茅台联名瑞幸，热闹过后白酒年轻化不应止步于营销秀

这个周末，一则瑞幸联名茅台推出咖啡产品的消息频频见诸媒体，也引发了市场的关注。特别是瑞幸官方接连不断的推出预告海报，茅台标志性的红白配色和53度的标识，加上38元打对折的到手价，以及瑞幸CEO郭瑾一的“明天见”，让这款联名产品吊足了市场的胃口。

9月4日一早，笔者第一时间买到了这款酱香拿铁，口感上依然是拿铁咖啡为主，尾部带有一点点酱香白酒的余味。瑞幸和茅台为了这款产品可谓做了准备充分，茅台风的贴纸，纸杯套，以及“美酒加咖啡 就爱这一杯”的宣传语，让产品颇为吸睛，尽管是周一早晨，现场门店订购者却并不在少数。

从配料上看，这款酱酒拿铁更应该理解为是一款酱香白酒风味的咖啡。为了方便制作，瑞幸咖啡使用了添加飞天茅台的厚奶作为原料，现场并没有茅台产品出现，最终产品酒精度也低于0.5度。厚乳则是由宁夏塞尚乳业生产，其也是目前国内乳品深加工领域的“独角兽”。

应该说茅台和瑞幸联手算是一次成功的商业营销合作。作为各自赛道的顶流品牌，双方也是各取所需。

茅台所看重的是瑞幸咖啡自带流量，且拥有海量的年轻消费群体，通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力，并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者，销售业绩反倒是无关轻重。

如果单纯从生意的角度，今年上半年贵州茅台的销售净利率高达53.7%，市场上更是一瓶难求，而瑞幸咖啡今年第二季度的销售净利率不过16%，把货源紧俏的飞天茅台酒加进咖啡里，怎么看都不如直接销售来得更合算。

对于瑞幸咖啡而言，今年第二季度单季刚刚斩获62亿收入，同比增长了88%，并大赚10亿净利润，近期借着6月开始的9.9元的感恩促销活动，瑞幸咖啡正试图扩大与其他竞争对手的差距。而与茅台的合作则是一次成功的市场营销活动，将公众对双方联名产品的猎奇心理，转化成为实际销量。

事实上，近年来白酒企业拉上其他知名消费品牌做联名，已经成为一种行业现象，特别是茅台等高端白酒品牌更愿意试水这种“白酒+”模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力，甚至是香水等品类上，都能见到知名白酒品牌的身影。

在业内看来，白酒企业如此急于跨界破圈，目的是要打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。

里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

作为典型的信息不对称产品，高端白酒的价值也大多是通过社交价值体现。高端白酒通过长期的品牌运作和价格体系打造，已经形成了明确的价格认知，这一价格认知又和社交价值相关联。就好比宴席上出现了茅台、五粮液，酒的价格入席者大都心里有数。

但随着新一代消费者的崛起，他们对白酒的感情并不深刻，对白酒刺激的口感和饮后反应，甚至对传统的酒桌文化都不感冒，这也动摇了白酒价值的信仰基础。

而白酒也一直缺乏与年轻消费者的有效沟通方式。

近年来，白酒品牌在年轻化上不断尝试，从青春小酒，到白酒鸡尾酒化，再到白酒低度化，甚至改变饮用方式夏天白酒冰饮等，而新一轮“白酒+”尝试无疑是截至目前效果最理想的。

但从另一个层面上看，固然“白酒+”很热，但白酒年轻化也要避免仅仅局限于营销秀的层面。

“白酒+”借用的是其他消费品赛道的平台，所谓亲近年轻消费者，也并非依靠的是白酒元素，而是咖啡等消费品本身。

虽然短时间热闹异常，但热闹背后，“白酒+”是否会再次上演青春小酒的尴尬——年轻的消费者被青春小酒独特的品牌营销和呈现方式所吸引，但这股消费热情止步于依然传统的产品设计、口味和消费体验，无法化声势为胜势。

而且高端白酒的价值逻辑多数是社交价值大于产品价值，就算年轻人从此对白酒产品重燃兴趣，抛开产品口感不论，上千元甚至数千元一瓶的高端白酒，对于追求自我愉悦的年轻人，又有多少价值认同?

一代人终将老去，总有人正年轻。笔者以为，“白酒+”的确是一种和年轻人有效沟通的方式，但对于知名白酒品牌而言，如何创造一款适合年轻人的产品，或许来得更为紧迫。

来源：第一财经