大车出奇迹，套娃能盈利

在这一波新势力创始人中，李想的学历不是最高的，高中就出来创业，但这并不妨碍这位肄业生交出的作业全场最佳。

8 月 8 日，理想发布第二季度财报，核心指标均创历史新高：营收 286.5 亿元，同比增长 228.1%；季度交付量 8.65 万辆，一个季度的交付量比不少同行半年的交付量都多；单季度净利润 23.1 亿元，环比增长 147%，连续三个季度实现盈利。

最值得一提的是，在市场极度内卷、各家车企争相降价的背景下，理想第二季度的毛利率达到了 21%，超过了两位领头羊 —— 比亚迪、特斯拉。

无论从哪个角度看，现在的理想就是新势力这个大班里的学霸。

去年，“蔚小理” 都不约而同立下了 flag，蔚来总裁秦力洪号称 ET5 的销量要超过宝马 3 系，何小鹏信誓旦旦表示 G9 要做到月销破万并超越奥迪 Q5，理想则表示 L8/L9 可以双双破万，就目前来看，只有理想兑现了当初的承诺，这种兑付能力在车市下行期是非常稀缺的。

当然，也有人对理想的领先不屑一顾，认为增程就是燃油车尾巴没有割干净的骑墙派，还有人将理想领先的原因总结为：“2000 座换电站和 800V 碳化硅平台也打不过一台 1.5T 四缸增程器和家电三件套（沙发、彩电和冰箱）”。

这种说法显然有失偏颇，就像你很难用 “产品经理”、“连续创业者” 一两个词来定义李想一样，你也很难用一两个维度来解释理想现阶段的领先。

01
用增程来实现 “便宜大碗”

中国人对于 “大” 有一种迷之信仰，潜意识里认为 “大就是好，好就是大”，买车、买房、买手机基本上都是遵循这个逻辑。

从长城跳到小鹏当总裁的王凤英就曾说过：“中国汽车用户的消费非常独特，这个独特就是 “面子”，不管是 SUV 还是轿车，买大不买小。”

虽然小车经济性更高、停车更方便，驾控也更强，但却止不住国人对大车的向往。早在上世纪八九十年代，国内引进巴西版本桑塔纳，重新设计时就加长了车身，之后很多合资车企都推出了特供中国的 “长轴距版”。

不少自主品牌也是靠着 “空间魔术” 征服了市场，比如曾经红极一时的宝骏 530、730、长城哈弗 H6、长安 CS75 就靠着大空间抢占了不少市场。

创立了汽车之家的李想深谙中国人的消费心理，2015 年创立理想之后，也试图在空间上做文章，一边是研发只有两个座位的 SEV，想要解决城市代步的问题；另一方面是针对中国家庭开发六座 SUV，抓住 80 后这一代的人口红利。

只不过，前者由于政策法规问题胎死腹中，而后者便演化成为了理想的第一款车：ONE。

第一代理想 ONE 车长 5020mm，车宽 1960mm，车高 1760mm，轴距 2935mm，论尺寸，和宝马 X5、奔驰 GLE 相比，各有千秋，主要输在轴距（因为同时塞了两套动力总成），但价格却只有对方的一半左右，而相比之下，同为 6 座车型蔚来 ES8 为 45.6 万元起，比理想 ONE 贵了 13 万。

对于既要空间大，又要价格低的中国人来说，理想 ONE 的出现的确弥补了这个细分市场的空白，那么，理想是怎么做到的呢？答案是增程。

事实上，在理想 ONE 之前，市场上并非没有增程产品，比如雪佛兰早在 2009 年就量产了 Volt，宝马也在 2014 年将 i3 增程版引入了国内，只不过，当时动力电池价格格外昂贵，这也决定了增程车的纯电续航非常有限，很难吸引消费者。

但时间来到 2018 年之后，动力电池的度电价格已经从当初的每度电四五千元降至一千出头，理想因地制宜，通过对增程技术的使用成功实现了 “大尺寸、低成本、里程无忧” 这个新能源车的不可能三角。

和燃油车相比，理想 ONE 在除北京之外的绝大部分城市都能上绿牌，可油可电理论上实现了里程无忧，由于搭载了一台小排量增程器，电池成本可以比纯电新势力节省一半左右。

用一位新势力工程师的说法，“沙发、冰箱、大彩电、语音、AD 自动驾驶其实都是上层建筑，没有增程的基础，上层建筑都是空谈。”

而在中国，大车是利润的有力保证。在燃油车那个阶级分明的时代，汽车从 A 级、B 级、C 级到 D 级，价格层层递增，毛利率也逐渐走高，在 BBA 中，“56E” 的毛利率比 “34C” 更高，也是从业者心照不宣的事实。

如果说 “大车策略” 让理想赢在起跑线的话，那么 “大车 + 套娃” 则是让理想以 1.5 倍速的速度朝盈利迈进。

02
套娃和 “成本杀手”

在汽车圈，套娃并不是什么新鲜事。

二十年前，大众就已经把这套玩得炉火纯青，业内甚至流传这样一种说法，大众只有一款车，名叫高尔夫，加个屁股叫速腾、缩短点叫 POLO、揉圆了叫甲壳虫、拉长叫帕萨特、改个名叫迈腾、减掉一个后座就叫 CC、拍成方的叫途安、加三个后座就叫夏朗、加高底盘就叫途观。

大众汽车的套娃家族，图源：微博 吴佩频道

汽车是一个由上万个零部件组成的复杂产物，而非上车体 + 下车体拼接而成的玩具，上面这种说法难免有些夸张，但不可否认的是，套娃在汽车圈永不过时，前有大众和特斯拉，后有蔚来和理想，都在或多或少地借鉴这种造车思路。

只不过，理想的做法最为 “极端”，因为其他车企（尤其是豪华品牌）至少会在外观上做一些区分，但李想干脆放下了这个思想包袱，直接致敬苹果。

业内一直存在一种声音（李想自己也承认）：理想成立八年来只造了一款车 —— 理想 ONE，L8 是理想 ONE 换代，L7 是五座版的理想 ONE，而 L9 是理想 ONE 的终极进化。

这样做的结果就是，如果只看理想 L7/8/9 三辆车的车头，没人分得清三胞胎的真实身份。而根据理想的产品规划，在增程这条产品线上，至少还有两款待发布车型，大概率在外观上也会让人 “傻傻分不清楚”。

李想收到的俄罗斯套娃，图源：李想微博

套娃策略带来最明显的作用就是大量零部件都可以共用，以理想 L 系列为例，增程器、空气悬架、方向盘、座椅、大灯、音响都能共用，最近曝光的理想第一款纯电 MPV，内饰和 L8 也有一定相似度。

零部件通用率高对于采购端而言就意味着可以通过更强的规模效应来降低成本，对于研发端而言可以通过减少零部件验证时间来提高开发效率，在生产端，零部件 SKU 减少也能降低车企库存管理的难度，提高产线的复用率，有利于产能顺利爬坡。

以理想 L9 为例，去年上市首月就实现交付破万，L8 与 L7 也在上市次月后就交付破万，秒杀国内同行。

相比之下，想在不同车款上做出差异的新势力就吃了一些亏。

比如小鹏。尽管小鹏 G6 与去年上市的 G9 在核心部分（800V、高阶智驾）使用的是同一套技术体系，但受限于平台不同（G9 为 E 平台，G6 属于 F 平台）、软件快速迭代，两台车的硬件与软件复用率都不算高。因而当 G6 肩负起重振小鹏的重任之时，还不得不从头开始进行产能爬坡。因产能受限，G6 首月交付只有 3900 辆。

同样，蔚来为满足细分市场，在 ES8 与 ES6 之间推出了 ES7，但在上市不久后即遭到 ES6 “背刺”，还闹出了车主对峙李斌的风波。

从结果来看，小鹏与蔚来的差异化产品组合现阶段表现并不理想，不仅没有获得足够大的市场份额，反而拉高了供应链管理和同门其他车型销售的难度，最终拖累毛利率表现。

反观理想，如果说增程的技术路线和围绕家庭场景的产品定义让理想可以在中大型 SUV 领域实现 “越级对标” 的话，那么极致的 “套娃策略” 让它成为名副其实的 “成本杀手”。

两者共同作用，让理想成为这批新势力中有望最快实现全年盈利的那一个。

03
流量经济学

理想的产品策略或许可以被借鉴和抄袭，但李想本人无论如何都不可能被复刻。

在这一批造车新势力创始人中，1981 年出生的李想年纪最小，成名时间却最早，2000 年创立了数码媒体 “泡泡网”，热爱学习，2019 年上过湖畔大学，也热爱分享，2020 年在汽车之家，2021 年在《奇葩说》都分享过自己的造车心得。

近半年，微博成了李想的主战场，还不小心上过多次热搜，长城因此也送了他 “微博之王” 的诨号。

从数量上看，短短半年，李想发了不下 40 条微博，比何小鹏和李斌加起来都多，而且这还不包括他在留言区和直播间和网友们的互动。

从内容上看，李想会在微博上分享自己的造车心得和最新进展，偶尔会扮演 “车圈纪律委员” 的角色，曝光某些行业潜规则，还会毫不避讳地点评同行，展现出自己富有攻击性的一面，比如称对手的销量为仨瓜俩枣，在看到一些错误的报道时，会立刻跳出来辟谣。

如果把李想的微博当作理想这家公司产品的一种延伸，那么他在中国汽车圈的确是独一无二的。

他的微博充满了各种经营数据、一手的细节以及非常具体真实的个人感受（喜怒哀乐），既有信息量，也有情绪量；既像 CEO 的创业手记，也像一本 MBA 教材；既能满足公众的窥私欲，也能拉近和网友的亲近感，准确传达品牌理念，激发大家的好奇心，从而制造话题，收获流量。

这和大洋彼岸的马斯克颇为相似，两个人都有某种克里斯马人格，不怕事，甚至有点爱来事，喜欢一呼百应的感觉，区别在于，马斯克已经收购了推特，而李想却无法收购微博。

就像马斯克之于特斯拉，李想之于理想也不仅仅是创始人和 CEO 这么简单，他的互联网人设或者说个人 IP 也已深深地嵌入整个公司的营销体系中。

在燃油车时代，车企主要是靠广告、咨询公司和 4S 店与公众沟通，不仅被动、缓慢，而且信息经过多层级传递往往会失真。但在智能电动时代，由于智能手机的普及，车企高管可以在社交平台上直接和公众互动，这样做不仅成本低，而且效率更高。

马斯克几乎是以一己之力将特斯拉的广告开支降至可以忽略不计的水平。李想虽然还赶不上他，但对国内同行绝对是遥遥领先。今年 5 月份，李想曾在微博上曝光，理想的品牌市场费用率仅 0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，远低于普通车企 2%-3% 的水平。

不要小看这个数字，如果理想今年营收顺利突破 1000 亿元，那么 2% 就意味着 20 个小目标。

在李想公布这个数字之后，有的车企高管对此表示惊讶，表示要召集团队开会学习，事实上，在李想出圈之后，不少车企高管都开始在微博上变得活跃起来，长城甚至派出了一个庞大的高管团，这也似乎应了那句话：“很多人一边公开骂理想，一边又在偷偷学理想”。

但好些车企可能忽视了一个变化：在智能电动汽车时代，车企的形象在快速地 “人格化”。蔚小理们的特质，都是创始人自身性格与经历的映射。

讲真，如果不把李想本人挖过来，理想的作业还真不好抄。

来源：远川研究所 微信号：YuanChuanInstitution