跨境电商的 2023：大厂 “混战” 全球，卖家争抢薄利

作者 | Yinting Hou

来源 | 霞光社

大时代的剧变，在 2023 体现得尤为明显。

世界再一次回到动荡和不安，全球化裂痕急速扩大，新市场与老市场的对冲正明显发生。

对中国企业而言，四十余年的厚积薄发，在这一年汇成一股大潮 —— 出海加速，并正在深刻改变全球的产业格局。

从跨境电商格局重塑，到物流快递产业升级，再到新能源车争霸海外，以及游戏泛娱重新洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在改变着一个个行业产业。

2023 年，霞光社用 224 篇深度稿件、9 篇产业研究报告，见证了这些变化、机遇以及挑战。

时值一年的新旧交替之际，我们再次对这些内容重新理解，并与从业者回顾这段不平凡的经历，推出霞光社年度盘点观察系列稿件。

本篇，我们聚焦跨境电商这个 2023 年出海领域最具看点的一个行业，去总结和呈现中国跨境电商企业的破局和成长。

全球疫情阴霾散去，2023 年成为了不凡的一年。

在线上活跃了几年的跨境人，这一年终于有机会走向线下，直奔海外，往本地探路，去开拓更多跨境 “热土”。

2023 年，中国跨境电商平台影响了全球，知名度高企，获得海内外媒体和消费者的持续关注。

在全球经济不佳的形势下，Temu 和 SHEIN 逆势扩张，Temu 布局 47 个国家 / 地区并获得 2 亿用户，SHEIN 则有望在 2024 年赴美上市。TikTok 成为全球社交应用巨头，全球用户超过 16 亿人，其电商业务也在 2023 年大幅增长。

“Temu、SHEIN 等电商平台在全球爆发式起量，跨境电商货量快速增加，带动了跨境物流行业的快速发展。为这些电商平台提供履约服务的企业，正在这波浪潮中获得很好的增长。” 元璟资本投资经理陈实对霞光社表示。

毋庸置疑，电商行业处于 “高景气” 阶段，依旧如火如荼。根据 ecommerceBD 数据，2023 年全球零售电子商务销售额预计 6.3 万亿美元，到 2026 年，全球零售电子商务销售额预计达到 8.1 万亿美元。

根据 eMarketer 数据，2022 年全球电商市场渗透率为 18.9%，远低于中国 31% 的渗透率。尤其从东南亚、拉美和中东等新兴市场来看，全球电商渗透率有较大提升空间。

但 2023 年，跨境电商也进入严监管时代，合规化运营成为出海必学的功课之一。欲在海外市场分一杯羹，跨境玩家也必须学会遵守当地规则。

浙江义乌的饰品类外贸厂家傅佳告诉霞光社，2023 年外贸订单少了三四成，虽然年底有所恢复，但外贸形势正在改变，“有些客户卖得好会回来下大单，而有的客户直接销声匿迹。”

为此，外贸厂家都在积极寻找新的渠道和出路。傅佳说道，“谈不上转型，谁不想在赚钱的路上多一条道？线下肯定要做的，线上就多一点赚钱的项目、小门路，看能不能多赚一点。”

2023 年 5 月，跨境时尚品牌 SHEIN 开启了平台化模式，引入不同类目的第三方卖家，为他们提供全托管（代运营）和自主运营两种模式。

SHEIN 官网

傅佳联系了 SHEIN 的招商经理，入驻了全托管店铺，除了准备产品图片等信息，他只需要根据要求备货，不需要介入店铺运营等一系列工作。这对于刚刚涉足跨境电商的外贸厂商来说，准入门槛更低，“其实跟我们做线下供应商也差不多。”

他透露，工厂一年出货量价值约 1000 万元，但做跨境电商平台，还在摸索当中，出单量远远不及线下。

在 SHEIN 平台上，开始几个月中，傅佳店铺出了一个爆款，销量不断增加，9 月出单超过 3000。从 10 月开始，他发现平台改变了备货逻辑，销量考核周期从 30 天改为 7 天，周销无法达标，产品就会被下架、货物会被退回，“饰品本来就是一个竞争极大的类目，薄利多销，如果销量达不到，根本赚不到钱。”

10 月，他的店铺订单量下降到 1300，而 12 月不到 800 单，“一天能赚一碗猪脚饭钱就差不多了。”

显然，跨境电商成为众多传统外贸厂商出海的一条新路。

唯 “新手” 上岸，一时难以定成败。如傅佳等很多尝试 SHEIN、Temu 的卖家，都将其视为 “清库存” 的渠道之一。

浙江宁波的商用餐厨外贸厂家何善助，通过入驻亚马逊店铺，成功打出了品牌 HARDURA。2023 年 5 月底，HARDURA 亚马逊店铺上线，到了 10 月底，店铺销售额已经达到 6 万美元。据悉，从电商选品、广告投放、供应链柔性生产到快速上架备货，HARDURA 跨境电商团队摸索出了一套成熟玩法。

何善助告诉霞光社，公司已经是北美商用餐厨行业的头部供应商，合作的品牌商近 60 家。除了做传统的 OEM 代工生意，工厂也从 2015 年开始自主研发之路，产品硬实力和人才软实力都具备优势。

亚马逊的全球流量大，但从难度系数来看，亚马逊对于研发生产、店铺运营和物流履约的要求都更高，傅佳就直言 “做不了亚马逊”“搞不明白”。

外贸工厂是传统 B2B 大宗交易的玩家，将 B2B 生意线上化，开拓 B2B 跨境电商渠道，也成为 2023 年外贸厂商转型的一大趋势。何善助表示，HARDURA 亚马逊店铺中，B 端客户占比达 25%。通过亚马逊企业购，HARDURA 将商用餐厨产品直接销售给终端企业如餐厅、工作室等。

根据海关总署数据，2023 年 5 月～8 月，中国对外出口额下降。2023 年 9 月，外贸企业出口订单开始好转，2023 年 11 月出口量增长 12%。整体来看，外贸形势承压，成为今年受到广泛关注的重点之一。

反观跨境电商市场，则是欣欣向荣，适时补偿了传统外贸带来的损失。商务部对外贸易司副司长肖露表示，2023 年 1-9 月，我国跨境电商进出口达 1.7 万亿元，同比增长 14.4%。

此前，跨境电商行业里，多为运营能力强的贸易商，结合优势工厂资源，将中国产品卖往全球。2023 年，更多国内优质产业带的工厂企业，开始直接入局跨境电商领域。不再躲在品牌商、贸易商背后，中国工厂站到台前，推动跨境电商发展至新阶段。

2023 年跨境电商圈轰动的事件之一，莫过于拼多多跑出跨境电商平台 Temu 这匹 “黑马”。

Sensor Tower 数据显示，2022 年 9 月至 2023 年 11 月，Temu 全球下载量突破 3 亿次，并在 2023 年前三季度成为全球同比下载量增长最快的购物应用。

根据 36 氪报道，2023 年第三季度 Temu 的 GMV（销售额）突破 50 亿美元。而在 2023 年上半年，Temu 的 GMV 逼近 30 亿美元。照此计算，叠加第四季度 “黑五”“网一” 等重要营销节点效应，Temu 足以完成年度 GMV 目标，也即 150 亿美元。

北美是 Temu 最先进入的市场，也是发展最快的市场，为其贡献了 60% 的销售额。这与其在当地豪掷广告有关，尤其是 2023 年 2 月，Temu 耗资 1400 万美元，登上北美 “春晚” 超级碗， 让广告语 “Shop like a Billionaire” 深入 1 亿美国观众心中。随后，Temu 进入爆发增长期，2023 年 3 月开始出现 “爆仓” 事件。

拼多多 “砍一刀” 模式意外地火到北美，商业媒体 Insider 报道称，Temu 正在成为互联网上的 “一元店”。

Temu 官网

Temu 带动了中国跨境电商巨头在海外 “开卷”，连亚马逊都无法忽视他们。

Temu 的竞争对手 SHEIN 更是以供应链能力著称。2008 年成立的 SHEIN，十多年来在国内整合了优势明显的服装供应链，将极具性价比的时尚产品销往全球超过 150 个国家和地区，并在效率上超越快时尚巨头 ZARA。

Sensor Tower 数据显示，2014 年 5 月以来，SHEIN 累计下载量达 8.3 亿次。根据商业媒体 The Information 援引知情人士消息，2023 年的前三季度，SHEIN 的收入就已达到 240 亿美元，增长超过 40%，超越了其 2022 年全年（227 亿美元）的收入。

2023 年以来，随着 Temu 在北美的快速成功，SHEIN 也迅速寻找新的增长点，如开启平台化模式，进入资本市场等。根据华尔街日报 2023 年 11 月底报道，SHEIN 已秘密申请在美国上市，IPO 可能在 2024 年进行。

根据 data.ai 统计，2023 年 1-3 季度，SHEIN、Temu 分别夺得全球购物 App 下载量第一和第二。

美国电商分析平台 Marketplace Pulse 发布的《2023 年度回顾》（Year in Review 2023）中说道，SHEIN 和 Temu 是最引人注目和最有影响力的颠覆者，到年底，它们已成为全球 50 个最大经济体中下载量第一的应用程序。

图源：Marketplace Pulse

“SHEIN 和 Temu 代表了中国商业的第三次革新。” 上述报告分析道，第一次是 “中国制造”（ “Made in China.” ），美国零售商纷纷到中国外包制造；第二次是 “中国出售的” （“Sold by China.”），中国卖家在亚马逊上销售产品到美国，抢占了美国本土卖家的市场份额；现在则是 “由中国销售的”（“Marketed by China.” ），中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，而是中国公司（跨境电商平台）整合中国供应链资源，直接销售商品到海外。

图源：Marketplace Pulse

该报告还指出，SHEIN、Temu 和速卖通 2023 年 11 月的网络访问量合计超过 10 亿次，大约是亚马逊在美国的一半，是沃尔玛的两倍。

TikTok Shop 的发展也不容小觑。它所代表的由国内开始的内容电商、直播电商模式，正被快速复制到全球。

全面上线东南亚市场超过一年后，TikTok Shop 已经在该市场达到一定份额。如在越南，TikTok Shop 已经超越 Lazada，成为第二大电商平台，仅次于 Shopee。Metric 数据显示，今年前三季度，越南电商平台销售收入累计达 163 万亿越南盾，TikTok Shop 贡献了 25 万亿越南盾 GMV，市场份额为 16%，而 Lazada 市场份额下降至 14%。

跨境卖家明翰从 2019 年开始进入泰国本土市场，至今运营了 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 三大平台的店铺，年销售额近亿元。他告诉霞光社，2023 年以来，TikTok Shop 店铺的销售额接近 Shopee，但 Lazada 店铺销售额仅为 Shopee 的一半。

值得关注的是，TikTok Shop 也在 2023 年 8 月正式进入北美市场，跟 SHEIN、Temu 同台竞争。

据悉，TikTok 美国小店的 2023 年 8 月实现了单日 GMV500 多万美元，2023 年 10 月单日 GMV 达到 1000 多万美元。FastMoss 数据显示，今年 “黑色星期五” 大促期间，美国 TikTok Shop 单日（11 月 24 日）GMV 超 3300 万美元。

明翰也在 2023 年 10 月开启了 TikTok 美国小店的运营，抢占了这波红利。短短两个月以来，他的店铺增长明显。他估算，照此涨幅，2~4 个月就有望达到泰国市场的销售业绩。

1 月 3 日消息，TikTok 计划 2024 年将其美国电商业务的规模扩大十倍，达到 175 亿美元。

对于 SHEIN、Temu 和 TikTok Shop 在北美的扩张，陈实感受颇深，“像 Uniuni 今年的业绩增长驱动，包括国内一些大的跨境物流公司的业绩增长驱动，主要也都是 Temu、SHEIN 带来的。”

就在 2023 年 12 月，为北美电商市场提供 “最后一英里” 解决方案的物流平台 UniUni 宣布完成 2000 万美元 B2 轮融资，由元璟资本与复星锐正联合领投。据悉，UniUni 在北美已经实现覆盖 15 个州 200 多个城市超过 1 亿人口，日包裹派送量接近 30 万。

跨境大厂 “混战” 全球，除了抢占全球电商市场份额，还有对中国供应链的争夺。

SHEIN 多年来形成了柔性供应链体系，将广州产业带中的众多服装工厂，改造为适应跨境电商流程的供应商。据悉，SHEIN 系统中的供应商超过 4000 家。

与其相似，Temu 以 “全托管” 模式出发，除了时尚产业，还整合了日用品等其他产业供应链，极致地发挥了中国多元产业带的价格和产品优势。

无独有偶，速卖通、TikTok Shop 也在 2023 年大力发展 “全托管” 模式，以抢夺国内产业带资源。

“全托管” 模式让更多外贸厂商、工贸企业从幕后走到台前，进入跨境电商行业，而跨境大厂的供应链争夺战，仍在持续进行。

对于初入跨境电商行业的傅佳来说，2023 年的关键词就是 “全托管”，并成为行业主要趋势。

同时，他也道出了卖家的心声，“全托管” 意味着入场门槛低，也意味着越来越低的供货价和越来越少的利润。

作为生产和设计一体的工厂，他说道，原来线下外贸，耳环、配饰的单价基本是几十元，贵的能到两三百元，“SHEIN 只接受个位数以下（供货价）的产品，几块钱的产品好卖一点，稍微贵一点的几乎卖不动。” 为此，他只能去亲戚家的工厂拿货，以供给 SHEIN。

一开始，2023 年六七月份，他的店铺出过一个爆款产品，“那一款的供货价 39 元，就是原本外贸自己的款式，每单利润可以达到八九元，11 月这款产品不行了，生命周期大概 5 个月。” 自从备货规则改变后，他都供给 1~5 元的产品，争取不超过 10 元，以通过新的考核标准。

SHEIN、Temu 在海外狂飙，背后依靠的是国内供应链供给的极致低价产品，为此他们都在整合更多厂商资源，让他们快速生产品质符合标准且价格极低的产品。

傅佳也入驻了 Temu 全托管店铺，他发现 Temu 平台的低价竞争比 SHEIN 还要来得更激烈一些。“刚备过去一款产品，卖了几十个，第二天让我便宜 5 毛钱，我同意了。第三天又卖了几十个，第四天又让我便宜 5 毛钱，我再次同意了。没想到后面继续让我降价，不允许我赚钱？” 他形容道，做 Temu 就是 “操着卖白粉的心，赚个几分钱”。

即便如此，大多跨境卖家并未放弃 SHEIN 和 Temu 这两个平台，对于他们来说，打开多一个销路，“能卖就卖”。

傅佳说道，2024 年准备和朋友一起去开拓新的平台。他手上还有工厂资源，饰品类目竞争过于激烈，他想看看能不能换个赛道，继续做跨境电商。

但他不想陷于无止境的低价竞争，没有利润的生意，没有意义。“我们本来生产的就是稍微有设计感的产品，想做跟市场不一样的东西，而不是随大流卖相似的便宜产品。”

2023 年以来，很多跨境卖家都有相似的感悟。跨境电商行业正在进化，如果一味用 “价格战” 去赢得市场，产品生命周期越来越短，利润越来越低。原创设计和品牌出海变得尤为重要，但这对卖家也提出了更高的要求。

明翰对此也颇有体会，他发现，跨境电商的品牌化趋势越来越明显。“经营思路和打法不一样了，纯卖货、纯靠价格导向的团队会被淘汰，卖家要开始有品牌化能力和内容生产能力。”

目前，他在泰国的美妆工具品牌，销量上可以做到垂直类目的前几名。同时，因为在平台上具备一定影响力，也引起了当地线下经销商的注意，会有客户前来拿货，放到线下门店销售。

不同于很多跨境卖家，明翰的店铺 “生而本土化”。自从 2019 年进入泰国市场，他就合作了当地人，在泰国开设仓库，利用国内供应链产品，在泰国做本土店铺。如今，进入 TikTok Shop 美国市场，他也在美国当地合作第三方仓库，将国内货源备货到海外仓中。

2023 年以来，许多跨境卖家都去到东南亚设立本地公司，建设本地仓储，以运营本土店。Shopee 印尼卖家劳劳就在 2023 年去到雅加达，组建了当地团队，租下 1000 平米仓库。她告诉霞光社，平台更加重视本土店，比起跨境店，本土店流量更好，不需要交店铺保证金，抽取佣金也较少。

“纯跨境的团队（生意）做不深，我认为这不是一种合理的商业模式。身边有很多做跨境（直邮）的卖家，看起来很热闹，一年下来赚不到什么钱，因为中间太多环节会吃掉利润，同时效率比不过本土卖家。如果要做品牌，必定需要本土的团队，建本土的仓库，做本土的生意。”

明翰分析道，在泰国，同样的产品，线下品牌的价格往往更高。为此，品牌出海，不仅仅要在电商平台打出知名度，还要往线下渠道靠拢，“因为品牌是全渠道的，进入线下店不一定能赚钱，但放在那就是一块广告牌，消费者就会对品牌产生信任度了。”

实际上，随着 “中国制造” 出海进入新阶段，品牌出海正在受到关注，尤其是具备科技属性的品牌逐渐进入大众视野，“智能制造” 出海打响第一枪。

元璟资本 2024 年的投资观点指出，中国 “智能产品” 辐射全球的机会正在到来。“电动化 / 智能化的趋势正在席卷全球，中国出海企业现在面对的黄金机会，正是从‘数码出海’到‘智造出海’的大升级。”

品牌 HARDURA 能够在亚马逊大展身手，与其近 10 年投入自主研发的背景有关，其多款自主研发的产品在北美市场备受欢迎，何善助指出，“在质量相同的情况下，我们的价格有很大优势，生产成本可以节省 30%~40%。” 自主研发叠加供应链优势，中国品牌就能在海外占据市场。

智能影像品牌影石 Insta360 是 “智能制造” 出海的代表之一。影石创新联合创始人陈永强告诉霞光社，影石 Insta360 在 2023 年达到了全球全景运动相机占有率的 50%，品牌既是该细分品类的开创者，也是市场份额的第一名。

当年，GoPro 是运动相机领域的老大，但影石创新团队设计研发了 “全景 + 运动” 的相机产品，创新了一个新兴品牌，即全景运动相机，满足了户外运动群体消费者的需求。随后，GoPro 等品牌也开始生产该品类产品。

影石 Insta360 品牌大使威尔・史密斯

影石创新每年研发投入累计上亿元，拥有国内外授权专利 500 多项。根据媒体报道，影石创新在 2022 年营收突破 20 亿元，目前海外市场收入占总收入的 70% 以上，主要市场是美国、欧洲和日韩。

从全球渠道来看，品牌在线上、线下占比约各一半，海外线下市场主要通过经销商拓展。陈永强说道，品牌近几年也在进入东南亚等新兴市场，且 2022 年东南亚市场增速超过了北美。

2023 年，对于跨境人来说，海外市场的合规风险，也成为关注的重点之一。

2023 年 3 月，美国国会举办了关于 TikTok 的长达 5 个多小时的听证会，风靡全球的 TikTok 一度面临封禁的风险。同时，美国国会也多次调查 SHEIN，这令其 2024 年的 IPO 也存在未知变数。

合规化运营成为跨境大厂需要直面的难题。而除了美国市场，在海外其他国家市场，各类政策也相继涌现，约束中国平台和卖家的扩张。

TikTok Shop 最早于 2021 年上线印尼市场，并在此市场蓬勃发展，2022 年印尼市场月均 GMV 达到 2 亿美元，一度是 TikTok Shop 发展规模最大的市场。

没想到，2023 年 9 月 27 日，印尼贸易部长宣布了一项法规，要求 TikTok 在 7 天内将其电商业务与社交媒体剥离。2023 年 10 月 4 日，TikTok Shop 在印尼正式下线。

经过两个多月的斡旋，12 月 11 日，TikTok 与印尼 GoTo 集团达成电商战略合作伙伴关系，而 TikTok 电商也于 2023 年 “双十二” 重返印尼。根据双方公布协议，TikTok 印尼电商业务将与 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并。

TikTok Shop 官网

在海外市场，身处其中的普通跨境卖家，面对的关税政策调整和资金合规问题，也屡见不鲜。

2023 年 8 月，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）落地，巴西对当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN 等平台的跨境包裹，统一征收 17% 的商品和服务流通税（ICMS）。具体而言，50 美元以下的跨境包裹可免关税，但需要缴纳 17% 的 ICMS 税；50 美元及以上的跨境包裹要缴纳 60% 的关税，并叠加 17% 的 ICMS 税。

在拉美新兴市场，巴西是最具增长潜力的电商市场。根据巴西投资银行 BTG Pactual 的一份报告，SHEIN 在巴西 2022 年的销售额（估算）高达 80 亿雷亚尔（约合 16 亿美元），同比 2021 年增长了 300%；亚马逊巴西站 2023 年 2 月的访问量已达 1.5 亿人次，较 2020 年的 5000 万增长近 200%，2023 年 4 月，亚马逊巴西站对中国商家正式开放试运营。

然而，加收关税，对于跨境卖家来说，意味着利润被压缩，低客单价的小卖家，只能无奈退出这个新兴市场。

随着中国跨境卖家涌入各大电商平台，海外各个市场对卖家的审核和要求也在提高。

2023 年 6 月，美国《消费者告知法案》正式生效，要求亚马逊、eBay、沃尔玛等电商平台收集、核实并披露达到一定要求的第三方卖家相关信息。

2023 年末几天，英国税务海关总署（HMRC）发布消息称：“自 2024 年 1 月 1 日起，HMRC 将实施新的税收规则，Etsy、Vinted、Depop 等平台需每年收集并向 HMRC 报告卖家信息以及收入。”

陈实表示，对于投资机构来说，2023 年的困难和挑战，一是全球经济不如预期，二是地缘政治和监管压力加大，如何保证项目安全成为重中之重。“在投资项目的时候，要关注企业有没有合规化；在投资基金的层面，则会重点关注全球化退出能力。”

尽管挑战不断，陈实发现，2023 年海内外双向交流容易了，出海拓展业务也顺利了很多。背靠国内供应链和互联网成功模式，这些能力外溢至全球，都能获得竞争力。

“戴着镣铐” 起舞固然捉襟见肘，但探索本地化的过程，发掘的机会也更多。跨境人从 2023 年继续出发，将在 2024 年踏上新台阶。

* 文中傅佳、劳劳为化名