代工厂裁员不是尽头，耐克难追失去的中国市场

运动巨头减产的 “蝴蝶效应” 正在不断蔓延。

近日，据法新社消息，全球最大的运动鞋代工厂宝成国际集团（下称 “宝成集团”）计划裁员 3000 人，主要集中在越南代工厂。

创立于 1969 年的宝成集团，靠着运动巨头的订单一举成名，多年为耐克、阿迪达、锐步以及亚瑟士等 50 多家国际知名品牌提供设计制造及生产服务。按业内流传的说法：全球名牌运动鞋中平均 5 双鞋就有 1 双是宝成集团制造的。

但这样的代工 “神话” 正在破灭。

去年 12 月，美国体育商业媒体 Front Office Sports 的报道，耐克（NKE.US）和阿迪达斯（ADDYY.US）等运动品牌预计从 2023 年开始大幅减产，订单量减少的数字达 30%～40%。业内人士预计该计划会持续到 2024 年。

动作背后，是全球运动市场已经到达整体饱和临界点，过去三年疫情更加速了这一进程。

美国市场调研机构 NPD 集团的一份研究报告显示，自 2020 年疫情开始以来，运动鞋服的销售整体已经饱和，“消费者对于运动服饰类产品的购买欲望下滑明显。”

头部品牌的生存境况可以窥知一二：近两年，从耐克到阿迪达斯，都面临了库存过剩、业绩滑坡以及增长碰壁等难题。而在种种因素的综合影响下，不断关停线下门店、发展频频 “受挫” 的耐克，似乎更加处于不明朗的局面。

一、国际巨头风光不再

这两年，夹缝生存不只是中小运动品牌的境遇，巨头同样深陷其中。

最明显的一部分现象是，整体业绩走势并不乐观。

去年 12 月，耐克发布了截至 2022 年 11 月 30 日止三个月内的 2023 财年第二季度业绩报告。报告显示，二季度耐克实现总营收 133 亿美元，同比增长 17%，净利润约 13.3 亿美元，较去年同期的 13.4 亿元微降。

表面上看，收入有所上涨，但仍增收不增利。2023 财年 Q2，耐克的净利润约为 13.3 亿美元，较去年同期的 13.4 亿元微降；同时，耐克的毛利约 57 亿美元，同比下降了 10%；毛利率仅 42.9%。

大中华区曾是耐克的重要增长点，多年领跑其他地区收入。

据公开数据显示，大中华区近 5 年的业务营收 CAGR（年复合增长率）保持着 17% 的高增速，是耐克最大的增量市场，一度有超 30% 的强劲业绩增长。2019 年，耐克大中华区营收首次突破 60 亿美元，息税前利润达到 23.76 亿美元，同比增长 31%。

现如今，耐克正处于失守中国市场的尴尬局面。

2023 财年 Q2，耐克北美、EMEA 以及 APLA 地区均实现超过 30% 的增长，而大中华区实现收入 18 亿美元，同比增长仅 6%，业绩疲软明显。此前，耐克大中华地区业绩已连续三个季度收入同比下降。

除了不复往昔的业绩，耐克在中国市场难以站稳脚跟，成为一个不争的事实。

一组阿里官方公布的数据，2021 年，国内运动品牌安踏在双十一预售期间首次超越耐克和阿迪达斯，成为运动鞋品类中预售额最高的品牌；据魔镜市场数据显示，2021 年 3 月至 2022 年 7 月，耐克淘系电商平台销售额有长达 12 个月出现同比负增长。

彭博资讯高级电子商务和运动休闲分析师普南・戈亚尔（Poonam Goyal）曾在采访中表示，中国是许多运动品牌的增长引擎，不仅仅是耐克。“但如果市场的复苏受到影响，将延长包括耐克等品牌的增长曲线。”

不论如何，留给耐克的时间或许并不多了。

据 Wind 数据，耐克过去三月（2022 年 12 月 1 日～2023 年 2 月 24 日）的股价累计增幅 7.94%，跑输国内行业品牌，不及李宁、安踏的 8.57%、13.31%。而 2022 年至今，耐克累计跌幅达 28.41%。

二、年轻人不爱耐克了？

耐克在中国市场发展的制约因素，有外因、也有内因。

首先是全球运动市场增速的普遍放缓。欧睿信息咨询公司调研数据显示，2022 年全球运动鞋销售额总计 1524 亿美元，较上年增长 2.7%，但与 2021 年的 19.5% 相比大幅放缓。

运动鞋市场高速增长的时期已经过去。“从近两年的整体表现来看，运动市场需求趋于饱和，耐克增长趋势呈现下滑在正常范围内。” 中国服装行业战略专家杨大筠向时代周报记者表示。

与此同时，新一代的消费者对国际品牌的态度发生了变化。

此前，虎扑发布了《2021 年度装备球鞋 TOP5》榜单，位列第一的是李宁的驭帅 14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三双上榜球鞋依次为李宁全城 9v2、李宁闪击 8 和阿迪达斯的罗斯 10，耐克罕见缺席。

“国货运动品牌在中国消费市场崛起影响了国际品牌的业绩。” 在杨大筠看来，中国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，耐克、阿迪达斯等国际品牌的优势逐渐被压缩。

除此之外，近两年，因 “新疆棉事件”，耐克更失去了一部分中国消费者。

如今，难以抓住消费者需求的耐克，已经明显受困于高库存带来的发展瓶颈。

Business of Fashionn 在近期报告中称，耐克、阿迪达斯均面临了库存过剩难题。其中，目前，耐克仓库中持有价值 93 亿美元的库存，曾经带给耐克高额利润的运动鞋占据了库存货物 60% 以上。

财报披露的数据显示，耐克 2023 财年 Q1 的库存比去年同期增加 44% 至 97 亿美元；最新 Q2，耐克库存同比增长 43% 至 93 亿美元，较上一季度有所下降，但仍处在较高水平。

耐克继而利用大幅降价减少库存，做出更多降价促销活动，最终压缩了利润空间致使 “增收不增利”。

“中国消费市场快速变化，耐克跟进的速度不够积极。”2 月 26 日，有国内服装行业人士向时代周报记者表示，耐克早年凭借国际体育赛事的知名明星代言，品牌建设更贴近于精英体育，能够获得热衷于体育运动的消费者青睐。

上述人士进一步透露，近些年，耐克从精英体育转向竞技体育再到全民健身的转变，并没有同步打开品牌建设思路。“而不管是在本土化，还是研发能力以及品牌打造、宣传等方面耐克与国际同行、中国品牌的差距不再明显，优势不再。”

三、步步紧追的耐克

在中国市场失速的耐克，正在努力追赶。

“耐克看好中国经济的基本面和市场前景。”2022 年 12 月，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修（John Donahoe）在接受媒体采访时表示，耐克十分重视中国 Z 世代消费者，他们期待最具创新力的产品、喜爱国际化品牌。

过去一年，耐克尝试更靠近 Z 世代消费者。

2022 年 10 月，NIKE 官宣与中国电竞运动员 UZI（简自豪）签约，UZI 一度成为了在全球范围内首位与 NIKE 达成签约合作的电竞运动员；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店 Nike Style 中国首店，主打和年轻一代消费者消费者共创的时尚潮牌。

不过，耐克此前已有相关概念门店偃旗息鼓。

今年 1 月，有媒体报道，耐克在日本东京南青山开设的全球第七家 NikeLab 门店正式关闭，而位于北京三里屯太古里北区的 NikeLab 门店也显示停业状态。

与 Nike Style 相比，NikeLab 曾同样有 “最高端”、“最潮流” 的定位，一度是为时尚和潮流的年轻消费群 “量身定做” 的门店。此前，耐克几乎将所有全球最火爆的限量联名单品放在 NikeLab 发售。

此外，近些年在全球范围内，耐克同样积极探索元宇宙及 NFT 等新兴领域，除了此前在 Roblox 平台打造的耐克虚拟空间 NIKELAND 后，耐克又推出了一个消费者与设计师共创的线上虚拟社区 ——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更紧迫的，是如何探寻更多本地化的方式，加强与中国消费者的沟通。

去年 “双十一” 期间，耐克宣布全面升级 “耐克天猫会员进阶计划”，推出可供消费者进行个性化共创的 3D 虚拟人物，计划以这样的方式实现品牌与会员 “买家” 的强链接。

此外，继 2021 年投资 13 亿元建立 “耐克中国技术中心” 投入使用后，耐克又在 2022 年增投 1 亿美元设立全自动无人立体仓库，设想以迅捷、高效的供应链系统满足中国消费者的电商购物体验。

不过，中国运动品牌同样正在步步紧逼。

主打多品牌战略的安踏，国潮年轻化为代表的李宁、“起死回生” 引发野性消费的鸿星尔克，均在通过创新发展抓住国潮红利，获得中国消费者广泛关注。

相比之下，这些本土运动服饰无疑比耐克更懂中国 Z 世代。以安踏、李宁等品牌为例，在电竞、二次元、潮玩等新兴方向的投入似乎比耐克更迅速。

错过在中国市场最佳冲刺机遇，耐克行业第一的宝座，已然危机四伏。

本文来自微信公众号：19 号商研社 （ID：time_biz），作者：涂梦莹