野村东方国际：东京酒水图鉴：日本酒水变迁史

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1、日本酒水行业的五大阶段
日本酒水行业的发展可以分为五个阶段：上升发展期（1963-1971年）、波动上行期（1971-1991年）、品类分化期（1992-2008年）、理性消费期（2009年后）和后疫情期（2020年后）。

2、酒水行业与经济发展关系
日本酒水行业的发展深度反映了社会经济的发展、消费者偏好的变化、税收政策调整和产品创新等因素。战后日本经济高速发展，居民酒水消费量从1963年的31.24亿升增长到1996年的56.57亿升，但在1996年后进入销量见顶回落期。

3、酒水行业的通胀表现
复盘日本酒水行业五十多年的价格变动，酒水板块基本上能够跑赢通胀。即使在高端化成熟的市场，酒水行业的CPI依然能够跑赢通胀，表明酒水行业的升级是持续进行的。

4、不同酒水板块的表现
2023年饮料板块和酒精饮料板块的CPI分别为110.6和107.5，接近1992年日本泡沫经济结束时的水平。清酒在1970年至2023年期间表现最好，始终跑赢通胀，而威士忌波动最大，烧酒的升级态势较慢。

5、啤酒行业的发展因素
日本啤酒行业在19世纪末至二战期间，随着外来人口增加，啤酒消费升级势头强劲，各大啤酒厂家相继成立。
二战后，日本经济恢复，固定汇率制发挥重要作用，啤酒行业迎来量价齐升的快速发展期。啤酒人均消费量从1963年的16.9升增长到1973年的37.4升。
1971年到1991年期间，啤酒行业供给端长期维持寡头垄断，龙头企业涨价步调一致，推动啤酒均价持续上涨。
工业劳动力需求上升和城镇化进程加快，增加了啤酒的消费群体。
消费场景拓展，铁路网帮助啤酒向更广地区销售，啤酒成为国民饮料。
电冰箱普及拉动啤酒消费，延长啤酒保鲜度和饮用时间。

6、清酒和烧酒的表现
1970年代至1980年代，烧酒经历两次热潮，分别是烧麦与热水混合的汤哥热潮和烧麦与苏打水、果汁混合的热潮。烧酒的多样化口味和性价比高，使其在年轻人中受欢迎。
清酒在1975年后逐渐缩减，但特定名称酒（高端酒）的生产量占比快速上升，从2009年的26%上升到2019年的32%。

7、酒税政策的影响
1975年至1985年期间，日本多次提高啤酒税，导致啤酒企业盈利压力大。酒税政策调整导致酒水消费结构变化，啤酒市场份额下滑，发泡酒和第三类啤酒品类份额提升。
1996年和2003年，日本政府两度增税发泡酒，迫使酒企研发低麦芽含量的产品，第三类啤酒快速崛起。

8、后疫情时代的酒水行业
疫情期间，酒吧和居酒屋的销售额缓慢恢复，但客单价显著提升。2024年3月份，酒吧和居酒屋的销售额分别为疫情前的81%和65%，但客单价同比增长206%和173%。
老龄化加剧和健康意识增强，使得清酒和RTD（即饮酒）快速崛起。烈酒作为利口酒和RTD的基酒，消费量从2009年的每人2升提升到2022年的每人8.3升。

9、长期趋势与市场竞争
日本酒水行业进入存量衰退期，销量萎缩，但存在结构性和超级大单品的成长机会。产品竞争在存量市场中变得更加重要，渠道和场景变化是抢占市场份额的关键因素。