拼多多和 SHEIN 争做美国穷人乐

中国公司的出海大战有多少种方式？

头部玩家 SHEIN 和 Temu 给出的新玩法是，在北美请律师互泼脏水，争先把对方送上大洋彼岸的被告席。

近日，拼多多旗下的跨境平台 Temu 在马萨诸塞州提起诉讼，控诉 SHEIN 违反美国反垄断法。

起诉书指出，SHEIN 已要求平台上约 8338 家制造商签署独家经销协议，用罚款与 Temu 合作的供应商、以及强迫供应商签署 “忠诚宣誓” 等手段搞 “二选一”。

SHEIN 同样不甘示弱，早在去年 12 月，就在芝加哥法院起诉，指 Temu 付钱拉拢网红，鼓励他们抹黑 SHEIN，呼吁 “SHEIN 不是唯一便宜的服装选择！去 Temu 看看，更便宜，质量也更好 [11]。”

除了法庭相见，这两个公司也逐渐以对手的身份出现在各种海外报道中。比如彭博社就关注到，5 月份 Temu 美国销售额比 SHEIN 高出 20%。几个月来，Temu 一直是美区下载次数最多的 APP [8]。

估值已冲破千亿美金的 SHEIN，是当下全球最火的快时尚服装网站，在美国用户数量已经超过了快时尚鼻祖 H&M 和 Zara。而拼多多国际版 APP Temu，更像是 9.9 包邮的翻板，上面塞满着 8 美元一个的吹风机、1 美元 12 块包邮的洗碗海绵。

翻译到中国语境里，就像韩都衣舍和拼多多互抢卖家用户，投诉对方搞二选一。本该各自安好，志在抢夺亚马逊市场份额的他们，怎么就着急杠起来了？

01 变形的拼多多

事实上，拼多多出海曾认真考虑再造一个 SHEIN [1]。

据媒体报道，拼多多曾把办公室迁到了 SHEIN 供应链大本营广州番禺，不但调研了 SHEIN 供应链各个环节，还挖了不少当地的员工。甚至 TEMU 还曾学着 SHEIN 组建专门的团队深入服装生产环节，给衣服打板 [1]。

但这个方案最终还是被放弃 —— 去年 9 月上线的 TEMU，从各个维度来看，都更像是国内拼多多的高像素复制版。

从产品类别来看，Temu 满屏飘满的是大量 0-3 美元的商品：2.99 美元的空气炸锅，1.87 美元 10 双的袜子，1.85 美元的运动鞋 —— 低价白牌商品，这是拼多多曾经的起家秘诀。

从营销手法来看，国内有横扫微信聊天框的 “砍一刀”，美国则有席卷 Twitter 评论区的 “Code for code”（交换促销码获得折扣）。甚至是在 5 月，《连线》杂志在 Twitter 上发表了一篇 Temu 供应链的调查文章里，评论区里都是不看正文就热情分享 Code 的美国老铁。

读者留言：“你也喜欢 Temu？这是我的砍一刀促销码，来试试！”

但披着国内拼多多的皮的 Temu，实则运营内核却是 SHEIN 屹立欧美市场的秘诀：严控供应链。

目前 TEMU 对卖家的管理模式被称为 “类自营”。流程上依旧类似国内拼多多平台，平台招募卖家，卖家上线产品。区别在于，TEMU 一手包揽了此后的审核、物流、仓储、运营服务等环节。

商家最初或许会觉得大大减轻后端压力，但很快就会发现，自己彻底沦为供货渠道。

首先，定价权被牢牢掌握在拼多多手里。拼多多的买手经理会在核价环节利用价格抓取软件进行比价，直到将卖家供货价压到 1688 同款批发价以下，商家则毫无议价权 [2]。

其次，与平台模式下，卖家自由上架、优胜劣汰不同，Temu 严格掌控了平台的控货权。有时商家寄给平台 100 件产品，平台会因细微的质量问题退回所有产品。一旦出现货品质量问题，拼多多也可以直接罚款。

在这种模式下，TEMU 表面看来仍是一个跨境电商平台，实则是一个没有自营工厂的 “超级卖家”。

拼多多选择这样的模式并不难理解。低价商品作为一把双刃剑，如果无法有效控货，往往就会吞噬平台口碑。

曾被冠于美版拼多多称号的 Wish 就是一个例子。一度坐拥 3 亿用户的 Wish，曾是全球下载量最大的购物类 APP，风靡全美。但采用平台模式的 Wish，一边要讨好消费者，另一边却不得不拉拢商家，导致平台政策游移不定，最终货不对板、泥沙俱下的现象让消费者逐渐流失。

在攻城略地的重要时期，Temu 的这种模式不仅能保证商品质量和价格，同时可以快速复用国内拼多多积累的大量商家，免于 SHEIN 改造供应链的漫长周期，直接弯道超车。

但从 Temu 的主营品类来看，9.9 包邮的锅碗瓢盆固然是拼多多的看家本领，让欧美人大呼上瘾的 10 美元连衣裙也让其垂涎不已。

在这次 Temu 对 SHEIN 的诉讼中，Temu 对 SHEIN 旗下 8338 家服装制造商虎视眈眈，控诉 SHEIN 对其 “进行了威胁，恐吓，以及试图施加毫无根据的惩罚性罚款”，来阻碍他们倒入 Temu 的怀抱。

在 TEMU 努力撬 SHEIN 墙角的同时，SHEIN 却变得越来越像拼多多。

02 犹豫的 SHEIN

SHEIN 的发家史，概括来说就是 “用 Zara 的魔法打败 Zara”。

Zara 的母公司 Inditex，旗下有 9 个品牌，在西班牙小镇阿尔特索里拥有数以千计的工厂。而 SHEIN 旗下有超过 10 个子品牌，供应链体系里有超过两万家中国工厂，把对流行趋势的快速反应，再提了一个高度。

SHEIN 的数据系统每天抓取上万个服装商的图片，拆分出流行的颜色、图案款式，由近千位设计师组合出新衣服，再交由厂家小批量、高频次、快速滚动翻单生产（也就是所谓的小单快返模式），最后贴上 SHEIN 的标签销往大洋彼岸 [3]。

通过对设计生产流程的强力掌控与效率改进，SHEIN 一年能上 60 万个新品，而 Zara 只能上 1.3 万个 [9]。可以说，SHEIN 做出了一个比快时尚更快的 “超快时尚” 服装品牌。

自营品牌帮助 SHEIN 闯出了最初的天地，但一些问题也逐渐显露出来。

自营的规模天花板正在接近。近年来 SHEIN 的营收增速和利润率都在下降。

此前 SHEIN 连续八年营收增速在 100% 以上

2021 年，SHEIN 获得 11 亿利润。2022 年收入更高的情况下，利润却大降 36%，只有 7 亿，净利润率下降到了 3.2%。

与行业巨头普遍 10% 以上的利润相比，这个数字不太够看。要知道优衣库 2022 财年净利润率约 12.37%，被 SHEIN 抢走风头的 Zara，母公司 Inditex2021 财年净利润率也有 11.7%。

SHEIN 利润率下降是由物流和生产成本提升造成的。小单快返模式帮助它迅速获得消费者，但自营供应链的管理成本，正随着规模扩大变得越来越沉重。

与此同时，离 IPO 只差临门一脚的 SHEIN，定下了野心勃勃的营收目标。

据《金融时报》，SHEIN 设立了 2025 年营收 585 亿美元的目标，这比 H&M 和 Zara 加起来还要多。并且要在未来的 3 年内完成 10 倍的利润增长，在 2025 年达到 75 亿美元净利 [4]。

顶着巨大的营收压力，曾把 “更好的 ZARA” 作为目标的 SHEIN，在今年 5 月正式宣布转型平台模式，将 SHEIN Marketplace 推广到全球市场。

事实上，SHEIN 早就为转型平台招兵买马：去年 11 月，SHEIN 高价聘请了拥有第三方品牌管理经验的 Lazada 前总裁刘秀云，又在今年从亚马逊挖来了经验丰富的高管，主导扩品类战略。

甚至极少在公众视野出现的 SHEIN 创始人许仰天，也现身为平台化站台：“将通过平台模式，引入更多第三方卖家。[5]”

转型平台模式，不仅意味着能快速提升的品类丰富度，阻挡用户向 Temu 进一步流失，同时也能为 SHEIN 带来佣金和广告收入，扩充营收来源。

更重要的是，摇身变为收过路费的人后，估值的参考模型将是万亿市值的亚马逊，而非上个时代的 ZARA 了，这对如今估值下滑的 SHEIN 来说非常具有诱惑力。

经过一轮团队搭建、招募卖家、大兴基建后，如今打开 SHEIN 的界面，动动手指下滑一屏，就恍惚从网红潮流前线穿越到了隔壁厕纸包邮的拼多多。

SHEIN 首页第一屏与下滑后的商品界面对比

拖鞋、充电器、手机壳、电风扇、婴儿背带…… 甚至稀奇古怪的宠物护理用品、艳丽夸张的节日装饰，一应俱全，全在打折。点开商品详情，往往能闯入一个进驻不久的第三方店铺页面。

在转型平台路上蒙眼狂奔的 SHEIN，终于与 Temu 狭路相逢。

03 从容的亚马逊

当 Temu 和 SHEIN 短兵相接，让北美人民天天 “Prime Day” 之际，北美真正的电商霸主亚马逊却一片岁月静好。

“Prime Day” 是亚马逊一年一度的会员日促销节，约等于国内的双 11 大促。在全球形势扑朔迷离，北美老铁消费降级的当下，TEMU 和 SHEIN 不断发起冲锋之际，亚马逊却迎来了史上最强销量：

短短两天内，亚马逊的 Prime 会员就购买了 3.75 亿件商品，比去年多买了 7500 万件。Adobe Analytics 数据显示，购物欲望高涨的美国老铁，一举消费了 127 亿美元 [10]。

某种程度上证实了亚马逊的阻击有效。早在今年 6 月，亚马逊美国站就针对 10 美元以下的所有商品（TEMU 重灾区）推出了物流利好政策，不仅配送费骤减 0.77 美元，还免去了假日高峰配送费用。

这一举动被媒体解读为针对 TEMU 的反击，意在基于低价小商品更多的政策倾斜，从而促进平台上低价小商品的销售 —— 此举无异于降维打击，Temu 一般会在下单十天内送达，而亚马逊只需要 2-3 天。

在亚马逊的速度背后，则是亚马逊物流部门背靠的 86 架货机、超过 1500 个物流设施，以及亚马逊在过去数年间将超过 50% 的投资，都投入到了仓储和配送环节上。SHEIN 和 Temu 想要攻破亚马逊的护城河，难度可想而知。

SHEIN 和 TEMU 目前向北美的冲锋，不约而同地避开了亚马逊的核心腹地，分别从女装和日用小商品发起包抄，更像是在亚马逊的地盘边缘先打了一架。

上线 6 个月后，Temu 已经超越 SHEIN，稳坐 IOS 全球购物软件的下载量榜首。深得拼多多真传的它，低价战略玩得比 SHEIN 更狠：你比快时尚品牌低价？我要做到什么都全球最低价。

根据浙商证券的抽样调查 [6]，TEMU 单品价格低于 SHEIN30% 以上。今年 7 月，Temu 更是打出了 “服装、鞋子以及厨房用品 1 折”、“1 美元内促销专区” 的口号，可以说针对性明显、杀伤力极强。

SHEIN 和 TEMU 的快速交锋也很容易理解，看似模式迥异的两者，实际上都在做同一件事：搬运中国的低价制造业，填补海外的下沉市场。

04 尾声

今年 4 月，美中经济与安全审查委员会（USCC）发表了一份关于 SHEIN 与 Temu 的分析报告 [7]。

报告中详细分析了这两个平台的商业模式，并着重列出了他们可能带来的种种风险，其中包括利用贸易漏洞逃避关税、对生产流程、采购关系、产品安全和使用强迫劳动的担忧，以及侵犯知识产权等问题。

尽管面临的监管挑战众多，但很显然，Temu 和 SHEIN 都明白自己有存在意义，并学会了在适当时刻用上述问题相互攻讦。

Temu 在波士顿联邦法院对 SHEIN 提起的诉讼中，就指控其违反美国反垄断法，要求平台上的制造商签署独家经销协议。

这 8000 多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的七到八成。Temu 说，这些卖家无法在其他平台上销售，其实是损害了美国消费者的利益，让他们买不到更多更好的便宜货 [12]。

这场争当美国通缩神器的战争，才刚刚打响。

来源：远川研究所 微信号：YuanChuanInstitution