从微信封杀门看“二马”的焦虑

在支付宝红包遭遇微信封杀后,虾米音乐,网易云音乐、天天动听等分享链接均被封锁,阿里巴巴紧急推出“红包口令”功能以防止再次被封杀。微信封杀门事件引发了业界的热议:在巨头的封杀战中,其本质是什么?

封杀之战没有国别之分

事实上,我们知道,这种自建围墙的封杀或者屏蔽早已经是互联网历史的一个无国别的特别现象。比较早的是在2008年的百度与淘宝的封杀之战。淘宝屏蔽百度爬虫,禁止百度抓取淘宝网的用户与商品交易的相关数据。而当年淘宝屏蔽百度的说法是:屏蔽搜索引擎与网络欺诈有关。但事实上当时的背景是,百度上线了C2C电子商务平台,切入淘宝电子商务腹地,让淘宝网感到危机很大,淘宝网从停止在百度的搜索广告投放到彻底屏蔽百度。而百度也清理了大批淘宝客网站的动态API内容。

即便是互联网国际巨头,这种封杀与反封杀之战也屡屡涌现。比如亚马逊推出的Fire Phone,为构建软硬一体化的平台布局需要,就隔离了谷歌地图、谷歌搜索、google+、谷歌应用商店等在西方流行度广的基础性应用取而代之以自家地图、合作bing搜索等应用。

苹果与谷歌的封杀之战也无时不在打响。在2014年3月,苹果宣布了iOS设备和车载信息娱乐系统相互融合的平台产品CarPlay,对于在CarPlay上运行的移动软件,苹果做出了严格的限制。比如谷歌地图是苹果地图的直接对手,苹果CarPlay将谷歌地图就排除在外。比如在2012年,苹果iOS6操作系统上线,也不再预装谷歌旗下的YouTube应用。在苹果逐步壮大的同时,也在逐步采取一系列行动,将Google的一些拳头性产品从苹果的封闭操作系统中隔离。

阿里与腾讯微信的封杀之战由来已久。比如在2013年,阿里的手机淘宝就关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。2014年,阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用户在微博上推广微信公众号。

BAT的成长史让巨头学会了一招致命

在微信封杀支付宝的背后,其目的当然非常明确,构建围城,保护生态。支付宝的红包分享到微信或朋友圈遭到封杀从商业竞争角度看,涉及到了生存问题。要知道微信构建了一座拥有8亿用户的封闭的城池,在围城内,热闹的春节引发抢红包的狂欢,红包的狂欢却消无声息点燃了微信支付的火焰。但城墙内的狂欢,却与墙外的阿里无关。而支付宝红包要打开城门攻入这座城池抢占用户,本质都是利益之争。

对于腾讯而言,电商是多年的心结,微信则让腾讯在电商扳回一局重新燃起了希望。对于阿里来说,社交是短板也是心病,阿里缺失社交入口意味着缺失了将电商平台与社交平台用户习惯、趋势与营销对接的机会。事实上,腾讯与阿里都想要攻入对方的核心城池与腹地,因为,对于双方而言,你有的,都是我缺的。

正因为如此,双方才会如此严防死守,以防对方不经意的小手段搬走自身的用户与流量。另一个背景是,在中国互联网领域巨头之所以带有这种危机感特别强的基因与意识,在于其崛起过程都有其特殊性。BAT从互联网蛮荒时代走过来,少年时期就面临着ebay、MSN、谷歌这种国际巨头的强势竞争的威胁,并且步步为营,稳打稳扎逐步赢得了与国际三巨头的对垒战,正因为如此,其韧性、敏锐的嗅觉与快速觉醒快速反应快速布局能力已成为BAT各自基因属性的一部分。

因此从微信与阿里的封杀之战中可以看到,双方一旦在自己的围城领地遭遇对手入侵,在入口,流量、用户群遭遇威胁时,都是毫不留情的斩断入口,不给对手一丁点反击的机会。事实上,我们在此讨论巨头封杀有悖互联网开放精神并损害用户利益的时候,却忘记了从战争中走过来的人,会特别理解战争的残酷,而从少年时候就在与国际巨头对垒中存活下来的互联网企业,其市场敏感度,对竞争的残酷性理解的也特别深刻。商业竞争的本质是残酷的,它没有太多的柔情,为了生存,他们早已经学会了必须从一开始就用尽全力去压制住对手。

阿里的焦虑:微信封闭围城下的体制化力量

我们看到,微信封杀支付宝之后,支付宝又紧急推出了“红包口令”功能以技术手段来防止再次被封杀,阿里的社交焦虑与依赖可见一斑。而在BAT三者之中,笔者认为最焦虑的应该是阿里。阿里虽然强大,但帝国平台却也有短板。腾讯有用户和产品,阿里更多的是电商平台生态与营销优势。有着用户规模与粘性的社交平台的用户群生态具备一定的稳固性。但阿里平台的生态稳固性则是由商家的流向与动态决定的,也是有可能被撼动的。因为商家是势利的,逐利而动是其本质,只要能带来用户、利益与商机,商家不在乎是什么平台。所以商家在看不准未来趋势的情况下,会谨慎采用一种泛渠道策略。比如银泰、一号店等在支付宝之外,都接入了微信支付。所以阿里的难题必须要不断讨好商家留在平台。

笔者曾提过一个观点,各种电商模式都可以分流用户资源与存留时间点,用户去其他平台购物消费,也就相对减少了阿里对于用户资源与时间的占用。而微信支付是人与移动设备交互性发生变化下的一个创新的产品形态与商业模式,它的基础在于移动社交随时随地与全民化普及。在一般性的支付应用场景中,支付宝是主流。但在微信的城池内,基于趣味化、社交化的支付场景,微信支付的用户习惯正在悄然培育。

马云今年表示,微信是一手好牌,但是打烂了,事实上,微信这手牌远还没有打到最后,微信的方向、战略、入口与产品规划随时都在调整,对于阿里的威胁始终如影随形。比如微信卡券连着商家和用户,一旦在春节除夕期间,带动商家和用户一起玩起来,其背后要打通的是整个商家、用户、支付的闭环,而阿里缺失社交入口是意味着缺失了社交应用场景,缺失把握用户趋势与习惯的一个平台。在笔者看来,阿里焦虑其背后的本质是担心微信平台上的电商用户被微信体制化。

因为支付宝的风险在于其一直是工具属性,而微信支付是与微信平台与生态融为一体。微信封杀其他应用的本质是构建封闭围墙,而封闭生态的本质都是体制化。微信是占有8亿用户的社交平台,打开频次与用户活跃度高。微信可以通过它的想法与模式创新带动用户去触发新潮流,带动一种用户习惯的改变。我们看到,微信曾经的飞机大战带动全民打飞机,微信朋友圈带动用户从微博社交分享转移微信,朋友圈植入广告甚至也可以引发全民找广告的话题。去年春节微信红包带动超800万用户哄抢,触发阿里高层震荡。

即微信可以通过各种手段引导用户触发一种封闭社交圈内的潮流,培育用户习惯带动微信内的流行生态。用户生于斯长于斯,久而久之便离不开了。在肖申克的救赎这部电影里面,瑞德说:“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它,然后你对它就习惯了。等相当的时间过去后,你还会依赖它。“体制”可理解为被围城内部一种潜移默化的力量逐步同化的过程,包括对规则、习惯、意识和氛围的环境的依赖,而这种同化必须要在封闭体系内才能见效,因为封闭体系容易产生对内部生态的依赖,造成一种群体的内部同化,但外部力量的入侵则会干扰体制化的塑造过程。比如苹果的封闭系统,通过打造出独有的iOS为核心的封闭系统与软硬生态氛围形成强大的内部同化力量。

微信打造的封闭社交生态本质如同塑造了一座无形高墙,用户在封闭化的高墙内的社交、分享、电商支付等都有一种被集体同化、牵引、引导的无形力量,这也是一种体制化的过程。一开始你不习惯用某一功能,比如朋友圈与微信公众号。但久而久之,当越来越多的人开始体验该功能的时候,你就不得不去使用(被牵引与同化的力量),之后你就会离不开它。这是一种强大的集体无意识的习惯性的力量,而封闭体系会抵触外界同类竞争产品的干扰来破除这种用户习惯与对体系内部生态的依赖。它会带动封闭体系内的一种潮流,让大部分用户的行为、步调、习惯趋于一致,并最终离不开它。

罗素曾说:参差多态乃幸福本源,但围城的封闭却是对用户本身多元化的需求相悖。而在笔者的理解看来,用户的体制化也可能就是微信支付想要最终在微信城墙内达成的目的,这也是微信封杀战背后的本质与阿里的恐惧所在。

(作者微信公众号:热点微评 redianweiping)

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