AI时代，人类不太可能创造大IP了

作者：许怡然

我的题目是讲IP和AI二者怎么结合，互相之间的关联是什么，以及它们在元宇宙当中会发生什么样的“魔法”。

这次演讲的内容包括：IP的价值到底是什么，创造IP和维护IP有什么痛点，基于这个基础AI能做什么事情。现在多数人都在思考AI能帮我们做什么？可能很少有人会反过来想，我们能帮AI做什么？我认为有很多事情是AI需要我们帮它做的。

首先讲讲大方向——IP。我从1994年开始做游戏，将近做了30年，对这个行业比较了解。当年在EA就职的时候，我给EA在全球的19个工作室都做过服务，对全球的游戏产业有不少了解。

我发现就算是曾经很赚钱的一款游戏，绝大多数除了钱以外留不下什么东西。可能十年前火过的游戏，十年后大家已经把它扔了、不玩了，忘了游戏里的形象、故事。真正能留下一些东西的，是那些能变成IP的游戏，可能游戏已经不玩了，但大家还是记住了印在脑子IP形象或是故事。所以我认为真正能留下并传世的是IP。

能够做成大众化IP的游戏在这个世界上极少，去看电影的票房就知道了，哪款游戏改编的电影票房特别高，就证明它已经大众化了。

比如我们觉得耳熟能详的《魔兽世界》《刺客信条》拍成的电影，票房表现都一般，票房比较好的是任天堂的游戏，但任天堂全世界只有一家。迪士尼做了很多IP，但你会发现他不做游戏，迪士尼的游戏都是授权出去给别人做的。

不难看出真正能留在脑子里、有价值的东西是IP。IP有很强的文化属性，这也是国家支持的“让文化走出去”。日本能把寿司、忍者、武士道包装成很高级的文化。中国在这方面做得却不怎么样，这需要我们非常认真地努力才可以赶上。

稍微看得长远一点，在未来人口不增长，娱乐产品又非常爆发的情况下，什么东西能拉流量？大家都知道流量特别贵，以前游戏是个暴利行业，现在由于买流量特别贵，导致游戏变成了苦逼行业，60～70%甚至80%的利润都用到买广告、买用户上。IP能解决什么？降低买量成本，降低获客成本。一个IP的力量甚至可以导致用户从一个平台迁移到另一个平台。

比如我想看《冰与火之歌》，就必须得买一个HBO的订阅服务才可以看到。这就是IP的价值，甚至可以和平台角力，你想要看我的IP就必须跳平台到我这来。甚至有一些平台正是因为有一个爆款游戏，才导致它成为了一个平台，这种案例很多。比如Steam正是因为有《CS》，Epic是因为有《堡垒之夜》，才慢慢发展成了一个平台。未来我认为IP的价值会越来越大。

但是IP有痛点，我们想创造一个特别流行、很火爆的IP非常难。游戏很火爆、赚了很多年钱的《魔兽世界》都没有办法成为一个大众IP。当我想创造一个大众IP，成功的难度不亚于买彩票，因为根本没法预知。

你以为做了一个很受欢迎的东西，但它就是不火；你以为随便做了一个东西，结果它就是火遍大江南北。怎么把创造一个火爆的IP变成你的商业模式？我在上市公司里每一个季度都要看财报，你怎么保证在跟华尔街和投资人讲商业模型的时候，让他们相信你可以持续、稳定、安全、可预期地创造收益？我认为几乎做不到。

EA经常被评为整个游戏行业最不受欢迎的公司，但是它在华尔街的市值一直很高。为什么投资人喜欢，玩家、员工却不喜欢？投资人的喜欢不是假的，他们是真实地认为你能赚钱。EA是怎么做到的？

EA不做“买彩票”的事，而是在做“炒冷饭”的事。EA有80%～90%的投资都在很安全地“炒冷饭”——就是把已经火了的IP买过来，做这个IP的续作，但尽量不在公司内做从0到1，也就是“买彩票”。比如说EA每年的研发经费有100亿，可能花90亿做“炒冷饭”，只有10亿拿去“买彩票”，基本是这样。如果你们对游戏圈熟悉可以回忆一下，EA现在每年赚钱的大IP有哪个是他们自己原创的，而不是从外面收购来或签过来的？

痛苦之处就是，我的主意很多，但是当我在EA这种公司里举手说想做一个新的创意时，EA同意给钱的概率极低。这也是IP的一大难点。

那么借助AI能帮IP能做什么呢？现在很多人都把AI用在相对小的一些细碎的事上，比如游戏原画，用Midjourney、Stable Diffusion来自动生成，给原画师“开脑洞”。如果说所有的原画都不用真人画了，到目前为止我觉得还做不到。如果让AI自动帮动画公司写剧情，我觉得也做不到。我们尝试让很专业的编剧每天教ChatGPT怎么写《凹凸世界》的剧情，已经教了好几个月了，但它到今天也没学会。

现在很多人说，用AI能把NPC“做活了”，NPC的台词就不再是那几句罗圈话了。这个实话实说对游戏的作用也不大。游戏是一个精心设计的结果，给用户玩、让他们开心。如果根本控制不了设计了，游戏能保证好玩吗？对于绝大多数游戏，这类想象都是做不到的，没意义的。可以说到今天为止，所有3A游戏的生产流程里，还没有看到一个落地的、能使用的工具是AI做的。

但反过来看，AI也许能通过我们的IP得到帮助。

这是我们利用AI的一些功能做的小工具。除了AI的功能外，更重要的是利用了我们的IP形象。在把它发给普通玩家后，玩家只需要打字，就能自动生成动漫。这里面用到的AI并不是很高深，没有几千亿个参数，但你会发现它很实用。当你有一个AI算法，怎么把它变成具体的产品？能够用这个产品给用户提供服务，甚至让用户能拿它去赚钱？

我们这个产品线还在内测，没有对外放出来，但我们公司内部的小编剧已经开始用它自己做条漫了。我们以前一个季度才能出一季漫画，现在有了这个工具以后，生产效率提高了无数倍，只要编剧能编得出文本，瞬间就能变成漫画。所以这就是我们利用AI技术帮助IP，并且靠IP帮助AI找到了实际落地应用场景。

未来随着AIGC技术的发展，对于IP产业会有什么大的冲击？我认为未来可能会发生的现象是：更多的人不用非得到EA这种大公司里去举手，说能不能给我立项，分几十个人和一些资金来开发一些新的原创IP。因为AI能够提供很多便捷的工具，让这件原本很难的事变得很容易。

目前主要的娱乐产品包括：小说，影、视、动、漫、游。但后5种娱乐产品和小说有本质区别，它们的创作成本完全不一样。这5种娱乐都要有大量的投资和公司化运作，需要有投资人，没有钱、没有人干不了。但小说你自己一个人在家就能干，这是最大的区别。

我认为AI未来会给这5种娱乐产品的生产方式带来质变，让他们也逐渐走向小说这个方向：一个人在家就能干。如果这种现象出现了，请记住:新IP会变得特别多!当IP变得特别多的时候，你就会发现，影响一代人的传奇级别的IP越来越难产生了。

因为分发IP内容的平台也很聪明，它们不会把同一个东西推给所有人，它一定是用AI算法，让推给每一个人的内容都是符合个体用户预期的东西，就像每个人刷抖音时刷出来的视频都不一样。所以就很难在抖音这种平台上孵化一个万人空巷，影响一代人的大IP。

如果这种情况出现，请大家记住我的判断，就是已经影响过一代人的大IP、老IP会长久地值钱，而想创造一个新的大IP几乎不可能。所以我现在做的事就是把已经影响一代人的老IP、大IP想办法买过来，然后长期稳健地经营，做1到N的事，而尽量少去赌0到1的事。从另一个角度讲，在AI还没把这个市场颠覆之前，可能是做大IP最后的机会了。

来源：小马宋 微信号：xiaomasong999