如何看待新年抢红包的用户心理?

作者:李松蔚,普通的心理学工作者

在我回答这个问题的时候,我正在手机上被几十个人同时讨要红包……

事情是这样的:著名女企业家 @王丫米 老师请我做了一个演讲,谈钱太俗,事后用支付宝包了一个「嘉宾红包」赏给我。我美滋滋地拆开这个红包以后,立刻光荣地以四位数的成绩,跃居各位支付宝好友可以查看的红包排行榜第一(居然可以查看这样的排行榜!)……现在我快破产了。

这件事充分说明了「红包」和「给钱」是不一样的。你看,连支付宝都学会告密了。

收发红包从来都不是一种经济行为,而是一种社交行为。

所以微信和陌陌上抢红包抢得热火朝天,这两个本来就是根正苗红的社交工具。支付宝和微博上的红包大战则多少有点冷清,至少在我(以及我的朋友们)的理解中,前者是财务工具,后者则接近于媒体。也许它们也向社交领域拓展过戏路?——无论如何,抢得有些没劲。这篇回答,主要还是针对微信陌陌这类社交工具上的抢红包心态(当然,支付宝和微博上有红包我还是会去抢的)。

要说清楚红包的功能,首先要明确一点:红包并不只是过年时候用的。婚丧嫁娶,都会用红包(丧事叫奠仪,但它与红包的本质是一样的),这些情境的共同特点:人们会聚到一起。

人类的群居性,是千万年演化形成的特性,哪朝哪代都一样。我小时候家里住平房,晚上老停电,一停电,我们的第一反应就是推开门走出去。邻居们也纷纷现身,彼此确认:「又停电了?」「麻烦!」我虽然年幼,置身于人群之中,也会感到浑身舒坦的一阵安心。——想想看,要是发现邻居全不在家,一个人都没有,该是怎样的心情?人性天然如此:大事小事,喜怒哀乐,聚到一起总会有更好的感觉。古代是围着篝火载歌载舞,现在是上饭店订个几十桌。形式在变,本质不会变。

前面说了,收发红包是一种社交行为。它是对人际联结的寻求确认与给予确认。为什么要发「嘉宾红包」而不发「劳务费」?本质上是在用「红包」这个形式传递一句潜台词:「咱们是朋友咯」(这个钱就不按市场价走啦)。而且红包里毕竟放了钱,相比于口头上的甜言蜜语,当然是有份量得多。所以收发红包,作为一种极具形式感的,「有份量」的社交行为,在人类聚集的场合中可以成为一根定海神针,其庄严程度仅次于歃血为盟:看!这可是真金白银给你!你说我有没诚意!收红包的人开心,发红包的人其实也开心。这一行为让双方确认:「我们之间是有联结的,我并不孤独」。

但是这种群居的生态,竟然受到了威胁。这就要说到互联网,尤其是移动互联网的兴起。

关于互联网是如何一点点侵蚀并异化人际关系的,写起来会是一篇大文章。这里就直接放结论了:网上的关系,根本上还是一种虚拟关系。看似亲密,实则疏离。使用者容易陷入自恋(不仅仅指自大)的精神气质,玩世不恭,不倾向于认真表达情感(认真你就输了)。也许可以把网络比喻为一个超 A 卖家,它推销给我们仿真的商品:「跟真的没有两样,你看看,你听听,你摸摸,有什么区别呢?——跟实体一样!」但说到底,「跟实体一样」毕竟不是实体。人类的肉身没有呼吸相闻地聚到一起(就算聚到一起了,也是各自埋头玩手机),光是数据在交换,这中间就有本质的差别。

比如说吧,网上特有的聚集方式就是群。每个人手机里都有群,群的初衷是模拟现实中的人群,让人变得更亲密。——但实际上并不能做到。热闹当然是热闹的:几百人的群,几乎随时都有人在说话,手机响个不停。我不知道你们怎么样,反正我只能是屏蔽提示音。我也绝不会因为身在几个这样的大群中,就体验到由衷的温暖和安心。网上的这种热闹,感觉仅仅只是浮光掠影的一层表皮,热闹完了什么也没有。该空虚的还是空虚。不然,新年夜不会有那么多人想要扎堆。

微信是从现实关系过渡到虚拟关系,陌陌则是直接建立虚拟关系,这两个产品做得都很成功,但是做到现在,我认为它们也在考虑进一步的突破。否则,恐怕会像当年的 BBS 一样,从热闹的极点慢慢流失人气。根据过去的经验,用户一开始会沉溺于这种方便、高效、愉悦的关系,但会在达到某个临界值之后,越来越多的人开始反省:「玩到现在也挺无聊的……」依靠网络寻求人际联结,就像喝海水止渴。无论看多少分享,点多少赞,跟多少人在群里插科打诨,心里始终是填不满的。

人类学家罗宾·邓巴曾经根据猿猴的智力推算人类社交能力的上限,能稳定维持的关系不会超过 150 人,这就是著名的「邓巴数字」。但是统计一下手机里的好友(算上群组),大多数人的联系人数目恐怕都超过了这个数量级。这么多关系怎么打理?一天就 24 小时,全拿去社交也应付不来啊,好在网络时代的技术方便,所以就有了各种省事的方法:点赞,群发短信……反正也不怎么麻烦,动动手指而已,就靠这些方法来「刷存在感」。就拿过年来说吧,今天过小年,群里一通拜年刷屏,各种抄来抄去的祝福语;大年三十,又一通刷屏(那一晚上手机只能静音);初一,刷屏;十五,刷屏……可是有谁会把这些祝福当回事呢?到了日子,不还是现实中的走亲访友才是正经吗?

依靠技术降低人们的沟通成本,对于改善人际关系来讲,其实是缘木求鱼。

所以网络的便利,也正是网络的限制。因为它太方便了,就没法当回事。前两年有一句流行语:「群发的短信我不回」。你都没有投入成本,我凭什么要真心相待?我觉得,抢红包的火爆,就是因为迎合了用户的这种需求。在任何时候,人类都渴望与他人产生更深层的联结。可是在网上的关系中,我们不能传递体温,传递眼神,传递关心(非口头的),我们能传递的只有冷冰冰的数据。那么好吧,我们让这个数据更有诚意一点。最终,我们找到了一种最可能带有温度的数据,就是钱。

因为是货真价实的钱,我发出的祝福再也不会虚弱无力了;

因为是货真价实的钱,潜水的用户被炸起来了;

因为是货真价实的钱,我找到了冒泡的理由;

因为是货真价实的钱,我待在群里不发言也不用担心被踢出;

……

如果你因为抢红包的活动,感觉到久违的节日的喜庆感,这不是因为你贪婪(总共才多少钱呢?),而是因为它激起了潜藏于我们心底的,对于联结的渴望。——通过钱,我们试图把弱人际联结向稍强一些的方向转化。在某种程度上这是可行的,正如前面所说,真金白银毕竟具有现实的份量。然而,这种方式是否真能在网上制造出跟现实中一样的「年味儿」?甚至更远一点,能从根本上消解网络造成的人际疏离?我抱以谨慎的悲观态度,也并没有明确的理由,还是拭目以待吧。
来源:知乎
链接:http://www.zhihu.com/question/28112483

未经允许不得转载:博海拾贝 » 如何看待新年抢红包的用户心理?

评论系统测试中,暂时不开放,大佬们可以进 QQ 群 55644868 交流