01、拉响掀桌号角
腾讯终于下定决心，不再交“安卓税”了。
6月19日，腾讯风头正盛的游戏《地下城与勇士：起源》（下简称“DNF”）的运营团队，发布了一则公告：因合约到期，自6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓的应用商店。
“部分安卓平台应用商店”，指的是包括OPPO、vivo、华为等手机厂商在内的官方应用商店。它们在游戏行业内被称为“硬核联盟”，这个联盟于2014年成立，协定游戏公司与手机厂商的游戏分成为50%，这部分游戏公司必须交出去给几家厂商的钱，也被业内称之为“安卓税”。
目前，腾讯已向以上几个渠道发出通知：DNF手游包体将停止更新。在这几家手机厂商的应用商店里，已经无法搜索到DNF相关的下载类目。
腾讯为何有勇气“硬刚”？其底气在于，近期DNF的数据跑得足够漂亮。
“DNF太赚了，腾讯肯定舍不得（分钱）。”一位腾讯游戏员工对「市界」表示。
5月21日，腾讯筹备多年的DNF手游正式公测。上线首月，多项数据垄断了国内iOS总榜和手游畅销榜。至6月17日，该游戏已连续28天稳居国内iOS平台畅销总榜榜首，是过去数年来，开局表现最火爆的游戏。
Sensor Tower的数据显示，在5月最后11天，DNF在国内iOS市场的收入已经超过了《王者荣耀》和《和平精英》的收入总和，并带动腾讯游戏5月在移动端的收入，实现了12%的增长。
据彭博社报道，DNF手游首周狂揽1.4亿美元（约合人民币10亿元）。有机构预测，DNF手游有望给腾讯带来150多亿元的年收入，占游戏总收入的8%。内部对DNF的成绩很高兴，而这也意味着，交给手机厂商们的渠道费，“实在太贵了”。
对于苦等爆款久矣的腾讯来说，DNF意义非凡，也早早预订了腾讯强大的流量入口和宣发阵地。因此，就算不上安卓渠道，也不会有太大的损失。
“DNF的客群很固定，十几年的游戏端转手，上不上安卓，这些玩家都会玩。”一位资深游戏人士举例，与DNF相似，由金山软件开发的旗舰“端转手”游戏《剑网3》，在2023年暑期上线时，也同样没有选择安卓渠道。
实际上，早在2021年，腾讯就在尝试与“硬核联盟”割席。
彼时，腾讯便曾内部总结：渠道并非不可或缺。2021年，腾讯在预热发行《黑神话：悟空》时，几乎没花什么营销的钱，仅靠持续发布游戏进程、原型图、视频预告片，就让产品燃破圈，拉满了玩家的期待值，在腾讯内部也被视为成功案例。
2021年开年第一天，多年积怨之下，腾讯与华为掀起了第一场“渠道大战”。当日，华为手机用户一觉醒来，发现《王者荣耀》和《和平精英》已都从商店下架。随即，腾讯游戏和华为游戏社区都发布了声明，声称此次下架是由于对方单方面的行为导致。
事后经多方复盘，腾讯连续两年，尝试推动将分成比例降至30%，而华为不满腾讯的要求，对腾讯游戏直接下架。
据传，腾讯曾考虑过采取激进手段对抗，但最后不到一天时间，还是决定让步：与华为重新签订了三年期合同，延续了50%的分成协议。
而随着腾讯在2023年底与“硬核联盟”合同纷纷到期，据市场披露，目前双方并未签订新的合作协议。
现在看来，又熬过这三年后，腾讯还是下定决心，把桌子掀了。
02、天下苦渠道久矣
实际上，游戏厂商们苦安卓渠道50%的高分成，已不是新话题。当下的“掀桌”，也不过是一次历史重现。
“中国安卓市场分成是全世界最贵的，没道理嘛。”2021年，网易CEO丁磊就曾如此炮轰过硬核联盟。
一位知情人士向「市界」透露，网易在去年已经和硬核联盟谈到了30%的分成，从2024年年后开始实行。
另据一位游戏资深人士对「市界」回忆，在最初的页游时期，有渠道分成能高达70%，甚至80%。而50%的比例，还是后期逐步调和参考了海外30%的比例，才逐步确定下来的。“那时厂商没得选择，都是靠渠道推流量，不推就没人玩你的游戏啊。”
2014年，“硬核联盟”成立后，统一的安卓游戏渠道生态被进一步巩固，50%的抽成比例随之成为行业惯例。这还是在扣除通道费、税费等之后计算——也就是说，游戏开发商实际只能拿到收入流水的不足50%。
此后数年，游戏厂商基本很难逃脱联盟打造的“势力范围”。有数据显示：2019年，硬核联盟在安卓手游渠道里，渗透率高达65.7%。
当年的财信证券研报显示，在苹果阵营，CP（内容提供商）毛利润最高可达到30%。而进入安卓阵营，与华为联运合作，CP毛利润最多为20%。与OPPO、vivo联运合作，CP毛利润甚至最多仅为10%。
而如果与抽成更低的B站、TapTap联运合作，CP毛利润最少会为20%，最高可达70%。
2016年，心动网络创始人黄一孟成立了TapTap垂类社区和分发平台，表示提供游戏下载，仅通过广告变现，不向游戏开发者收取分成费用。这也使得TapTap被硬核联盟视为“眼中钉”，不仅TapTap从未能在安卓手机应用商店上架，当玩家通过TapTap下载游戏时，安卓还会经常弹出风险提示。
不过，这并未能锁住游戏厂商抗拒“安卓税”的强大动力。《原神》等二次元游戏的崛起，也给予了厂商更多与安卓渠道“脱钩”的动力和信心。
相比于在2021年很快向安卓认输的腾讯，以米哈游为代表的新秀厂商们，更坚定地站在了“反安卓”的先锋阵营中。
早在2020年《原神》上线初期，米哈游就拒绝上架安卓平台，首发只上架了B站及TapTap，后也仅和小米达成了3:7的分成协议。
在《原神》横空出世前，没人能预料到二次元游戏这样被视为“天花板不高”的非主流品类能成为大爆款。同时，《原神》高昂的研发成本、过硬的产品质量，加之本就不在传统渠道辐射范围的泛二次元客群，让它有了足够底气站上谈判桌。
彼时，米哈游便提出了“一不接SDK（渠道软件工具包），二要降分成到30%”，这两个“前所未有”的条件。
据当时一位参与过谈判的前腾讯应用宝（腾讯安卓游戏下载平台）员工向「市界」回忆，面对这个连续打破了两个行业规则的“挑战者”，当时内部的态度是：“这个产品一定能火吗，就算火了，二次元手游才能赚多少？”
现在看来，这种对二次元游戏的“轻视”，倒给了《原神》们默默发育的机遇。
也是从《原神》起，中国游戏行业“内容为王”的呼声便日益超越了“渠道为王”的声量。一些对自身产品实力有强信心的新兴厂商，也在逐渐脱离传统渠道，投向B站、TapTap等新兴平台的怀抱。
在带头“掀桌”的队伍中，二次元品类的游戏产品占据了半壁江山，其中包括：鹰角的《明日方舟》（2019）、莉莉丝的《万国觉醒》（2020）、米哈游的《崩坏：星穹铁道》（2023）、库洛的《鸣潮》（2024）、心动的《出发吧麦芬》（2024）——它们都没有登上安卓渠道。
更关键的是，这些产品在选择不与渠道合作后，似乎并没有影响其大卖的成绩。
一位独立渠道运营负责人向「市界」透露，这两年来，公司合作的游戏已经从二次元类目拓展到了非二次元类目，有些特殊类目的头部公司，也都愿意选择在独立渠道发行。
“从今天DNF这个时间来看，实际上早已经有很多行业顶级的厂商主动与硬核联盟脱钩了。除了腾讯、网易，还有三四家来谈过深度合作，都是今年或者明年初要上线的很大众的产品。”
03、短视频买量，更昂贵的游戏
在首次“脱钩”未果后，又积蓄了三年的力量，腾讯此时“掀桌”的态度，比三年前已经更加坚决。
有业内人士表示，腾讯选择的“决裂”时间点相当微妙，或许也是在为它跟华为鸿蒙的谈判推波助澜。
6月21日，在“2024华为开发者大会”上，余承东为“纯血”鸿蒙摇旗呐喊，并表示：我们要感谢淘宝、支付宝、美团、京东、抖音、今日头条、钉钉、小红书、微博、B站、高德、WPS等几千家伙伴的支持——却唯独没有提及腾讯和微信。
虽然腾讯随即表示，一直保持与华为的积极沟通，并在积极为鸿蒙系统做开发适配工作。但佣金抽取比例，很可能是双方“博弈”的关键。
据彭博社报道：华为计划在鸿蒙应用商店内收取20%的佣金，低于苹果App Store 30%的抽佣率。同时，华为已与腾讯接近达成合作，不对微信中的应用内交易收取任何费用。
此外，腾讯在与抖音进行了世纪“拆墙”之后，腾讯的王牌游戏如今也可在抖音直播、引流，强强联合的流量潜力，也给足了腾讯与安卓“脱钩”的底气。
“联运的模式，本质上是游戏发行垄断的特许经营。当年因为我垄断，可以收你这么多钱，但伴随着流量模式瓦解，用户不必非在传统的应用商店去下载，可以去 B 站，去抖音，去平台官网下载。”一位游戏行业资深人士评价道，“游戏厂商有广告的方式可选，可以买量不走中间商，那是不是要再考虑考虑？”
另一位资深游戏行业观察者评价道：“抖音的买量已经武装到了牙齿，并明确表示不做发行、不做渠道业务。所以对于强势CP方而言，想买量、获量很容易，哪怕要做内容营销，所有的成本、ROI（投资回报率）理论上也都是可控的，那为什么还要去分给一个渠道方呢？”
2023年，网易自研的篮球游戏《全明星街球派对》在正式开服前，高调宣布，“不上任何安卓渠道，全服玩家瓜分15亿分成”，直接返利给平台的1000万玩家。而网易省下的渠道费用，似乎又悉数投给了字节，开启了全量投放，既做抖音达人视频，也开直播，拼命给游戏吸量。
不过，游戏厂商的话语权看似强势了起来，但在逐渐摆脱了应用商店的依赖后，又在买量发行上难以戒断了。
Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出，在当下主要的游戏产品发行模式中，相较联运模式，买量份额在不断提升，逐渐占据主导地位。
2021年，游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%。到了2023年，买量发行模式的占比提升至61.5%，基于广告买量的游戏发行模式正走上台前。
同时，在手游投放中，有45.2%投向了单次点击成本最高的短视频。而据统计，短视频单次点击广告所需费用约为1.58元，这已超过了广告平台的0.8元和浏览器的0.62元。
游戏行业一直希望买量成本能降低，但实际上，这个愿望又变得更难实现了。
来源：AI财经社
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