高歌猛进的小米，踩下一脚刹车

在经历了2021年一整年的突飞猛进、甚至喊出赶超苹果口号之后，小米今年重重按下减速键。

8月19日，小米发布2022年第二季度财务数据，其中总收入和经调整净利润都出现了大幅度同比下滑——收入同比下滑了20%；经调整净利润人民币同比下滑67%。放到上半年来看，情况更为惨烈，经调整净利润同比下滑了60%。

去年赚钱轻松的小米，2022年以来，赚钱越来越难了。收入下滑，最主要是因为占据了小米总收入六成大盘的手机业务，在本季度出现较大的震荡。手机收入和销量同比都出现了两位数下滑。

2021-2022Q2，小米营收与净利润，信息来自于财报

2021年，小米通过引以为傲的高端化战略，及时拉高了手机的平均售价和毛利率。而在今年的两个季度中，为了让位给清库存，小米一方面在高端机型中做了大额度的让利促销，另一方面还整体延期了高端新品的发布节奏。

这都导致了，上半年，小米不管是手机的售价或是毛利率，都回归到了高端化之前的水平，整体出现放缓。

与此同时，小米收入的另外两架马车，IoT和互联网，在手机业务萎靡的时候，都没有扛起小米整体增长的大旗，同比增长率都出现下滑，分别是-0.05%和-0.9%。

小米财报电话会议上，小米集团合伙人王翔表示，接下来要顶住压力，抓住基本盘。行业的共识是，手机依旧是一个大市场，但要回归到此前的增速已经很困难。

主业收入遇冷，同时还要兼顾“造车”这个新增长点的持续输血，2022年小米走到一个艰难的坡地。

手机困境：靠降价拉量，高端尚未占领高地

高端化一年，本季度财报中表示，小米3000–5000价位段的机型市占率提升了3.5%。情况看似美好，但另一面是，随着高端机持续销售，单机均价（ASP）和毛利率却持续下滑，其中ASP同比下滑9%至1082元，毛利率下降到了8.7%。

这两项数据几乎回到了小米开启高端化转型之前的表现。

对此，小米方面在财报电话会议上解释称，这主要是由于手机促销降价导致的——为了卖手机，作为Q2最大的促销节点，“618期间”，小米12系列全渠道的价格降低了500元左右。

但这表明了，一方面小米高端机型现下对促销的依赖比较高，提振销量还需要通过降价来反哺。

另一方面，小米手机整体大盘还是以低价位段为主，高端机型还没占领整体手机销量高地。Counterpoint数据显示，小米手机目前整体手机销量走势依旧与150美金（折合人民币1024元）以下产品呈现正相关，150美元（折合人民币1024元）以上机型走势平缓。而三星、oppo、vivo等厂商则已经能够依靠150美金（折合人民币1024元）以上的机型正向拉动销量，呈现正相关性。

2021Q1-2022Q2 小米不同价位段的销量走势

2021Q1-2022Q2 全球手机市场不同价位段的销量走势

降价“跳水”卖高端机，显然也是基于现实考虑。本季度小米“制成品”的库存达到了324亿元，是本季度手机营收的八成。也就是说，如果按照Q1、Q2的卖货速度，小米把库存清掉至少还要再用上两个月的时间。

在这种客观环境下，小米手机的高端化战略大幕今年上半年已经出现些许松动迹象，新品推出节奏让渡于老品的去库存。上半年小米高端手机系列的更新出现真空，几乎没有最新的高端的机型——小米12S系列和折叠屏手机MIX Fold 2则是直到7、8月份才发布。

进入第三季度，在高端机型的产品力方面，小米还在尝试做出调整。包括，华为与徕卡合作到期后，抢下了与徕卡的合作；高端产品定义上，逐渐放下了原来传统的小米式打法，放弃了原来一股脑将最好的硬件配置堆在手机上、再套性价比的策略。以小米Mix Fold2为例，开始主打轻薄的卖点，适当减配减价。

总体上，小米手机如今面临的难题是：一方面，外部环境上，国内苹果轻松掠夺走了华为留下的高端手机市场，三星高端在海外攻城略地，留给小米、OV分摊的高端化手机盘子有限，所以小米手机当下只能通过降价的方式来扩大销量，但反过来，也让高端机器的销售更依赖促销。

此外，目前看来，小米高端手机的出货量远远没达到拉起手机大盘的时候，而占据主导地位的中低价位段手机，又是受到经济和消费力下行正面影响的所在。

但进击高端化，依旧是受挫的“小米们”当下无法忽视的选择——在手机大盘下滑的时候，高端价位段依旧目前保持增长的领域。Counterpoint此前公布数据显示，国内市场250美元-399美元价位段的智能手机市场份额，在Q1同比增长近10%，占整体销量的26%。在这个共识下，手机厂商们依旧要顶着库存压力，和苹果正面硬刚。

省钱之外，尽可能寻找新的业务增长点