撰文/ 晓圆
来源/ 浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
提起百事，你的第一印象是什么？
是可乐，还是饮料界的“万年老二”？
我们不妨先看看下面这张图：
这是百事跟可口可乐公司过去几年的营业收入。百事公司始终高出可口可乐一截，而且两者的差距还在逐年拉大。2021年，百事的营收已经是可口可乐的2倍多[1][2]。
2022年《财富》世界500强榜单上，百事排在143位，大幅领先可口可乐216个位次[3]。
你可能会觉得意外，为什么百事公司能领先可口可乐这么多？要知道，可口可乐在上海封控期间一度成了“硬通货”，百事可乐却没什么存在感。
原来这些年，百事公司一直都在闷声发大财，它根本不靠可乐赚钱。
百事不靠可乐赚钱，靠什么
可乐，只是百事商业版图的冰山一角。
薯片界口味“内卷”最严重的乐事，在地球上几乎每一个角落的超市或者便利店都能买到，还占据了中国薯片市场超过一半的份额，这个品牌从1965年开始就是百事所有。
乐事薯片，是如今全球市场份额第一的薯片 / 图虫创意
桂格燕麦，中国人从小吃到大的品牌，2001年被百事纳入麾下，还有线上零食三巨头之一的百草味，在全国各大超市开设1000多家专柜，深受妈妈们喜爱的五谷磨坊，如今也是百事旗下的品牌。
全球最大的茶叶品牌立顿旗下有一款即饮茶，最早也是百事跟联合利华合作推出的。百事还涉足了咖啡行业，超市里常见的星巴克罐装咖啡就是星巴克跟百事合资一起做的。
不同于可口可乐专心做饮料，百事公司的定位是食品饮料企业，承包了大众吃喝的方方面面。去年Food Engineering发布的榜单中，百事更取代常年霸占第一名的雀巢，成为全球食品饮料行业的老大[4]。
从产品构成上来看，目前百事可乐旗下主要包括碳酸饮料、非碳酸饮料以及食品三大类产品线，在全球拥有或者部分持有的品牌商标数量超过120个[2]，其中有22个品牌的年零售额都在十亿美元以上[5]。
这里面，百事赚钱的大头不是饮料，而是食品。
1965年，百事可乐凭借其全球的销售网络，成功拿下零食巨头菲多利（Firto-Lay）与其组成百事公司，从此踏入食品行业。彼时菲多利已是全美最大的薯片生产商，拥有菲多利、乐事、奇多等品牌[6]。
菲多利曾是美国第一大薯片生产商 / 图虫创意
经过不断的扩张，到了2012年，百事公司的食品业务收入首次超越了饮料业务[7]。如今这个差距进一步扩大，2021年百事食品的收入占比已经达到了55%[2]。
除了卖各种各样的薯片、燕麦产品之外，百事还生产中东人最爱的鹰嘴豆泥，美国人喜欢的早餐煎饼制作用的预拌粉，以及速食的意大利面、米饭等等。
虽然不再依靠可乐赚钱，但不得不说，这款畅销了上百年的“糖浆水”，对百事依旧意义重大。
毕竟，百事可乐的发明直接促成了这家公司的诞生和崛起。1880年代，美国一个药剂师无意中发明了一种由可乐果、香草和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为Pepsi Cola，随后创立百事可乐公司[8]。到了1965年，靠着可乐这一种产品，百事已经打开全球超过100个国家的销售渠道[6]。
到如今，百事可乐，仍然是百事公司的“脸面”。
长期以来，百事可乐的广告都被大众津津乐道。广告里的明星代言人们经常会尝试一些很“潮”的造型，蓝色的头发、夸张的妆容和服装，有网友吐槽“用力过猛”，但这恰恰是百事“年轻化”的用心良苦。
还有跟可口可乐的百年大战，从线下的广告一直延续到线上的营销，百事热衷于主动出击，可口可乐每次也都认真回应，再加上网友积极配合，这出“双簧戏”唱得精彩绝伦。
在魔性广告的洗脑下，在跟可口可乐永无休止的红蓝大战中，人们不断加深百事在饮料界“万年老二”的印象，以至于这家公司在其他领域弯道超车，也被忽略了。
超越可口可乐，百事做了什么
当然，百事公司也曾经为了“第一可乐”这个目标努力过。
因为比可口可乐晚了12年诞生，百事可乐最早在美国的存在感不算太高，还因为第一次世界大战破产，不得已变卖资产。1922至1933年间，百事甚至有三次差点被当时的大股东卖给可口可乐[9]。
好不容易恢复过来，百事可乐决定不再坐以待毙。1934年，随着百事推出一款350ml左右，比可口可乐容量多一倍，价格却依然卖5美分的大瓶装可乐，一场可乐营销大战就此拉开帷幕[9][10]。
消费者对价格的敏感，让百事立马品尝到了销量上涨的滋味，公司利润在1936至1938间翻了一番[9]。
之后很长一段时间，百事跟可口可乐的竞争都不在明面上，直到1975年，百事公司用一场品尝实验，第一次向可口可乐发起“进攻”。百事撕掉商标，让参与者品尝哪款可乐更好喝，最终百事可乐获胜[11]。
紧接着，百事又在可口可乐的“新可乐”失败后立马推出广告，针对可口可乐快乐、健康和愉快等标签，宣传百事可乐是“新一代美国人的选择”。也是在这个时候，百事签下了当时深受美国年轻人欢迎的流行巨星迈克尔·杰克逊，在明星效应中尝到甜头，从此走上了找明星代言的路子[10]。
这一套组合拳让百事收获了看得见的增长，可乐的市场份额在美国从1970年的12.4%，一度最高涨到1990年的30%左右，跟可口可乐的差距也不断缩小[12]。
然而或许是多年以来，可口可乐经典的口味已经深入人心，在之后的几十年里，百事可乐都被可口可乐压过一头。如今在可乐界，百事几乎是坐稳了老二的位置。
目前在中国市场，2021年，可口可乐占比达到59.5%，百事可乐则拥有32.7%的份额[13]。
虽然没能成为可乐界的第一，但百事或许已经没那么在意了。早在上个世纪六十年代，百事公司就决定不再执着于可乐这个赛道，而是跳出整个饮料行业，拥抱食品行业的蓝海。
与很多大公司一样，并购成为了百事进入新领域的主要方式。
为了打响第一枪，百事公司上来就瞄准了一只巨头，已经上市的零食公司菲多利。彼时菲多利的产品主要在美国和加拿大销售，看中了百事遍布全球的销售网络，双方一拍即合[6]。
1975年，在两家合并后的第十年，百事公司的总收入从5.1亿美元涨到了23亿美元，翻了将近4倍[14]。
另外一项关键的并购发生在2000年，当时百事、可口可乐以及著名的乳品制造商达能同时盯上了桂格燕麦公司。最初可口可乐以157亿美元的收购价占得先机，谁知道第二天可口可乐突然反悔放弃收购。排在第二的百事公司“捡了个便宜”，以138亿美元拿下桂格燕麦公司，此后在食品的道路上越走越远[15]。
可以说，百事如今在食品领域的成功，也有当初可口可口出的一份力。
这边百事忙着收购五花八门的食品公司，另一边可口可乐却对做零食兴趣不大。
作为“全世界最不多元化的公司”，可口可乐一百多年来自始自终都聚焦在饮料行业，甚至为了更专注，将瓶子、罐子的生产全部外包了出去，专门只研发和生产可乐原浆配方。
就这样，可口可乐坐稳了“可乐一哥”的位置，但在营收上，百事已经把大哥远远甩在身后。
多元化战略，是一把双刃剑
虽然收入碾压可口可乐，但从净利润来看，2021财年百事收获了76亿美元，却落后于可口可乐的103亿美元[1][2]。百事赚的多，留下的少，最直接的原因就是，成本过高。
翻开百事公司的财务报表你就会发现，准确一点来说，主要是营销成本。
近三年，百事公司的营销成本基本都在50亿美元上下波动，还不包括给经销商的补贴以及给消费者打折产生的费用。在营销成本中，其中百事的广告费用又占了大头，能达到65%以上[16]。
虽然说庞大的营销支出，在竞争激烈的食品饮料行业已是常态。对于百事来说，花这么大价钱做宣传，也跟其采取的多元化战略分不开关系。
一个最简单的道理是，产品品类越多，百事需要面对的竞争对手也是成倍增加的。
可乐界有老对手可口可乐，薯片这块，百事则需要在不同市场跟不同品牌竞争，比如中国市场的可比克、上好佳；美国市场的手工薯片品牌Kettle，还有品客、贺氏Herr’s等等。
即便是小众一点的燕麦领域，除了西麦、雀巢这样的老牌子，也有不断崛起的王饱饱等新晋品牌。流水的对手，铁打的百事，营销战争一旦开始，就很难停下。
除了营销成本，因为产品品类繁杂，百事也比专注单一赛道的公司承担着更多的原材料成本上涨压力。如何在背负高额成本的情况下持续增长，这是多元化为百事带来的难题。
不过，正是因为产品线丰富，百事也有很多方法来维持增长，比如说涨价。
今年第一季度，百事先后对旗下薯片、饮品进行了提价。以中国市场为例，500ml的百事可乐和无糖版、美年达、七喜的价格分别从3元涨至3.5元，乐事薯片则有个别产品价格上调10%左右[17][18]。
涨价带来的效果立竿见影。百事第二季度财报显示，其业绩表现好于预期，收入同比上涨5.2%[19]。
产品线众多，有时也相当于将鸡蛋放在多个篮子里，面对意外的疫情冲击，百事也显得更加从容。
过去几年，大批餐厅、电影院关闭，饮料行业遭遇冲击，2020年可口可乐营收为330.14亿美元，同比下降11%[20]；手握食品饮料两大板块的百事明显好过很多，2020年营收还比上一年提高了4.8%[21]。
另一方面，多样的产品线也让百事拥有了食品饮料行业里，数一数二的上新速度。
最典型的就是乐事，称得上薯片界的“卷王”，除了每年特殊时节的不同限定口味，最近几年乐事更是大搞联名，泡泡玛特、大白兔、周黑鸭、五芳斋，只有你想不到的，没有乐事薯片不敢出的口味。
相比可口可乐，百事可乐也更喜欢开发新口味，几乎年年坚持上新，比如2019年的雪岩焦糖味、树莓味，2020年的青柠味，去年又推出桂花口味、白桃乌龙、白柚青竹味等。
在这个消费者口味瞬息变幻的时代，品牌上新越快，能够越长时间占领商品货架，吸引消费者的眼球，更不容易失去原本的市场地位。
百事走的并不是一条没有人走过的路，但是作为一家百年企业却并未懈怠，在跟无数竞争对手你追我赶之中持续创新和变化。要说这家公司最大的竞争对手是谁，那恐怕就是时间吧。