我不会建议任何人“转型”做直播和短视频

文/裴培

来源/互联网怪盗团（ID:TMTphantom）

樊登读书创始人的一条朋友圈最近刷屏了。作为多个短视频平台的“知识垂类”顶流，樊登老师说：“很多做实体的朋友转型困难，我问他们为什么不做直播和短视频？……寒窗十年无人问，一朝成名天下闻。”

耐人寻味的是，樊登举出的两个成功案例是李佳琦和董宇辉，非常契合当前直播电商持续增长的局面。如果是两年前，估计他会举出罗翔、半佛仙人或何同学。不知道再过两年，大家心目中的成功学榜样又会是谁？（多半不是我们现在耳熟能详的名字。）

老实说，“实体经济不好做、转型去做直播和短视频”，这种观点并不新鲜。大约两年前，在北京金融街的一家咖啡馆里，我就听到邻桌的三位男性白领在热火朝天地讨论：“现在股市不太好，干脆我们组建一个工作室，做微信视频号吧。说不定还能发展为MCN呢！”我相信，这两年与他们想法相同的人，何止几千几百！实体经济越是难做，有这种想法的人就越多。

然而，此时此刻，我绝不会建议任何人“转型”做直播和短视频。或许会有人觉得我有“口是心非”的嫌疑，毕竟我自己也花了大量时间做直播和短视频，而且侥幸取得了一些成果。问题在于，正是因为我亲自做了、克服了一些困难，我才意识到直播和短视频行业存在的一些严重问题，这些问题是头部KOL以及自媒体不会说，或者不愿意说的。

直播及短视频市场的资源并不够大家分。也就是说，此处的流量很多，投入此处的广告预算也很多，却架不住内容供给更多。大批创作者，无论单兵作战还是依托MCN，在前仆后继地冲进来；成名已久的明星网红也在冲进来。资源成长速度远远赶不上供给。
创作者内部的资源分配极不均衡，不仅体现为“头部”与“非头部”的资源不均衡，还体现为各个垂直品类之间的分配不均衡。绝大部分UP主从头到尾只是炮灰；少数侥幸杀出重围的，也不一定会迎来理想中的变现。

首先必须承认，短视频带来了巨大的增长机遇。无论从用户总量、用户时长、传播性还是变现潜力方面，短视频都远远超过了当年的图文，也超过了长视频。问题在于，对（部分）平台和（大部分）创作者而言，短视频的生态还远远谈不上健康，更无法保证可持续发展。

为了证明上述观点，我们需要对现在的直播及短视频创作者生态做一个大致剖析。按照纵向层级来分割：

“顶级流量”KOL，也就是“头部中的头部”，过得非常滋润，商业化能力远远超过了传统自媒体，甚至超过了一些明星艺人。它们可以从多个变现渠道获得巨额收入，并且是资本市场的宠儿，坐在最大的风口上面。
一般的“头部”KOL（不包括上述顶流），过得比较滋润，有自给自足、养活团队的能力，收入水平远超一般“打工人”，但是不一定能摸到“财务自由”的水平。根据人设、平台、品类的不同，它们内部的贫富差距也很大。
“准头部”及“腰部”KOC，高不成低不就，在一部分垂直品类过得很好，在其他品类只能混个温饱或小康。如果既不属于那些“优质垂直品类”，又不能向上突破进入头部，它们就会面临严重的吃饭问题，很多都撑不下去。
“长尾”创作者是整个短视频生态的填充物，基本不属于投资人关心的范畴。其中极少数会偶然爆红，绝大部分从来没有拿到过像样的收入，也不存在把短视频作为一项事业去经营的想法。

樊登举出来的李佳琦、董宇辉两个范例，都是“顶级流量”KOL，而且是背靠庞大工业化组织的KOL。他们对一般人完全没有参考意义。就像我建议你让小孩子学踢球，总不能一上来就拿梅西、C罗做对标。至于樊登本人，其实还只属于“一般头部”KOL，虽然也算耳熟能详，却比顶流差得远。

感谢包括樊登在内的大批自媒体鼓吹，这几年想当“达人”、想依靠摄像头和剪辑工具实现财务自由的创作者实在太多了。在抖音，可接商单的创作者已经突破了200万（巨量星图公布数据）；在B站，每月至少上传一条视频的UP主达到了270万（B站2021年创作者报告数据）；微信视频号没有公布具体数据，但是腾讯财报表示，2022年二季度的日活跃创作者数量同比增长了一倍多。

简而言之，资源本来就不够分，各大平台的流量红利期早就过了（可能仅有视频号还在流量井喷之中），现在还往里冲的要么是愣头青，要么是大神。实不相瞒，我认识的一些影视专业从业者，最近两年都在纷纷转型抖音、B站；以前做电竞、做独立游戏失败的创业者，也在纷纷转型直播带货。如果你是个以前没做过互联网内容的“实体经济从业者”，或者干脆就是个人小白，那么不妨掂量一下：你的胜算如何？

梦想是美好的，可惜大部分实现不了

请注意，自媒体在讨论“转型直播和短视频”的时候，往往忽略了短视频制作的隐性成本。在所有自媒体内容形式中，短视频可能是最昂贵的：

微博之类的短图文最廉价，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴随了一代段子手的狂欢，其中一部分至今还是图文顶流。讲段子肯定需要天赋，但是把这种天赋化为现实并不需要什么资源和“工业手段”。
微信公众号之类的长图文其次，一部分依靠作者的大脑，一部分也要依靠经验和方法论。长图文的“智力密度”很高，不过资源消耗还是可控的。
音频内容看起来容易，其实有点难度——声音剪辑就是一个很有技术含量的事情，或许这就是音频赛道一直不温不火的原因。
短视频的显性成本（投入资源）以及隐性成本（时间精力要求）都是最高的，所以在B站一直有“肝视频”的说法；抖音网红使用专业拍摄团队的也不在少数。一支工业级的短视频，成本可能是无底洞；入门级的短视频，也要花费可观的时间。
有趣的是，视频直播的门槛反而略低于短视频。只要熟悉了流程、形成了自己的风格，一部手机和一个灯光比较好的房间就能做好直播。但是，这对主播本人的台风和应变能力要求极高，功夫主要在场下。

我再强调一遍：上面说的是“一般情况”，或者说“同等条件下的对比”。经常有人拿最简略、最入门级的短视频，去跟最复杂、最高水平的公众号文章相比，从而得出“短视频成本不如图文高”的荒谬结论。这实在令我无法吐槽。我上面说的，是拿入门级的图文跟入门级的视频比，拿专业化的图文跟专业化的视频比，后者成本一般远高于前者。大家应该不会有异议吧？

在短视频市场高度发达的今天，无论在哪个平台，想要依靠入门级的、没有策划的、非工业化的视频去走红，可能性已经很低了。（我知道有人又会拿丁真这样的特例跟我杠，好吧，杠来杠去就习惯了。）做出一支像样的视频，无论用手机做还是用专业设备做，策划、文案、摄影、剪辑、包装环节是一个也不能少的，时间是要像流水一样花的，该学的东西是永远学不完的。

我们再做一个最乐观的假设：如果你以惊人的毅力，学会了短视频制作的方方面面，并且通过直播积累了个人粉丝基本盘，成为了某个平台的新晋KOC，接下来又如何呢？花了这么多显性和隐性成本捞足了流量，你肯定想尽快变现吧，毕竟只有变现才谈得上“转型成功”。遗憾的是，你多半要失望了。

2021年以来，整个互联网广告投放的盘子都在缩水，这一点从腾讯、阿里、百度和B站的财报就能看出来。直播及短视频广告的占比还在上升，但是增量多半去了直播带货——这就是如今几乎所有KOL都要试水一把带货的原因。至于传统的品牌广告，不但总量有限，而且进一步集中到了少数头部KOL身上。

上述道理不难理解：在广告预算高速成长的时候，泥沙俱下，广告主会乐意各种渠道、各种形式都多投一点，从而带给视频创作者大量机会；在广告预算缩水的情况下，广告主会集中投放少数经过验证的头部KOL，并且希望看到立竿见影的效果。那么问题来了，假设你“转型”做了短视频，你是有信心带货成功，还是有信心迅速成为深受广告主信赖的头部KOL？

如果上述两条你都做不到，那么我建议你放低对广告商单的预期，乃至做好一条商单也接不到的准备。在这种情况下，那么，留给你的变现途径主要是：