字节“乱跳”

文/沙拉酱

来源：霞光社（ID:Globalinsights)

从种草、外卖到小说，抖音近日“插足”的领域不少。

业内一直推测，字节想将抖音打造成一款“全能超级App”，这在去年年底字节的业务调整中也有迹可循。

去年11月，字节跳动公布了企业组织架构调整，主要变动集中于内容流量平台。调整后，字节几乎把全部to C产品集中于抖音业务线之中，其中包括了今日头条、西瓜视频、头条百科等。

今年，抖音更是加速了对不同领域业务的探索。

6月15日，抖音旗下汽水音乐结束内测正式上线。7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”。同月，抖音旗下的内容种草社区APP“可颂”已在苹果及部分安卓应用商店上架。7月25日，有消息传出抖音正在申请包含“蛋花”“蛋花小说”在内的多个商标，进一步在网文领域展开探索……

然而，多项业务探索似乎都并不尽如人意。7月28日，有消息传出可颂已经从软件商城下架，截至发稿前，各大手机商城中也没有了可颂的踪影。霞光社同时留意到，抖音的外卖业务仍在小范围试水阶段，点餐入口并没有在首页出现。

如今互联网各大垂直领域都已经有了代表性的App，“乱跳”的抖音还能实现超级App的愿景吗？

抖音业务，“遍地开花”

今年7月，字节上线了内容种草平台——可颂。

据官方介绍，该平台为抖音旗下的内容社区。可颂账号与抖音账号互通，用户可用抖音账号登陆可颂，并看到在抖音上发布的视频及收藏的作品。同样，用户在可颂上发布的作品也会同步到抖音。

而从可颂界面来看，其主打的图文与种草功能无疑与小红书的定位高度重合。因此，业内一度传出抖音与小红书“终有一战”的声音。

事实上，抖音对图文种草的尝试可以追溯到多年前。

2018年，抖音就曾推出主打种草的App“新草”，但因为流量始终无法实现高速增长，“新草”诞生不到一年时间就被迫夭折。去年年底，抖音也在App内推出了“图文扶持计划”。

然而，可颂上线不久即被各大应用商店下架，截至发稿前，官方并未就原因给出解释。互联网观察员科林表示，“个人认为这次可颂的快速上线和下架可能是由于内部仍需调试，未来抖音对种草图文的业务探索仍会继续。”

不仅是图文种草，抖音还把拓展业务的“触角”伸到了本地生活领域。

去年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务，但是上线5个月后相关内测就被暂停，小程序也一并下架。而今年4月底，有消息传出抖音将在北京、上海、成都、杭州等一线和新一线城市搭建生活服务业务部门。

随后，抖音外卖业务又一次出现。据证券时报网消息，今年7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

霞光社在抖音内部搜索“抖音外卖”“团购配送”等关键词，发现已经有部分博主开始上传抖音外卖的测评视频，且其地域范围并不局限于北京、上海等超一线城市。视频中，部分博主称抖音外卖价格相较其他平台更加实惠。

霞光社所在的北京市也有很多商家上线了抖音的“团购配送”功能。在团购套餐内容相似的情况下，部分商家在抖音的套餐售价确实较美团平台便宜10%左右。

而种草与本地生活之外，抖音近日也加速了对网文领域的布局。

据钛媒体消息，7月25日，抖音正在申请包含“蛋花”“蛋花小说”在内的多个商标。在此之前，字节旗下已经有了较为出圈的番茄小说平台，因此也被大家戏称是“番茄炒蛋”组合。

抖音急了？

除了种草App可颂被暂时下架，其外卖配送业务也仍在试水阶段。

据知情人士称，抖音外卖尚未搭建自己的物流团队，目前仍需要商家自己解决配送问题。而小说业务更是刚刚开始拓展。

虽然抖音的频繁动作似乎并未收到立竿见影的效果，但在“兴趣电商”领域尝到变现甜头后，抖音想要尝试更多可变现的渠道。

科林表示，抖音作为一个巨大的流量入口，它的玩法就是先召集足够的人，并让他们为感兴趣的事情买单。

“抖音最终想把自己变成流量传输的‘大本营’，根据用户喜好将其‘传送’到旗下各类App中进行变现。”科林说，“然而，这并不是一件容易的事情。”

科林进一步解释道，从用户选择上，如今互联网在本地生活、种草、搜索电商甚至更细分的旅游、时尚等等领域都已经出现了打入消费者心智的App。抖音想要依靠流量后来居上并重新占领用户第一选择的高地，面临的压力其实很大。

除了用户选择偏好，企业内部有限的资源分配，也让抖音的众多新业务面临挑战。

北京高级互联网猎头晶晶表示，字节跳动是一家节奏非常快的企业，看到一个可变现的路径后，他们会迅速利用资源搭建团队，并推出一款产品内测。

“但和任何高速成长的企业一样，字节的耐心并不多。通常一项业务在半年左右都没有成效的时候，内部就会叫停这项业务。”晶晶说，相较之下，专注于某垂直领域的App则可以投入更多时间、人力和资金成本在这个领域精雕细琢。因此，这导致抖音似乎“什么都做了一下，又什么都没有很大的动静”。

就职于上海字节跳动某部门的产品经理告诉霞光社，自己所在的项目组去年就换了2-3个中层管理者。“大多数中层都是被‘劝退’，核心原因是KPI无法完成或者工作理念不合。”而她也表示，频繁更换中层管理者会对项目推进产生影响。

变现以外，抖音开展多项业务探索的背后，也有其不得不这么做的原因。

科林表示，抖音原本是以“短平快”内容起家，所吸引的用户娱乐属性较强。随着后期逐渐开展电商业务，抖音的带货、广告内容不断增加，而这会导致原本只为了打发时间来抖音的用户的反感。因此，抖音尝试建立单独的App和业务线一方面是为了将用户群体更加细分，另一方面也是降低娱乐属性较强的老客户的“逆反心理”。

人民网作者张书乐则表示，字节系内包括“懂车帝”等很多子项目都是对分流的尝试，“合理分流，无限试错”是字节一贯的“套路”。

除了细分用户与增加变现渠道之外，抖音面临的用户增速放缓情况，也让其需要重视短视频以外的其他流量入口。

艾媒咨询数据显示，2018年是短视频用户规模增速最高的一年，当年中国短视频用户规模为5.01亿人，且同比增速达到了107%。但是在2019年，短视频用户规模的增速迅速放缓至25.1%，而到了2020年这个数字只有15.2%。

在短视频用户规模整体放缓的背景下，抖音用户的增速也开始放缓。

据36氪报道，自2020年6月抖音公布DAU过6亿以来，主站DAU并无明显增长，有限的增长主要靠社交和直播拉动。现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动，今年上半年极速版DAU增长约8%。

而根据Questmobile发布的半年度互联网大报告，抖音在2022年6月月活跃用户为6.8亿人，相较去年同期的6.45亿人同比增速仅为5.4%。

因此，在变现渠道和用户增长都承压的情况下，抖音多项尝试不仅是为了加速变现，也是因为短视频的单一流量入口天花板渐渐显现。

抖音的超级App之梦

抖音想做一个“要啥啥都有，干啥啥都行”的超级App的意图似乎是不言而喻的。事实上，不止是抖音，任何成长到一定规模的App都有过相似的尝试。

比如，腾讯对电商领域的多次试水、阿里系对社交领域的“执着”探索……但是经过几年的试探性发展，大家似乎都各自回归到了最擅长的领域上。

“2015年左右，我曾认为超级App是互联网的发展趋势。”资深互联网分析师小宇说道，通过网络将人、货、场景进行整合，把需求和供给匹配，这才是互联网的终极形态。

但近几年，随着互联网形态的成熟，小宇的想法也发生了改变。“和消费品牌一样，那个第一个进入用户选择的App是最长久的。”小宇认为，这就像全聚德之于烤鸭，或者稻香村之于点心，是消费者想到一类产品的时候第一个想到的品牌。“互联网也一样，外卖就是美团、饿了么，二创视频就是B站，买东西上淘宝、京东。用户习惯已经趋于固定。”

而随着拼多多、唯品会等某个大类下的细分App的出现，互联网精细化的趋势正在加速，流量入口只是一切的开始。

小宇认为，抖音如果想在本地生活领域取得一定成绩，在配送、冷链等领域的布局和人力运输管理上都要花功夫，而从无到有构造基本盘的难度并不低。即使采用并购等形式，也不是可以一蹴而就的。

“现在，我更倾向认为未来的互联网会进一步精细化，而不是趋于出现一个超级App。”他说。

与小宇不同，科林认为未来互联网大厂将进一步打通资源，并组成一张“超级大网”。

科林表示，去年工信部开展“互联互通”行动以来，以腾讯和阿里为首的互联网大厂已经开始业务上的尝试。就在今年618，腾讯朋友圈为阿里打开了广告流量入口，可以直接通过朋友圈的广告点击进入天猫店铺，这是天猫与微信一次较为深度的合作尝试。

同时，抖音也在为腾讯小游戏导流，“虽然，‘互联互通’一年时间里大家都还在试水阶段，但我认为，未来互联网各个大厂走向更深一步的合作是一个趋势。” 科林说，未来一家独大的超级App可能不会出现，但是随着流量、货品、渠道等资源进一步开放， 将实现一个整体互联的“超级大网”。

艾媒咨询的分析师张毅也表示，在互联网整体用户已经出现天花板的环境下，企业之间会进一步寻求合作，去寻找流量变现的方法，也许也是一种共赢的策略。

*文中科林、晶晶、小宇均为化名。