京东补贴这一年：收入没涨，钱没少赚

火拼一年 “性价比” 后，京东交出了一份小超预期的成绩单。

3 月 6 日晚，京东发布 2023 年四季度及全年业绩。继 2023 年 Q3 收入无惊无喜、利润微涨后，京东 2023Q4 的业绩与上一季度类似：收入 3061 亿元，同比小幅增长 3.6%；归属于普通股股东的净利润为 34 亿元，上一年同期为 30 亿元。

2023 年全年，京东总收入继续保持万亿规模，同比增长 3.7% 至 10847 亿元；实现归母净利润 242 亿元，比 2022 年多出了 138 亿元。

京东经营情况表

归母净利润翻倍，是经营利润上涨和投资收益的功劳。

京东 2023 年的经营利润从 197 亿元涨到了 260 亿元，其中 Q4 确认了接近 52 亿的商誉和资产减值。剔出这部分之后，京东的经营利润依然有所改善。

与此同时，其他收入中的投资损益、其他净额（利息收入和股权投资）都转亏为盈，加起来给京东创造了 123 亿元利润。

走过市场竞争加剧、参加补贴大战的 2023 年，市场非常关注补贴对京东利润的影响。从结果来看，百亿补贴并没有拖累零售版块的利润，京东零售 2023 年的经营利润微涨到 359 亿元，经营利润率微增至 3.8%。

过去一年，京东集团经营利润的整体上涨，还因为京东物流的利润释放，以及其他业务的减亏。其中，京东物流的经营利润翻倍，从 5 亿元涨到 10 亿元；达达和其他创新业务 2022 年巨亏 64 亿元，去年收窄至亏损 3 亿元。

2023 年是京东大调整的一年。除了引入百亿补贴、宣传 “天天低价” 外，还包括发力 3P（第三方）业务、收缩新业务、自营业务下调包邮门槛，以及高层多次调整等等。

京东今年以来的股价走势，反映出市场担心其业务重组和增长前景的不确定性。不过，市场对它最新的成绩单还算满意，财报发布后，京东美股股价一度上涨 17%。截至发稿，京东在港股和美股的市值分别为 2797 亿港元、392 亿美元。

利润没有恶化是利好消息，接下来，摆在京东面前最重要的事情是，重启高增长。

多位受访者都提到，京东调整的方向是对的，只是这些动作还存在不少阻力，短期内很难见到成绩。例如最受关注的低价策略，京东目前没有太强的竞争优势，从交易中变现也需要比较长的时间，但这一策略符合中国消费市场的长期趋势，是京东 “品质性” 消费的大盘下必须要走的一步棋。

百亿补贴这一年：

增长有限，但没少赚

过去一年，要看补贴策略是否见到成效，首先要看活跃用户量、GMV（成交总额），但京东在最新财报中未公布这两项数据。

而从收入角度看，百亿补贴这一年，京东的增长有限。

2023 年，京东总收入 10847 亿元，同比增长 3.6%，2021 年和 2022 年的增速分别为 27.6%、9.9%。

其中，商品收入 8712 亿元，较上一年微增 0.7%，增速同样低于 2022 年。这一增速也没能跑赢大盘。2023 年我国实物商品网上零售额的同比增速为 8.4%。

和前三个季度相比，京东在 Q4 的表现要稍好一些，商品收入回归正增长，同比上涨 3.7%，环比继续增加，增幅为 26.2%。

通电类商品（电子产品及家用电器商品）是主要功臣。在京东的商品大盘中，通电类商品的比重占到六成，Q4 的收入达到 1504 亿元，同比增速反弹到 6.1%，高于市场预期。这与双 11 大促销售中，家用电器、3C 电子产品是主要品类，且复苏趋势明显有关。

与通电类业务的反弹类似，京东日用百货类商品（包括快消、日用品等）Q4 的收入为 962 亿元，同比微增 0.2%，一改前三个季度的下滑颓势，后续有望回归常态。

整体看 2023 年，京东商品收入的表现可以总结为，通电类商品稳中回升，增速保持在 4%，日用百货类商品拖了后腿，同比下滑 5%，好在，Q4 重回了增长轨道。

值得关注的是，在通电类商品大盘线上增长空间较小的背景下，京东 2022 年、2023 年的同比增速分别为 4.7%、4.4%，能保持高于行业的增速并不容易，而未来继续增长的途径，只有不断提升市场份额了。

一位家电行业从业者对「定焦」分析，京东结束了与苏宁的竞争后，必须要加入到和阿里、拼多多的正面竞争中。目前来看，拼多多的百亿补贴，暂未动摇京东 3C 类商品在用户心智中的地位。

市场一直担心补贴会吃掉京东的利润，目前来看，零售版块受影响不大。

整个 2023 年，京东的市场营销支出总量为 401 亿元，而 2021 年、2022 年这一项的开支分别为 387 亿元、378 亿元，京东推广和补贴的力度确有增加。其中，京东在 Q4 的营销力度最大，其次是 Q2，一年中有六成以上的营销开支花在这两个季度。

反映在经营利润上，京东零售仅在 Q4 出现明显收缩，从上一年同期的 79 亿元降到了 69 亿元，同比下滑 12%，其他季度要么微涨要么变化不大。最终，京东零售 2023 年的经营利润总额还小幅上涨到 359 亿元。

这主要是因为，各种补贴、低价策略虽然拉高了营销支出，但京东又从研发和管理费用上省出一大笔。

总得来说，百亿补贴这一年，给京东带来的收入增长有限，但并没有像市场预料的那样，对利润造成侵蚀。

抢商家、给流量，

效果还得再等等

“百亿补贴” 之外，京东 2023 年还干了一件大事：将部分利润低的业务由 1P（自营）转为 3P（第三方）模式。

这涉及到京东通电类商品之外的另一条支柱业务线 —— 日用百货类商品，这条业务线包括 1P 自营零售和 3P 商家业务。

京东此前称，由 1P 转为 3P 将持续影响 2023 全年，或导致京东零售收入同比下降，但毛利润受到的影响会较小。

这不难理解，部分业务虽然剥离给了 3P 商家，但多数是利润偏低的品类，如部分日用品和生鲜品；公司部分资源由 1P 向 3P 倾斜，收入规模会减少，因为此前一部分收入口径从销售总额，变成收取的佣金和广告费。

从最新一季的情况看，1P 转 3P 对收入的影响即将结束。2023 年 Q4，京东日用百货类商品收入为 962 亿元，同比微增 0.2%，相比前几个季度的萎缩，已有明显好转。

一位快消品行业从业者从市场竞争的维度对「定焦」分析，这也表明京东扛住了对手如多多买菜、美团闪购对日用消费品份额的争夺。

1P 转 3P，也是基于 “低价” 大战略的调整。京东的核心目标，是通过补贴、低价的策略，让用户相信平台的 “性价比” 定位，以培养用户高粘性、少比价的消费习惯，给平台带来更多稳定的用户流量。

要实现这个目标，补贴的商品池得大，补贴力度得大。但除了苹果、名牌酒水等有噱头的特殊商品外，京东自营没有大范围参战，参与的商品大多来自 POP（第三方）商家。

这是因为京东自营赚的是进销差价，再加上这些标品品类背后的商家多是行业龙头，议价权很强。因此，京东声势浩大的百亿补贴，还得靠 POP 商家，如此，商品池也更容易做大。

为了拉拢第三方商家，京东得给 3P 商家更公平的流量政策，让 1P 和 3P “赛马”，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。

出于这样的战略目标，京东内部配套进行了近年来最大的组织变革：

2022 年底，京东创始人刘强东力推低价策略的同时，精简了组织层级，取消事业群层级，京东零售 CEO 直接领导事业部，精简后基层员工到 CEO 的层级只剩三层。

更大的变化在于，各个事业部由统一的品类负责人管理，不再区分自营和 POP。

京东之所以推进平台生态建设、加大对 3P 商家的支持，除了 “性价比心智” 的目标之外，还为拉动 3P 业务的 GMV 和广告收入增长。

京东在财报中未披露 3P 业务的 GMV 增长。长期关注京东的投资人李卫判断，京东第三方 GMV 的增长未来将超过自营 GMV。

而从广告佣金（平台及广告服务）收入来看，京东发力 3P，目前还没看到结果。

2023 年，京东广告佣金收入 847 亿元，同比增长 3.4%，而 2022 年的同比增速是 13.7%。分季度去看，这项收入在去年前三个季度还都是正增长，到了 Q4 不增反降，同比减少 4%，低于市场预期。

京东 CFO 单甦在财报电话会中解释称，广告收入的下降，与新商家免佣、部分品类主动降佣等策略有关，预计今年 Q1 回归健康增长。

综上，京东 1P 转 3P 对商品收入层面的不利影响或将结束，对广告佣金收入的拉动还需时间验证。

说到底，京东要想把毛利更高的 3P 业务做大做强，吸引更多买量能力强的第三方商家，并倒逼出自营渠道的活力，还得看吸引了多少增量商家。数据显示，京东平台全年第三方商家数量同比增长了 188%，截至 2023 年底，京东第三方商家数量已近百万。

主业撒钱，副业收缩

京东的赚钱能力一向是市场关注的焦点，从最新财报看，其整体利润有所改善，原因除了前文提到的京东零售受补贴影响不大之外，还因为京东物流的利润释放、其他业务继续减亏。

其中，京东物流在 2023 年实现了 10 亿的经营利润；其他业务（包括达达以及京喜、海外电商在内的新业务）经营亏损 3 亿元，而 2022 年巨亏了 64 亿元。

最近施行的 “快递新规”，让快递业站到了风口浪尖上，再加上，京东从去年 8 月起下调免邮门槛，自营业务自今年 2 月起提供免费上门退货服务，我们有必要重点看看京东物流 2023Q4 的情况：其实现收入 472 亿元，增速放缓到 9.7%，低于市场预期；好在利润不受影响，经营利润从 9 亿大幅增长到了 13 亿。