直击双十一开局：平台低价混战，李佳琦被 “撕” 上热搜

双十一，直接 “开撕” 了。

10 月 24 日下午，淘宝双十一前夕，正当李佳琦在直播间内介绍双十一产品机制时，京东采销人员公开喊话李佳琦要求品牌 “二选一” 的新闻被爆出，登上热搜，起因是京东收到海氏品牌律师函，投诉京东价格低于李佳琦直播价，违反了 “底价协议”，并要求巨额违约金。

网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈截图

虽然李佳琦所属机构美 ONE 很快做出回应，称 “纯属躺枪，底价协议系不实消息”，但相关讨论仍在持续发酵，# 李佳琦直播价的低价协议合理吗 ## 美 ONE 合同细则曝光 #等多个话题先后登上热搜。

在双十一这个时间点，气氛一下子焦灼了起来。

无独有偶，昨天 “疯狂小杨哥” 直播间也公开表示李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间多数大牌被下架，大杨哥指出 “如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他有合作，卖得多了就有权利挟持商家”。

万万没想到，往年还是暗自较劲的价格战，今年直接 “撕” 上了台面。

而焦点人物李佳琦，除了这场低价之争，还因为直播间时隔 43 天再次带货花西子、卖和田玉遭王海打假被热议，继去年离场回归后再次扛起双十一话题的半壁江山。

实际上抖音、快手、京东等平台早在前几日就陆续开始了双十一活动，不过对于许多网友来说，淘宝预售的开启才算真正拉开了双十一大战的帷幕，尤其是每年李佳琦直播间的锣鼓声，仿佛已经成为双十一的既定仪式感。

尽管相关争议热搜一度霸榜，但到昨晚直播接近尾声时，李佳琦直播间带货的花知晓腮红、丝塔芙等产品也陆续登上话题热榜，价格机制优惠、销量高达 70 万单，引发大量关注。

与此同时，罗永浩在 “交个朋友” 入淘一周年之际在李佳琦 “隔壁” 开播，还上架了国产 13.55 万吨大邮轮。此外，辛巴发出了双十一首场直播床垫 GMV10 亿的战报，小红书黑马主播章小蕙也实现了单场带货销售额破亿。

在第 15 个双十一，越来越多的平台和主播加入到这场大促混战，网友们也穿梭在各大平台之间。

那么，话题缠身的李佳琦今年双十一首战表现如何？其他大主播又交出了怎样的成绩单？双十一将走向何方？新榜编辑部复盘了各大平台和主播的开局表现，让我们来一探究竟。

“戏里戏外” 皆精彩的李佳琦直播间，多个单链接销售额过亿

“3、2、1，开始喽！”

如往年一样，晚上 8 点一到，李佳琦在直播间准时敲响锣鼓，宣告双十一预售正式开启。

就在那一瞬间，激情下单的网友们一度让直播间出现卡顿，弹幕不断飘出 “卡了” 的评论，就连直播间现场工作人员都热火朝天地开始购物。

李佳琦在直播间里一再提醒大家理性消费，强调 “不用为了李佳琦而囤货，也不用为了凑单而凑单”，同时委婉否认了此前网传 300 亿销售额的目标：“佳琦没有网上说的那些东西，所以大家不用为了我去买东西、去冲销量。”

据新榜编辑部观察，今年李佳琦直播间从上午 11:11 就已开播，先是由两位助播讲解产品，很快直播场观就突破千万，李佳琦则是在下午两点之后出现，接棒助播介绍产品机制。

今年李佳琦直播间于 10 月 24 日上午 11:11 开播，昨晚，李佳琦直播间累计上架了 400 个商品链接，其中多数为美妆产品，按照商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。

“老朋友” 珀莱雅给到了 16 种 sku 组合，5 款产品的销量超过 10 万件，红宝石面霜 3.0 以 279 元的单价卖出了 70 万件，李佳琦说 “连仓库都卖光了”，单链接销售额近 1.9 亿元。早 C 晚 A 精华组合紧追其后，卖出了 40 万件。

新榜编辑部按照链接前台显示销量数据计算，预计珀莱雅此次累计 GMV 能超过 9 亿元。

此外，花知晓唇釉腮红的商品组合，199 元 4 件，也卖出了 70 万件。去年卖出百万单的逐本卸妆油虽未延续这一势头，但销量也高达 60 万件。

在所有品牌中，最受外界关注的莫过于花西子，这是 79 元眉笔争议之后，李佳琦直播间时隔 43 天首次带货花西子。

新榜编辑部观察到，花西子总共上了 3 个单品，包括散粉、粉饼和美妆产品组合套装，散粉和粉饼均由助播讲解，李佳琦本人则介绍了组合套装，看起来并未受到外界评论影响。

据统计，花西子的散粉单价 129 元，卖出 7 万单；有色粉饼单价 149 元，卖出 3 万单；美妆套组单价 357 元，卖出 3000 单。也就是说，花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到 1457 万元。

为了这次双十一，李佳琦直播间从 10 月 18 日起就很少直接带货商品，而是选择为双十一大促做导购准备，同时对小课堂和 “所有女生” 小程序的攻略文档都进行了升级，按多维度进行分类，方便用户查找、种草和预约直播。

美 ONE 的 VP 新川透露，李佳琦今年双十一期间计划讲解的产品总数为 2100 个，主打 “低低低低低” 的优惠促销，在天猫 “惊喜券”、平台 “300-50 满减优惠” 基础上，李佳琦直播间还会送出 “人人必得的专属直播间红包补贴福利”，据了解单个红包金额最高可达 100 元。

同时，自 618 之后，美 ONE 也在双十一延续了李佳琦和 “所有女生”、“所有女生的衣橱” 两个助播直播间共同参与大促的策略安排。

新川表示，618 期间助播团账号取得了不错的成绩，在平台达人账号排行里也很靠前。在双十一直播安排上，李佳琦主要服务于晚上，“所有女生的衣橱” 直播间主打服装时尚品类，而 “所有女生” 直播间则主要服务于下午时间段，满足消费者的多种诉求。

双十一首夜，李佳琦和 “所有女生的衣橱” 直播间就在同时直播，上架了超过 340 个单品链接。美 ONE 发布的战报显示，昨晚 “所有女生的衣橱” 直播间带货销售额 2.5 亿元，观看人次超过 1540 万，26 个单品销售额破百万。

“天王” 地位犹在，“新王” 奋起直追

以李佳琦为代表的直播电商 “四大天王”，依然以不同的身份活跃在双十一的舞台。

已经退出 “交个朋友” 管理层的罗永浩，一边忙着 AR 创业，一边停不下为 “交个朋友” 开疆拓土的脚步，奔波于不同平台之间。

10 月 20 日还在抖音直播的罗永浩，10 月 24 号便来到了已经入驻一年的淘宝，近期还将现身京东直播间。

今年三月底，罗永浩曾在淘宝直播间卖出一颗价格为 100 万元的卫星，5 月底在京东卖出了一套折后价 205.23 万元的杭州公寓。昨晚，最贵单品的记录被打破，“整包大型邮轮爱达・魔都号 5 天 4 晚” 的链接出现在他的直播间，售价为 2000 万元，截至发稿前，这款需要付 18 万订金的商品已经卖出了 1 份。

同样曾扬言减少直播的还有 “快手一哥” 辛巴，虽然嘴上说着 “退网”，但到了各个大促节点，他依然铆足了力气。

辛巴在 10 月 21 日 “抢跑”，开启爆品清单大促直播，首战的一款慕思真皮床单品销售额超过 10 亿元。辛巴的下一场直播定于 10 月 28 日，截至发稿前，已经有超过 73 万人预约。

自己账号不开播的时候，他也没有闲着，10 月 22 日，辛巴现身徒弟 “蛋蛋” 直播间，几乎全程陪同直播，助力 “蛋蛋” 冲刺大促 GMV。

徒弟顺利接棒的不仅有辛巴，还有其他 “天王” 的助播们。

入驻抖音一年多的 “琦儿” 已经成为抖音头部带货主播，新榜旗下抖音数据工具新抖显示，“琦儿” 今年双十一的首场直播场观破千万，近一个月直播销售额破亿元。

由薇娅助播团组成的 “蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）在淘宝稳定开播。公开数据显示，昨晚销售额最快破亿元的 12 个直播间中，“蜜蜂惊喜社” 紧紧排在 “李佳琦 Austin” 之后，雪梨接班人 “香菇来了” 和李佳琦助播团账号 “所有女生的衣橱”，也赫然在列。

曾经的 “天王们” 仍然在直播电商行业里占据着一席之地，平台和 MCN 也加快了打造 “新王” 的速度。

“疯狂小杨哥” 在双十一和旗下主播 “七老板” 开启美妆节直播。小杨哥曾在直播中提到，“七老板” 在护肤行业有十几年的经验，签约时粉丝仅有 20 多万，一个月带货几十万元，如今她的粉丝超过 500 万，9 月带货销售破亿元。

已经签约了多位达人的 “疯狂小杨哥”，近期又将粉丝量超 1800 万的 “李炮儿” 收入麾下，并让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

当三只羊的达人矩阵不断壮大时，东方甄选加重了对自营 App 的布局。

10 月 17 日，东方甄选 App 正式推出 199 元的付费会员业务，多位业内人士认为，此举是试图复制山姆等会员店的模式。此外，董宇辉和顿顿等主播频频现身自营 App 和淘宝直播，意图逐渐摆脱对抖音单一平台的依赖。

平台内卷、比拼低价，双十一正变得 “简单粗暴”

与 618 类似，今年双十一各大平台也主打一个 “低价”。

淘天集团把 “全网最低价” 定为核心目标，GMV 不再是最重要的考核指标；京东宣布今年双十一主题是 “真便宜”，称平台要夯实 “低价心智”。

一时间，主打 “天天真低价” 的拼多多成为各大平台的价格锚点。

多位互联网大厂从业者表示，双十一前夕，“查价” 成为了重要的工作内容之一，内部均提出了价格对标竞品无价格劣势的要求。

当查到竞对价格更低，却无法达成一致的 “低价” 时，平台有时会选择自己花钱 “补贴”，以达成相同的 “全网最低价”，开头提到的京东采销与李佳琦之间的矛盾，也来自于此。

然而，平台铆足了力气，品牌和商家不一定愿意跟上买单。

就拿昨天被卷入话题风暴的海氏来说，品牌方也发了一则声明称京东擅自单方面调低产品价格，调低价格后每一台销售额的损失均由品牌方承担。

在海氏看来，双方矛盾的核心不在于闹得沸沸扬扬的 “低价协议”，而是平台在争夺单品全网最低价的过程中损害了品牌的权益。

海氏所声明的情况，不是个例。双十一开始之前，多个品牌商家都曾收到来自淘宝天猫、京东等几个主流电商平台的改价沟通，加上同行之间的价格内卷竞争，让本该能赚一波的大促生意变得难做。

不过，也有品牌能从低价促销中获益。某行业人士在接受 “亿邦动力” 采访时指出，平台扶持低价，对新商家、C 店商家和白牌商家更加友好。新商家入局之初，往往会用更优惠的价格来抢占市场，配合平台的大促扶持动作，能够迅速打开局面。

除了 “卷低价”，今年双十一的玩法也有所简化。

对于饱受网友诟病的凑单和预售机制，平台们做出了改变。

天猫在跨店满减基础上，首次大规模推出官方直降、立减，新增单品价格直降 15% 以上的 “官方立减” 新规则和 “天天低价” 新活动。淘宝直播还推出 “闪降” 活动，闪降商品无需凑单满减。

京东则取消预售机制，无需等待尾款，付款即可发货，声称 “要做就做现货人”。

“猫狗拼” 之外，内容平台在双十一的存在感变得更强。

短视频平台不仅在时间上抢跑，还投入了空前的补贴力度。

抖音电商提出将对平台电商货架场景、内容场景提供超千亿的流量扶持，主打 “官方立减”，取消了跨店满减凑单设置，采用 “直降” 折扣；快手电商宣布投入 180 亿流量红利和 20 亿补贴，在 “大牌大补” 等频道对类目商品进行集中补贴。

此外，新玩家小红书和 B 站也备受瞩目。

10 月 15 日，章小蕙在小红书直播间的销售额突破 1 亿元，成为小红书首位销售额破亿买手，官方显示，当晚平均客单价 1695 元，售罄链接数 51 个，销售破百万品牌共 26 位。在一众喊着 “低价” 口号的平台中，小红书特立独行地走向了 “买手电商”。

直播电商也是 B 站商业化的发力重点之一。公开数据显示，2023 年上半年，B 站直播带货场次同比增长 700%，“宝剑嫂”、“鹦鹉梨” 和 “Mr 迷瞪” 等 Up 主都加入到直播带货的行列。

双十一期间，B 站选择拥抱外部平台，打通阿里、京东、拼多多商品库。比如，新增 “天猫双 11” 版块，直接展示相关商品，并支持点击跳转天猫页面购买。

网友们和罗永浩一样，穿梭在各大平台之间。看惯了套路的网友们，已经对 “低价” 之外的玩法提不起太大的兴趣，在 #双十一笨人现状# 的热搜下，仍然有网友表示会被各种满减和福利绕晕。

2009 年至今，曾经只有阿里和京东两大巨头参战的双十一，如今已经形成了多足鼎立的局面。

从红极一时的 “双 11 狂欢夜” 晚会、日渐复杂的满减机制，到如今简单粗暴的低价策略，迈向 15 岁的双十一，也许是时候回归初心了。

来源：新榜 微信号：newrankcn