这个双 12 静悄悄

文 / 春晖

来源 / 奇偶派（ID:jioupai）

今年双 11 特别冷，没想到还有更冷的双 12。

双 11 是第一个所有电商平台都不公布 GMV 的双 11。双 12 则甚至连各种提前的平台营销活动、商家优惠券和主播带货海报都没了。

在双 12，我们和十多位普通消费者聊了聊，绝大多数都表示这个双 12 并没有购物打算，其中不少甚至没感觉到双 12 到了。我们和不同平台上商家沟通的情况则普遍是，这个双 12 并没有太多增加备货，主要是清双 11 和年底的库存为主。

对于平台、商家和消费者来说，双 12 是什么样的存在？到底为什么这个双 12 如此冷淡？双 12 还有翻红的可能吗？为了分析和厘清这几个问题，我们和消费者、商家以及电商平台方都聊了聊。

不再延续双 11 的电商平台双 12

对于电商平台而言，双 12 与双 11 的关联无疑是密切的，无论是从节日效果还是从数据上看，皆是如此。不过，曾经也有双 12 与双 11 的分化，希望双 11 更多专注于线上，双 12 则聚焦于线上线下的联动，更倾向于扶持与优化线下商业的促动。

2009 年，阿里突发奇想的将 11 月 11 日这一天融入到了电商促销活动中，随即一场只有 27 个品牌参加的五折包邮活动登台亮相了。

令人没想到的是，原本只是希望刺激消费者的促销活动，效果竟出奇的好，这也让阿里笃定的将 11 月 11 日作为每年大规模促销活动的固定日子。

至于双 12，则是双 11 购物节成功的延续。其设立初衷是针对天猫以外淘宝平台的中小卖家，同时涵盖更多线下场景。一直以来，前者在成绩上虽远不及后者，但双方有着线上线下的联动，让双 12 也曾到不少热度。

但终究双 11 才是淘系电商的重头戏，它在占用更多资源的同时，优惠力度也更大。

从天猫双 11 的满减玩法来看，自 2020 年的 “每满 300-40” 到 “每满 200-30” 再到今年的 “满 300 减 50”，其优惠力度是在逐年递增的。而今年淘宝天猫双 12 的满减玩法则是 “满 200 减 30”。

图源：天猫双 12 活动截图

除双 12 自身优惠力度小之外。另一方面正是双 11、双 12 之间的联动，使得二者关联性较强，如今双 11 增量见顶，双 12 必将受到影响。

阿里内部人员透露，如今的网购消费者大多只认双 11，双 12 当天很难出现像双 11 那样守夜网购的消费者。“没有双 11 那样大规模的流量支撑，玩法再新颖也难免流于形式。”

其实早在 2015 年双 12 的时候，阿里就试图通过支付宝以及其投资的相关线下业务进行联动，把双 12 变成其 O2O 转型的重要出口。但阿里仍将资源向双 11 倾斜，使得双 12 的 O2O 之路走的并不算顺畅。

再来说说京东，京东在看到双 11 的商机后，在 2011 年也加入了战局，当日虽只完成 40 万单，但是打破了阿里独唱双 11 的局面，并在此后推出了京东双 12 活动。

其实京东与阿里有一个共同点，那就是二者都没有在双 12 购物节上倾斜很多资源。

京东双 12 在优惠力度和流量上不及 618，也不如双 11。仍以满减为例，今年京东双 12 的满减玩法为 “每满 300-40”，而双 11 的满减力度则是 “每 299 元减 50”。

图源：京东双 12 活动截图

并且，在今年双 11，京东发布了 10 项商家扶持举措，帮助品牌和商家实现 “双降双提”，即成本和费用降低，流量和效率提升。而双 12 的主要玩法依旧是老套路 —— 满减和红包雨。

最近，传统电商平台似乎一直处于一种腹背受敌的状态，因为他们不仅自身存在销量增速放缓的问题，同时还受到短视频平台大力投入电商业务的围攻。

双 11 过后，抖音和快手都给出了一些不错的销售数据。

双 11 好物节期间，抖音商城商品总曝光量达 786 亿，在货架场景，支付 GMV 破百万的单品达到 531 个，动销商品数较去年双 11 大促提升 134%。在内容场景，双 11 期间直播累计时长达 3821 万小时， 挂购物车短视频的播放量累计达到了 29.37 亿。

抖音为增强变现能力，需要在更多购物节中崭露头角，从抖音上一届双 12 的玩法来看，抖音突出了短视频内容与电商直播的联合，鼓励短视频创作者参与到双 12 当中，以自身私域流量优势挖掘潜在用户。

快手数据则显示，快手 116 期间（10 月 20 日 - 11 月 11 日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超 515%。买家数同比增长超 40%，搜索订单量同比增长超 70%。快品牌表现突出，GMV 同比增长超 80%。

商家需要拓展不同的销售渠道以增加销售覆盖人群，优化营销成本，降低经营风险。抖快作为新入局者，身份优势就此展现。

亿邦智库的报告显示，虽然在今年双 11 中商家依然最热衷于参与天猫和京东的活动，但两者的占比趋于稳定，与去年相比今年有许多商家纷纷开拓新平台，将鸡蛋放到更多篮子里，所以今年双 11 抖快的商家参与率大幅提升。

易观流通行业高级分析师曾颖表示，短视频等流量平台虽开始布局电商业务，但与传统电商差距还是较大。在筹备双 12 等购物节时，短视频平台一方面会持续完善自身的电商业务体系，包括供应链、物流仓储、售后客服等环节的优化，形成站内消费闭环；另一方面在商家侧给予优惠扶持，吸引商家入驻与参与购物节，扩充平台内的品类与品牌数，为用户提供更多选择。

一边是，淘宝天猫京东这些老牌电商平台自身经历多次双 12 电商节疲惫后的活动懈怠与新意匮乏，另一边，则是抖音快手等新兴电商平台的穷追猛打。对于这个双 12，传统电商平台上营销活动与优惠力度都显得平淡又冷清。

不再备货的商家双 12

双 12 的成立本意是为了照顾被天猫双 11 活动截流的淘宝商家，但随着双 11 购物节增速放缓，双 12 声量不够的劣势就变得更加明显了。

双 11 成交总额增速缓慢的背后，是电商市场渐趋红海。电商之间的存量竞争越发激烈，拥有较大议价权的头部主播为在购物节获得流量，纷纷打出低价策略，压低品牌方产品价格。

另一方面，因为电商市场本身就趋近顶点，所以品牌方在线上难获得较大的销量增长，而购物节由于自带流量的属性，越来越多的品牌方将其当作营销渠道，用来推新品或是品宣。

总的来说，购物节乃至线上市场对于品牌方而言，虽说是不可或缺的，但是受限于流量红利殆尽，为品牌销量提供爆发式增长的机会越来越少，这也就导致品牌的目光不再只聚焦于线上，并推动品牌向线下寻找增量。

三只松鼠作为淘宝天猫培育的初代淘品牌之一，一直以来都是在双 11 中出镜率最高的那一个，可如今它正在线上渠道大幅缩减 SKU 以实现降本增效，并大力发展线下渠道。

在淘宝天猫渠道，品类收缩与低效推广将成为三只松鼠的长期策略；而在线下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠累计开店 780 家。

有业内人士指出，“随着电商流量红利消逝，三只松鼠的在线获客成本不断增加，仅依靠线上增长模式也逐渐摸到了天花板。线上的触顶，使得线下的发展呈必然趋势。”

三只松鼠目前正处于线下转型的尴尬期内，但即使在三季度股价跌超过半、净利润大降近九成的情况下，依旧对坚果供应链进行投入，保持线下扩张的策略。

在转型公告里，三只松鼠曾对坚持线下发展做出表示，“转型升级意味着对现状的巨大改变，在坚信长期向好的同时，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。”

图源：三只松鼠转型公告截图

电商平台的流量对于淘宝品牌而言，是成也萧何败也萧何，快速崛起是因为它，被迫出走也是因为它；同时淘宝的中小商家也因为流量带来的问题，承受了不小的损失。

如今的电商市场不光头部主播之间在竞争，中小商家同样也在竞争，如果说低价是主播们的竞争武器，那么中小商家们的武器就是包邮。

双 11 购物节的流量巨大，导致商家店铺内的销量和退货量同步增加，巨大的退货量对于商家的包邮策略来说是一件不友好的事 —— 这导致了商家的成本上升。

首先一旦发生退货，就意味着商家要在没有达成交易的情况下，净赔一笔物流费用。其次，商家还得承担退货产品的折损，其中包括了产品的重新包装费用，还有产品本身折旧的情况。

泡泡干网店已经有三、四年了，主要做的是服饰生意，对于这次双 11 退货问题，他向奇偶派表示，“有退货需求的客户还算好处理的，和客户做好沟通，自己赔点运费也认了，就怕那种上来啥话都不说，直接投诉的客户，这种才是最麻烦的。”

谈到店铺因退货产生的损失，泡泡说 “大概有个 4000、5000 块吧，除了快递费之外，还有就是个别商品有点破了，不能二次卖，又懒得和客户扯皮，就砸手里了。再就是现在这个阶段时间很紧，因为有些订单是物流受疫情影响没法处理，现在政策放开之后，发货、退货的事就扎堆来了，赶紧先把双 11 的一些库存先清掉吧。”

大头从事跨境电商行业有些年头了，退货带来的成本问题一直是他们平台的痛，他表示 “我们的退货成本很高，因为我们对退货商品一般是做销毁处理。其实我们也可以选择退回至国内仓库，但那就要交退回的关税，关税很高，不划算，所以对大多数产品来说，销毁才是最合适的选择，这个双 11 退货不少，双 12 我们备货不多。”

这个双 12，商家们的反响比消费者更平淡，一方面是今年这一年本来就没赚到多少钱，双 11 销量一般，库存积压不少需要清仓，双 12 的备货并不多，另一方面则是不少商家需要面对的线下冷淡的一年，也是线上红利消失的一年，线上流量几乎没有重新增长可能，但是线下则还有重新复苏的可能，不少商家已经在布局线上场景。

手有囤货的买家双 12

今年双 11 不光戳中了商家对购物节乃至线上的痛点；在消费者层面来说，因为有双 11 的存在，使得双 12 更显鸡肋。

首先从时间点看，双 11 和 618 这两大购物节分别布局于年内的上下半场，其中双 11 更是占据了国庆节与圣诞节之间的黄金时段，而双 12 不仅没有时间优势，还要面对被双 11 “榨干” 的消费市场。

其次，从折扣力度看，双 12 的整体折扣力度及火热程度均不及双 11，从而影响到消费者对其的关注度。

在武汉毕业实习的李娇，到手月薪 2600 元，但是她在双 11 花掉了 2000 多块。

这后面的日子就显得紧巴巴了，“我毕竟在毕业实习嘛，工资确实不高，但是因为房子刚租，买家具的钱不得不掏，还有洗脸巾之类的消耗品，总共花了 2000 多。现在钱确实不够花，占大头的房租还是父母给我交得”，李娇这样的情况成为很多人在这个双 11 和双 12 的真实情况。

在聊到双 12 买什么东西时，李娇表示，“双 12 不买啊，今年本来也没赚到什么钱，我也不好意思问父母要，再加上双 11 已经买好了必备的家具，其实也没有特别急着买的东西。现在我准备攒攒钱，过年给父母带个礼物回去，所以今年的购物节都不会再冲了。”

左 / 李娇双 11 购物截图；右 / 李娇双 12 购物截图

成都的三直，30 多有家有口有娃。今年双 11，他囤了很多纸巾、牙膏、沐浴露。

他表示双 12 自己同样不会再消费了，“这次双 12 有活动，不参加确实有点亏，但是优惠是优惠，不买立省 100%。还有就是我双 11 买的东西应该够用大半年的，如果双 12 还买的话，还得囤着，用完再说吧。”

往年那样双 11 没买够，双 12 再凑一凑，一定要把消费的快感消耗殆尽的购物盛况，在今年双 12 没有再出现。我们聊的绝大多数人都表示，今年双 11 之后的双 12 没有购物欲，不会买，日常的东西有需要了零星买就行了。

写在最后

目前，从各平台的营销动作看，双 12 的战争已经打响。

对于消费者来说，双 12 依旧是那个补贴不及双 11 的双 12，但是今年的双 12 看不到新意也没有购物欲。于商家而言，双 12 本是线上线下渠道结合，收入结构多元化的机会，不过似乎这个冷淡的双 12 聊胜于无，不再备货，是他们的选择。

一个并不火热的双 12，在各大平台和社交软件上，大家热烈讨论和分享的是阳了之后的各种药品、生活必需品和迥异的感受。

唯独没有购物节的热闹与繁华。