站，反而会使得公民话语被骚扰言论淹没，最终将参与讨论的群体限制在少数享有特权的人之内。
Twitter用很长时间不情愿地接受了这个残酷现实，2018年，Twitter删除了数以千万计的虚假账号，宣布全面停止政治性广告，并在2020年国会山袭击案后封禁了特朗普的账号——Dorsey个人非常不赞成，认为封号有违Twitter的自由原则，但平台氛围已经有些积重难返。
这种自由的代价是，极端言论被不断放大，反而让“理中客”的声音被无限压缩。
马斯克不久前转发过一条统计：Twitter粉丝数排名前十的账号，现在只有马斯克自己还在活跃，九千万粉的国民歌手泰勒·斯威夫特今年以来只发过一条不咸不淡的消息。
用户状态直接影响广告主的投放热情。对一家九成营收来自广告的公司来说，月活增长缓慢、互动度低是增收的命门。最新一季度，它的平均日活用户收入为5美元，不及FB的一半[11]。
Twitter试图创造广告之外的收入可能，试水视频、收购电子报服务商Revue和内容平台Scroll，甚至卖类似知乎盐选的Twitter Blue会员，收效甚微。反映在报表上，就是公司始终增收不增利。
过去几年，亚马逊、Facebook、微软和苹果等公司，本有机会将Twitter整合到现有的业务中，但Twitter数次婉拒，等到反垄断审查加强，接盘的可能性已经几乎为零。
几年前迪士尼曾就收购Twitter进行过辩论，CEO鲍勃·艾格2018年接受大西洋月刊采访[12]时，话说得很绝情：这个平台上这么多尖酸刻薄的内容，无法想象要把迪士尼的东西和它相提并论。
03
救世主难做
作为一个跨界移民火星、纯电动车和区块链的超级富豪，马斯克总着迷于那些古怪、远大、能为人类困境提供终极方案的事物。拧巴十六年、从未放弃言论乌托邦理想的Twitter对他始终有吸引力，更何况，他已经在Twitter上尝到太多甜头。
坊间有个说法，特斯拉没有公关部门，是因为坐拥8400万粉丝的马斯克一个人就能完成全年营销KPI。他在Twitter上披露SpaceX的经营状况，制造噱头替无聊公司卖出两万台火焰喷射器。
虽然从影响力上看，马斯克和特朗普都属于Twitter的特权阶级。但他说自己和Jack Dorsey一样，是言论自由的绝对主义者。达成收购后，冷板凳上的Jack Dorsey在Twitter上火力全开感谢老铁，说马斯克“让公司摆脱了不可能的局面。”
马斯克目前透露改造Twitter的一些打算，主要可以总结为两点：
1.比现在更中立。 比如改变Twitter的商业模式，从倚重广告转向订阅，减轻广告主的影响。
2.比现在更开放。 具体设想包括谨慎禁言、改进编辑功能、算法开源等，他希望即使是最糟糕的批评者也能继续使用平台，“因为这就是言论自由的含义。”
理想很美好，但现实恐怕很棘手：买Twitter的钱不是天上掉下来的。马斯克从银行拿到了以 Twitter 为抵押的 130 亿美元贷款，以及与特斯拉股票挂钩的 125 亿美元保证金贷款，剩余部分要现金支付，前几周他已经卖出了超过80亿美元的特斯拉股票。
130 亿美元相当于 Twitter 2022 年预计利息、税项、折旧和摊销前收益的 7 倍[13]。私有化后的Twitter没有了股东压力，但贸然切换收入引擎依然是高风险的。
这恐怕也是那份宏伟到有些不切实际的Twitter计划书诞生的原因。从这个角度上来说，马斯克很难避免重蹈好兄弟Dorsey的覆辙，在崇高理想与冷冰冰的商业现实中陷入两难。
即便解决了收入问题，社交媒体也难以找到不受波及的中间地带。特朗普140字小作文带来的市场震动，逼得华尔街的交易员学会了蹲守Twitter。Tiktok实时把乌克兰战争带到世界面前，帮助泽连斯基拨动了谈判的天平。
赛博的翅膀一定会扇动起不受控制的现实飓风，社交网络正不可避免地参与、形塑着线下生活，Twitter无法超然世外。
不同阵营的用户对何为“公平开放”有自己的理解，Twitter无法让所有人都满意。放宽内容审核制度，受到一批被Twitter压制的保守派欢迎，但让另一些认为自己声量脆弱的群体深感不安。不久前包括黑人、LGBTQ等群体的26个组织迅速发表了联合声明[14]，认为马斯克的愿景反而会让边缘化社区陷入沉默。
最新崛起的社交明星Tiktok早就放弃了打造广场的尝试，单屏推流把用户分类关进算法茧房，不见面就不吵架。从数据上看，隔绝而非连通，才是一个大型平台处理生态冲突的最佳方法。冷酷，高效，马斯克肯定不喜欢。但他需要拿出至今没有人能做到的、更有说服力的平衡方案。
马斯克显然也意识到这一点。在大放卫星之余已经开始更谨慎的评估。Twitter最新季度财报被爆出高估了200万用户规模后，13日马斯克发了一条让Twitter股价应声下跌19个点的新推文：Twitter 交易暂时搁置，正等待细节核实，确保平台上垃圾邮件/虚假帐户确实只占不到 5% 的用户。
04
尾声
2022年2月，马斯克出现在德州南部的SpaceX发射场。
这个名为Boca Chica的墨西哥湾边境小镇（同时是野生动物保护区），正被改造成宇宙飞船工厂，原住民纷纷被劝离。为了NASA的发射许可执照，马斯克正在努力与监管部门周旋，力图证明巨大的发射架、噪音与掉落物不会对环境造成影响[15]。
他站在宏伟、漆黑的Starship阴影下深深叹了口气：“这些天来，文明感觉有点脆弱，” 解决思路一如既往：尽快在火星上建造一座城市。
把事情推演到极致，为人类的问题寻找终极归宿，是马斯克擅长且为之痴迷的。正如他认为一个获得最大信任度和广泛包容性的公共平台，对人类文明的未来极其重要。
但把视线从浩瀚星空收回到手上小小的屏幕，面对自己推特账号下不断发生的撕裂、对立和争吵，他或许最终不得不承认，让人类好好说话，比登陆火星要困难得多。
来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu