搬起石头砸了自己的鞋

3天前，国产运动品牌安踏发布了他们历史上最好的半年报，国内营收达到37.21亿美元。晋江人从小作坊起步，终于在国内干掉了国际巨头耐克和阿迪。

安踏发布财报的前一天，阿迪达斯宣布合同任期还有4年的CEO罗思德辞职，但他还会继续担任CEO直到有人接班为止。

德国人的公司很少换CEO，就说阿迪达斯吧，从1990年到现在，他们一共才换了3个CEO。

罗思德为啥辞职，阿迪达斯官方没说。从财务上看，他是个好CEO，从2016年10月上任以来，压缩了研发投入，带领公司在营收和利润上持续增长。

疫情第一年虽有困难，但是去年阿迪达斯迅速走出困境。在北美的销售翻了整整一倍，线上的销售额则翻了整整五倍。在包括欧洲、非洲、北美、中东等地区甚至是双位数的增长。

媒体对于他辞职的原因有很多分析，比如说他在带领公司走出疫情困境后身心俱疲，又比如说在离职的十几天前，罗思德接受德国《商报》采访时说：

我们在中国犯了错误。

数据不会说谎。2021年一季度时，阿迪达斯在中国的增长率还超过150%，到了2021年二季度，这个数字直接变成了-15.9%，在此后的一年里，阿迪达斯在中国一蹶不振。

阿迪达斯到底在中国犯了什么错误？

罗思德在采访里说自身品牌建设弱了，疫情还有舆论环境。这三个原因可以简单归纳为阿迪自己的原因和不是自己的原因。

能说出这种话，显然还是没意识到问题出在哪里。

过去这几年砍研发经费虽然带来了财务上的收益，但后续影响还是很大的，在产品力方面全方位落后于竞争对手。

还有，和移动互联网时代找不到北的品牌们一样，阿迪达斯把大量的经费花在效果营销上，也就是俗称的市场经费，而花在品牌上的钱，已经被压缩到了两成。

乃悟看了罗思德的一些采访，发现这位CEO已经完全跟不上中国市场的节奏了。比如，阿迪达斯现在还过分依赖经销商渠道，销售额里经销商渠道的占比是安踏的两倍还多。

再比如，阿迪达斯在海外市场坚持的那一套在中国消费者这边不灵。什么环保胶水，出了店就开胶，怎么和胡建朋友的水泥地随便摩擦比？

光是这样大不了缓慢萎缩，但要命事情是一件接一件。

在2020年疫情最凶猛的时候，阿迪达斯库存急剧升高。当时全世界最快控制疫情的国家是中国，所以总部做了个违背祖宗的决定：

把积压的库存都运来中国。

不知道大家还记不记得，那一年的双十一，阿迪几乎拿出了骨折价。50块钱一件的儿童T恤，100多块的童鞋。都这么便宜了，还有买一送一。

货是卖出去不少，但消费者再也不拿阿迪达斯当外宾了。本来我买个阿迪觉得是个仅次于耐克的牌子，现在你比胡建品牌还便宜？这个情况用书面语说就是大家有了打折预期。

2020年给阿迪达斯清了库存的中国消费者得到了什么回报呢？

乃悟曾经写过，2021年一季度的国际大牌拒绝新疆棉事件中：

阿迪达斯第一个站了出来。

你看看，德国战狼冲动了不是？

没了高端调性，还不和我们好好做朋友的结果就是，新疆棉事件后，几乎所有国产运动品牌都迎来了爆发增长，而耐克和阿迪达斯在中国市场陷入了萎缩。

今年3月份，阿迪达斯把自己大中华区的领导给换去了迪拜，做全球特许经营副总裁。甚至连给他们代工的申州国际都一蹶不振了。

阿迪达斯朋友告诉乃悟，中国区酝酿大裁员已经很久了，但一直没有执行，原因很简单，没钱。

要卖鞋就好好卖鞋，整那么多没用的干啥。

来源：星球商业评论 微信号：xqnews