中国运动品牌集体遇到小麻烦

危机无法避免，但可预防，品牌运营无小事。

过去的10多天，儿童节和端午节带来了久违的复苏、休憩和快乐，但对于国内运动品牌的公关而言，可能不是什么轻松的日子。

他们或主动或被动，都遇上了小麻烦。

先有安踏被投诉淘宝产品图打擦边球，接着李宁在抖音内涵广东男篮伸脚引起群愤，一直不间断的还有人们对匹克代言人安德鲁·维金斯打入NBA总决赛却不穿匹克鞋的质疑。虽然这些都谈不上大的品牌危机，也足够让品牌公关们忙活了。

这类事情在以往的消费市场中也曾出现，但当它们碰巧密集发生在运动品牌上时，则变成一种适时的提醒。当中国运动品牌加速崛起之际，如何应对公关危机、如何加强品牌形象受损时的管理流程，包括这背后凸显的日常运营、外部合作等环节的问题，同样值得一起探讨改进。

安踏：或许是无心，但流程该优化

5月29日，安踏将一款名为“喵喵鞋2.0”的产品封面图放在天猫安踏官方网店的首页位置，图中模特将鞋底对准镜头等，这一构图被网友批评有打擦边球的嫌疑。

事情发生后，安踏客服回应潇湘晨报：“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”安踏的反应可以说迅速，但阻挡不了此事登上微博和今日头条的热搜、热榜。

可以说业内人士对此事反应普遍较平坦，但舆论炸开了锅，因为引起了截然不同的两种观点。

质疑安踏打擦边球的一方认为，作为最大的国产运动品牌，安踏2021年的广告费用高达61亿元，不应该犯这样的低级错误；而另一方则亮出“淫者见淫” 的结论，认为是过度解读，虽然安踏家大业大，但通常电商产品图量太大，多是外包给代理商拍摄，品牌直接把关的概率很低，所以才导致了这次意外的发生。

在安踏这张图片上热搜前，小学教材插图刚刚因为打色情擦边球等原因成为众矢之的，一时间，人们对“色情”、“打擦边球”这种词语异常敏感也可以理解。

但并不代表这里没有值得安踏复盘的地方。安踏或许不是故意的，但这种错选确实不应该发生。

从摄影的角度来看，可以想象，这张图片摄影师是以一个极其不舒服的姿势，趴着或者跪着，让模特坐在地上，对着模特的脚从下朝上拍摄。即便为了突出鞋底，这也不是常见的拍摄方式。下面放出常见的几种构图给大家参考：

这几种姿势是我们在日常生活中会做出来的、也比较自然的动作，其中又以站立时提起一只脚后脚跟的拍法最多。这些构图简洁明了，除了鞋之外，人的眼睛几乎不会停留在其他位置。

如今安踏喵喵鞋2.0仍在售，除了撤下的产品图外，还有下面这些突出鞋底的图片，也说明当时对于呈现鞋底，是拍了很多不同角度的图片的。

但即便摄影师拍了这么多张图，最终选择出现争议的那一张，中间通过的审批流程肯定不止一道，摄影师、修图师作为专业人员，对于视觉中心的概念不可能不懂，加上运营人员等这么多只眼睛，还是没看到这个问题，并且放在了天猫官方网店的首页上。这对于品牌的宣传物料审核流程无疑是一个教训。

对比不同品牌的产品图时，我发现，国产品牌在淘宝上的产品详情页面往往更多用模特上脚图，画面设计更加精美也更加风格化。而国际品牌的产品图则简单粗暴，除非是设计上很有特点，不然模特上脚图可能只有两三张甚至没有，剩下的就是鞋子不同角度的细节图，然后在旁边放上产品所用到的技术。

这可能涉及品牌对中国消费者喜好的调研或理解，是否有模特的图会更有打开率或者转化率？还是与品牌对产品宣传策略的设计有关，国际品牌更喜欢为品牌和产品讲更大的故事，到卖货这最后一个环节，反而只需告诉你鞋子长什么样、用了什么科技。这背后若有消费数据佐证，十分值得探讨。

回到这件事本身，不止考验品牌的流程优化，同样也要及时发现当下舆论场的社会热点，即便它看起来跟品牌在做的事并无相关，但热点也分正面和负面，踩雷就是让你措手不及，所以，在审核的时候多上一道“与时俱进”的保险，同样重要。

李宁：小错难免，但道歉要快

两天之后，李宁也遇到运营问题。

5月31日，李宁体育官方抖音号在晒出球员训练视频后，有一条评论内涵广东宏远男篮球队“没伸脚，不是正宗广东宏远”，李宁官方账号在此评论下回复“有点道理”，不过随后便删除了相关视频。

但此时李宁的做法已经引起群愤，周鹏、赵睿等广东宏远队员公开表示不满。

第二天，李宁官方发布文件道歉，公告中表示“由于近期在账号评论区的不恰当互动行为，给广东宏远俱乐部、球员和广大球迷朋友们带来不愉快的感受，在此我们诚恳地表达歉意，万分抱歉！”

从时间上来看，李宁反应还是比较快的。在道歉之前，已经有人猜测，李宁会用实习生误操作等借口推搪过去，但李宁最后选择以李宁公司为主体进行官方道歉，不过首句话中“不恰当互动行为”的措辞，依然被指责表述不当。

李宁的运营人员将个人好恶通过官方账号表达出来，是职业素养缺失的表现，李宁内部对于运营人员的培训和惩罚机制看来还不够细致和严格，尤其李宁还是CBA官方赞助商，这种操作无疑会破坏人们对品牌的信任和喜爱。

不过相比之下，两个月前发生类似事件的咪咕体育可以说是一个更大的警示。

在CBA半决赛后，咪咕篮球在抖音平台账号上发布赛事精彩片段，评论区有球迷发表地域攻击言论，得到了咪咕篮球的点赞，对咪咕篮球的批评随之而到。虽然咪咕篮球发文道歉，称这是工作人员误操作，发现后第一时间纠正，并对工作人员进行批评教育，向球迷朋友致以真诚的歉意，但广东方面依然不买账。

易建联中文网的微博发文提出4点要求：1.标明道歉主体；2.写清发生事实；3.告知处理结果；4.出具咪咕公司的公章，并明确在咪咕正式道歉前，中文网将停止一切与咪咕篮球相关的宣传工作。

对照来看，李宁也正是按照这4点要求在做这次的危机公关。虽然引起了一波批评，但至少舆情迅速被扑灭，后期也没有继续发酵。

咪咕体育和李宁的案例至少给了品牌运营两个教训，一是品牌在高速发展的时候，不能忽略运营上的细节，品牌运营的过程中难免会出现小问题，但如果不及时解决，就容易发酵成大事；二是在危机出现的时候，快速道歉、少找借口，态度还要端正。

正如一句广东俗语所说：“错要认，打要企定。”

匹克：退一步可以，但不能一直退

匹克头疼的事情也发生在篮球上。

从5月10日维金斯穿着贴标鞋打季后赛开始，已经过去近一个月， 6月6日，维金斯和匹克终于做出回应。

维金斯的回应简而言之就是：最近才收到匹克寄过来的鞋子，但因为我通常都需要3-5场比赛来适应一双新鞋，所以为了团队利益，在总决赛期间依然不穿匹克，这个决定是和匹克进行过长期沟通后征得匹克同意的，感谢匹克的理解。

匹克的回应则有两个重点：一、确实和维金斯沟通过，并同意他在总决赛期间不穿匹克；二、会依据协议条款对维金斯的行为进行相应处理。

总体来说，无论是对球员还是对品牌，这两个声明最后都带来了负面效果。

首先，维金斯的回应充满逻辑漏洞。即便海关卡住了大批量的鞋，品牌也能设法通过专人带到，不太可能手里一双鞋都没有；其次，常规赛和季后赛都穿着匹克的大三角，为什么不能在训练的时候适应新鞋？即便新鞋无法适应，为什么不能穿旧鞋？如果需要时间适应匹克的鞋子，现在穿的耐克的鞋子就不需要适应了？

另外，维金斯的声明通篇都把责任丢给匹克，丝毫没有承认自己的问题，行文容易引导人们认为这是匹克产品质量不过关的猜测。如果这个声明是由维金斯团队和匹克沟通后发出，那匹克的公关能力无疑需要加强。

再看匹克的声明，在社交媒体中引起大家“怒其不争”的愤懑。既然匹克在声明中提到会依据协议条款对维金斯的行为进行相应处理，那说明这种行为不是正常的合同内行为，在声明中你可以理解和支持球星，但同时也要谴责这种违反契约精神的行为。如今的处理方式，则加剧了人们对品牌质量的怀疑以及对旗下球星管理能力的担心。

从维金斯打进季后赛穿贴标鞋之后，可以明显感受到球星和品牌之间的博弈和拉扯，而每一次都是匹克处处退让。

例如，从5月8日到发布声明这一天，之前频繁发布维金斯数据的匹克官方微博没有发布过一条维金斯的相关动态。在维金斯穿耐克上场的几场比赛里，贴标的范围越来越大，恨不得把侧面全部贴黑。但另一方面，匹克用海关卡住鞋子、球员脚型出现变化等理由为维金斯开脱。最后，维金斯还是选择了对品牌伤害程度最高的一种做法。

原本代言人闯入总决赛是品牌曝光和讲故事的最好时机，现在看来对匹克而言却是巨大的损失和遗憾。但遗憾之外，这也给所有正在和球星合作的国产品牌一个教训。

在我们看不见的地方，匹克和维金斯之间可能出现的情况有很多，可能是单纯的球星违约，可能是合同出现漏洞，可能是球鞋质量问题，可能真的因为邮寄不及时，还有可能是品牌对球星的重视程度没有达到球星预期。未来，匹克要怎样起草合同、怎么和球员沟通、怎么维护公共形象，都需要查漏补缺。作为一个赞助NBA球员已有多年不缺经验的品牌，这样的处理确实不够妥当。

但事到如今，匹克的当务之急是要明确姿态，在这场博弈中可以退一步，但是不能步步退。在国潮兴起、讲求民族自信的大背景下，这不仅影响粉丝对品牌的印象，品牌未来签约球星的难度，以及中国品牌在国际上的影响力，都可能产生蝴蝶效应。

来源：懒熊体育