足球、方便面，和不认输的20年

就在中国女足作为亚洲劲旅远赴澳大利亚、出征世界杯之前，一场别开生面的签约仪式在青岛落地了。

签约的双方是中国女足和一家来自河南的公司——白象食品。白象此次首度成为中国女足的官方合作伙伴，并宣布成立“铿锵玫瑰绽放基金”，以激励中国女足青训事业的发展。

中国女足和白象食品的牵手并不意外。这是因为在过去的两年里，他们都经历了相似的跌宕剧情：从默默无闻到突然爆火，看似是“天降好运”，实则是背后深耕20余年的必然结果。

女足经历了东奥失利后的备受质疑，又在去年的亚洲杯上重拾信心，铿锵玫瑰再次绽放。女足又一次成为中国人的精神象征——永不言弃，逐梦前行。

在女足昂首前行的背后，站着一群有着同样信念的民族企业。白象就是其一，“是女足精神鼓舞了白象”，白象食品董事长兼总裁姚忠良动情地说。

作为食品领域深耕26年的老牌国货，白象历尽顺境逆势，始终坚守品质如一。如今翻红，成为中国面的代名词，是对白象多年坚守的最佳褒奖。

专注自己的路，不管是踢好每一场球，还是做好每一碗面，只要时机来临就会再度绽放。白象的企业精神和女足精神是高度一致的，他们将相互激励、携手前行。

图源：微博@中国女足

正如姚忠良在合作仪式上说，要像女足一样，从容应对不确定的国际大环境，处变不惊，勇往直前。

漫漫复兴路

中国女足曾称霸亚洲足坛十余年，在那段昂首迈向新世纪的日子里，极大地振奋了国人的精神。

1986年，中国女足首次远征欧洲，在意大利举办的两次国际邀请赛上，就分别斩获冠军和季军。同年，又首次夺得了亚洲杯冠军。

随后，中国女足接连问鼎亚洲杯七连冠，伴随着《铿锵玫瑰》的高昂歌声，孙雯、刘爱玲、高红等“黄金一代”球员的名字响彻大江南北。

然而，随着99女足的退役、中国女足自2001年亚洲杯落败，此后便陷入了失落的20年：屡战屡败，2011年甚至首次无缘世界杯；中国女足走马灯似的换掉了14位教练，最短的只有5个月，女足教练甚至一度被视作是男足教练的跳板。

2017年，上海女足还曾因为赞助商撤资而度过了一段相当窘迫的日子。彼时，失去收入的队员们无心训练，7名球员退役，队里只剩下9个人。

即便是参加国家级的比赛，这些在球场拼搏的女孩也不得不挤在狭小发霉的房间，酒店连热水都不供应。足球媒体人赵震在探访广州清远进行的2014全国女足锦标赛时，看到女足们唯一的荤菜是红烧鸡腿，忍不住痛心疾首：这就是中国女足的发展现状！[1]

女足国家队门将赵丽娜也曾媒体采访里透露过，“靠踢足球，一辈子也买不起一套房子”。

2019年女足法国世界杯，中国队0:2遗憾败北，未能挺进八强。下场后，王霜哭到颤抖，语无伦次地重复同一句话：“我再也不踢球了。”[2]

水庆霞也曾屡遭质疑。她本是女足黄金一代球员，在2001年完成全运会卫冕后退役，选择执教上海队。此后十几年里，无人关注水庆霞，无人关注上海队，甚至无人关注中国女足。

输掉比赛——不被看好——收入低——持续丧失信心，中国女足在噩梦般的低谷里沉沦了20年，直到2022年的亚洲杯，她们才终于迎来一场酣畅淋漓的胜利。

2021年11月18日，中国足协发布公告，宣布水庆霞担任中国女子足球队主教练。那时，距离亚洲杯开幕仅剩63天，没人相信仓促上任的水庆霞能创造奇迹。

等待着水庆霞的是一支不被看好的队伍：中国女足的排名跌落至世界第19、亚洲第5，女足的姑娘们还陷在东京奥运会失利的阴影里，在沮丧失望的情绪里原地打转。

然而，后来的故事被改写了走向。就是这样一支失落了20多年的队伍，赢得干净漂亮。她们用实力和不服输的拼搏精神，点亮了亿万中国人的灰暗记忆。

26年的坚守

作为球员的水庆霞，她的最后一座圣杯定格在1997年的广州亚洲女足锦标赛上。

那一年的12月5日，在中国队与朝鲜队的比赛中，水庆霞起脚射球，帮助球队以3:1取胜。这是中国女足自1986年参加亚洲杯以来，接连问鼎的第六座冠军圣杯，那时候的中国女足一路凯歌，是当之无愧的亚洲骄傲。

同样是在这一年，河南郑州的一个濒临倒闭的国有小厂迎来了新生——姚忠良接手白象，这时它负债1000多万，厂子里只有一条简陋的生产线和一些无所事事的员工[3]。

姚忠良最初在白象是从销售经理开始做起的。在深入地调研了方便面市场之后，他发现国内还有很大的增长空间，白象之所以经营惨淡，症结在于知名度太低。

而此时的中国方便面市场，一边是犹如坐上了喷射机的高速增长：市场规模年均增速超70%，全国方便面产量从1994年的88亿份猛增至96年的150亿份；仅在1989-1994的5年间，全国上下的方便面生产线就新增1500多条，方便面生产厂家超1000个[4]。

另一边，是财大气粗的台资巨头和地头蛇企业的群雄混战：康师傅的红烧牛肉面已问世4年，一句“这个味儿”让全中国人知道了“康师傅”的名字，顺便把公司送到了香港上市；统一接连推出“统一100”，悄然将面饼增加到100克；本土公司“华龙”不甘其后，用不到一块钱的方便面在下沉市场风生水起。

这时候的白象，俨然一个一穷二白、未尝世事多艰的穷小子。

但姚忠良并未被眼前的困难所吓倒。为了让更多的中国人吃上一碗地地道道的中国面，姚忠良一手整顿工厂、聘请大专毕业生，建立完整的方便面生产流水线；另一手重建渠道，从三轮车、街边店、菜市场做起，挨个推销自家的产品。

随着白象在河南地区逐渐打开知名度，仅用了一年，它就完成了年销售一个亿的小目标。到了2001年，白象结束了长达5年的改制，年销售破10亿。

白象方便面生产线

两年后，一款横空出世的骨汤方便面彻底点燃了整个市场。上市仅8个月，这款定价1元的方便面就卖了6000万包，白象借此摘掉了“低端”的地方品牌的帽子，在全国打响了知名度[5]。

专注于产品本身，白象瞄准了中国人爱喝高汤的基因，首创“骨汤方便面”这个品类，用新型的骨汤专利技术构筑产品壁垒。最终在腹背受敌的方便面市场杀出了一条血路：2004年，白象年产量超50亿包，销售额23亿，市场占有率仅次于康师傅和统一。

在登顶本土方便面第一品牌后，白象以“专注中国好面”为指引，从未偏离过航向——2012年，白象的“精炖大骨面系列”作为中国方便面的代表，拿下了世界食品科技大会的最高奖项“全球食品工业大奖”；2018年上市的白象“汤好喝”系列，告别了传统的粉酱包，只用熬制骨汤包，最大限度地还原汤汁的美味营养，累计销量超10亿份。

在白象日渐壮大的路上，姚忠良从未放弃过学习。他不仅多次飞往日本、韩国考察，从大超市到便利店亲自走访，抓生产线、原材料。他还专程去美国哈佛、英国剑桥等地研修，放眼全球，学习经营管理之道。

特别是当姚忠良去日本游学之后，被稻盛和夫的“稻盛哲学”所打动，他说过这样一句话：稻盛哲学是白象乃至中国企业唯一正确的方向[6]。

而稻盛哲学里则说，选择“本来该走的路”。持有正确的哲学观，不管出现什么潮流，都能做出正确的判断。

踏实的做好一碗面，这就是白象“本来该走的路”。

迟来的褒奖

在去年，素来低调的白象，因“没合作，放心吃”的声明，意外地在社交网络上火了一把，避开了 315“酸菜乱象”。

这时人们才发现，作为国货品牌的白象，鲜少借着“国货潮流”营销自身，但实打实地在专注做好中国面这条路上默默耕耘了20多年。

当年，白象凭借着骨汤方便面的创新在巨头重围中杀出了一条血路，但这种优势并未维持太久，其中一个原因就在于，相比资金雄厚的竞争对手，囊中羞涩的白象并不受大型商超的待见。

面对劲敌，白象只剩赤手空拳。而曾经的对手今麦郎则选择拥抱资本，它先是委身“日清”，成立了中日合资的“华龙日清”，此后又联手统一，开始做饮料、大搞多元化。

但白象却始终坚守初心，这是因为姚忠良相信，白象能够凭自己拼出一个未来，不需要“外援”。

坚守26年，只做一碗地道的中国面。白象也终于等到了迟来的褒奖——当它坚守品质、拒绝外资的故事再次被放在聚光灯下审视时，人们冲进直播间，把白象方便面买到断货。

靠自己埋头做事，不攀附于外部力量，白象的这种精神，其本质上和女足精神是一致的。

2016年，水庆霞率领的上海女足输掉了女超联赛，屈居亚军。在当时，斥资引入外援是大多数球队的选择，尤其对上海队这样不差钱的队伍来说，外援不失为一种迅速提升战绩的捷径。

水庆霞却坚决不用外援。在她看来，给自家队员更多的锻炼机会，这是比快速取胜更重要的事[7]。

作为教练的水庆霞离公众视野相当遥远。但在六年后，当水庆霞带领的中国女足再度捧起圣杯时，人们终于不必再问她是谁。

她为足球默默奉献的39年不会被忘记：作为运动员时刻苦训练，三次入选国家队、35岁的高龄仍在赛场拼杀；做教练的20余年里，她指挥大小比赛300余场，在失败的泪水中从未放弃过对胜利的渴望。

水庆霞说，“我认为轻而易举就能够获得你想要的，那不叫奋斗”。

如今，当女足重回亚洲之巅时，水庆霞也未曾忘却女足的根基——踏踏实实地踢好每一场球，从女足青训抓起，不浪费每一颗有潜力、也想赢的心。

在成为中国女足官方合作伙伴的同时，白象持续支持中国女足事业发展，宣布成立“铿锵玫瑰绽放基金”，旨在为女足青训事业添砖加瓦。

谈及这次和女足的合作，姚忠良说，“越是艰难，越是要激发大家心中热气腾腾的力量”。

尾声

足球记者马德兴曾写过这样一段话：亚洲女足这几年来也是在不断进步与发展之中，真正的问题还是在于——当亚洲女足像坐在小奥拓上在崎岖的山路上前行时，以欧洲为代表的女足则坐上了奔驰[8]。

水庆霞则在去年亚洲杯夺冠后有过类似的感言，她认为随着亚洲女足整体水平提高，中国女足面临的挑战会越来越大。

水庆霞意识到了问题，但并不认为中国女足就真的和欧洲豪门们隔着天堑。她说，“技术、身体上的差距都可以缩短，但真正的差距是不够自信”。

就像她当年第一次和女足国家队见面时的场景：信心不足、阴云笼罩。而她们最终的反败为胜，不仅是由于水庆霞在换人上“神级操作”，对赛场形势和队员特点有清晰洞察。更要归功于水庆霞给予队员们极大的信心和鼓励。

在接掌国家队后的第一次采访里，水庆霞提出一个词：姐妹。她希望队员们能够像姐妹一样互相帮助，她更希望能够帮助队伍找回“不服输的精神和对胜利的渴望”[9]。

女足曾经的不自信，和国人对国货品牌的不自信何其相似。

但好在努力了多年之后，国货品牌也终于追平了和海外大牌的差距，不仅能够生产出同样高品质的商品，也正在重建中国消费者对国货的信心。

对白象这类国货品牌来说，眼下就是最好的时代。

来源：远川研究所 微信号：YuanChuanInstitution