微信可以任性封杀,但QQ音乐版权战略行得通吗?

微信封杀了网易云音乐、虾米音乐和天天动听的分享功能,这个可能是“艰难的决定”究竟出于什么目的?这是不是腾讯在和360大战之后又一手“晕招”?对于这些问题,每个人可能都有不同的看法,但是这个决定必然和QQ音乐脱不开关系,而QQ音乐之所以如此急着“放大招”,恐怕和近年来的版权策略不无关系。

近年来,QQ音乐不惜重金、大规模地购买独家版权,甚至连华纳这种巨头级的唱片公司都将版权进行了独家授权。经常有不同的朋友问我,对QQ音乐的这种策略有什么看法,而我的回答通常只是两个字:观望。

是的,这是一个特别不好回答的问题,如果一定要找一个东西类比的话,我会选择金庸先生笔下的那种奇药“豹胎易筋丸”。这是一种补药,可以让人身体舒适、筋脉通爽。但是,如果不在特定的时间里服用解药的话,它就会变成毒药,让人承受巨大的痛苦甚至改变外形。

独家版权战略对QQ音乐来讲,可能就是这种效果。

事实上,在QQ音乐推行独家版权战略之前,它应该是各家音乐平台中最滋润的一个,即便当年它的市场份额也不是第一,但是在整合了QQ空间等腾讯其他产品的资源之后,它凭借绿钻会员资格的销售成为了当时少数——或者可以说是唯一——赚钱的在线音乐平台。然而,随着微博、微信等产品的崛起,它既有的优势被削弱了,而与此同时它的老对手酷狗、酷我、天天动听等产品不断逼宫,而网易云音乐、虾米音乐、百度音乐等新一代在线音乐平台强势崛起,这个领域的竞争变得越发激烈。时势所迫,QQ音乐必须舍弃求稳,谋求变革。而此时QQ音乐的选择是以本伤人。它开始大规模地进行收购唱片公司的独家版权,意图占有大量独家资源,以限制竞争对手的曲库规模并由此来影响用户体验。在这里要提一下,QQ音乐与华纳等公司的版权协议中虽然涉及到必须分销给其他音乐平台的条款,但是QQ音乐开出了天价,造成这种条款基本上没有意义。

在QQ音乐音乐大规模推荐独家版权战略之前,曾经有一家公司做过类似的事情,这件公司叫做海洋音乐,但是由于资金规模的限制以及缺少成熟的音乐平台,海洋音乐始终没能完成整合音乐版权资源的目标。2014年,海洋音乐新一轮融资成功,同时与开始受到资金困扰的酷狗、酷我进行了整合,成立了新的音乐联盟,而这个联盟也引入了腾讯的投资。腾讯、海洋、酷狗、酷我的展现已经占据了大量华语音乐的独家版权,很可惜这个联盟成立得太晚了。

因为,在这个联盟成立之前,其他一些巨头也开始发现版权市场上的异动,开始着手进行战略防御甚至是战略进攻。虾米、天天动听所在的阿里系拿到了华语唱片公司中最有战略意义的滚石唱片的独家版权,与三大唱片中曲库规模最大的环球唱片的独家协议也在稳步推进中,网易、百度也各自圈定了一大批独家版权内容。虽然,腾讯联盟在独家版权方面的确有一定的优势,但是这种优势不足以将竞争对手击垮。

由于大规模的收购独家版权,QQ音乐将版权市场的价格推高了几倍,即便是财大气粗的腾讯,对这些投入也不能无动于衷。虽然没有看到具体数据,但是相信QQ音乐的账面应该已经从曾经的盈利变成了亏损。它急需利用自己的独家版权优势扩大绿钻会员的规模或者开拓其他的付费模式。

但是,在中国目前的音乐市场环境下付费是一个非常敏感的话题,谁也不敢轻易尝试。不要说,QQ音乐还没有做到一家独大,即便是做到了,靠垄断是否能够成功推进收费模式也是一个未知数。QQ音乐在这个方面的尝试一直没有真正成功过,但是它恐怕已经没有耐心再等下去了。

这种焦急的原因可能来自两个方面,一方面是外因,一方面是内因。外因就是前面提到的竞争对手强势崛起,对QQ音乐造成的威胁。而在这种威胁中,QQ音乐本身内容运营方面的弱势就显现出来了。QQ音乐一直在加大对内容领域的关注以及从其他地方挖人来弥补这方面的短板,不过,个人看来QQ音乐产品本身在页面布局等方面的逻辑就存在一些问题,一时一地的胜负很难对整体产生影响。这些问题与本文无关,不做赘述。而内因方面其实更难解决,腾讯本身就是一个有一定狼性的公司,公司内部各个部门独立运作、彼此竞争,微信目前的态势不用多说,腾讯视频“转角处超车”的策略虽然没有完全成功,但是在巨额投入下也成为视频领域最有实力的巨头之一,QQ空间在经过短暂的沉积后开始被90后乃至更年轻的群体从新青睐,势头也不错。QQ音乐这个曾经腾讯的王牌产品之一,在版权方面投入如此巨大却没有能够达到预想的成绩,不可能没有压力。

除了这两个原因之外,QQ音乐还面临一个非常大的不确定因素——唱片公司。

为什么唱片公司愿意将版权独家卖给QQ音乐?真的仅仅是因为QQ音乐拿出了巨额的版权费用吗?其实,里面很重要的一个原因是唱片公司太穷了,穷到很多公司已经难以应付每年的运营成本了,任何一个可以拿到一大笔钱的机会他们都不愿意放过。同时,唱片公司也期望QQ音乐能够通过版权垄断强行推行音乐付费制度,来改变音乐产业的现状。所以,他们宁可冒着影响自己艺人推广的风险来签订独家版权协议。可是,在这个协议到期之后,如果渴望的春天没有来,而种种弊端却爆发的话,他们会何去何从?

在这里再说几句题外话,有些人说腾讯的版权策略有助于唱片公司享受版权利益、有助于推动创作人的积极性。这个时代,大的在线音乐平台都在付版权费,无非是通过谈判拿到一个更有利于自己的价格罢了。QQ音乐谈不上规范版权市场,只不过是推高了版权费,让大家短期内谋求到了更大利益而已。但是,是不是杀鸡取卵还有待观望。更何况,如果一家独大的局面真的形成,各位去评估一下自己是不是有资格可以坐着谈定价权的那批人。

当然,只看任内业绩或者个人利益的可以不考虑。至于,推动创作人积极性,我没看到有什么创作人在这次版权战略中获益,如果你看到了请告诉我。作为音乐行业的从业者,我不会故作清高地说音乐免费是理所当然,我也希望音乐产业能够大规模盈利,我会是既得利益者,如果能够行得通,我也不介意去吹风点火,但是我不想自我催眠,为他人做嫁衣。

从2014年年底开始,QQ音乐开始版权方面的诉讼,并且加大了公关力度。很可惜,就如前文所述,QQ音乐在版权方面的布局并没像其想象的那么成功,诉讼方面没有取得想要的结果,甚至在相当一段时期内都不会演变成QQ音乐想要的局面,而独家版权到期的日子又少了一年。于是,封杀这个招数横空出世了。虽然,目前看来这种强奸大众的策略遭到了凶猛的非议,但是这个阶段我不敢说这就是烂招,也许它真的会起到某些效果呢?

可是,就算真是威力无穷的大招又怎样?根本的问题不解决,最终的一切都将会徒劳无功、空惹骂名。豹胎易筋丸的解药在洪教主手中,对于在线音乐平台来说,洪教主就是用户。靠强奸是不能获得用户的青睐的。
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