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Manner,有理想的人也伤心

住在南阳路附近的人,都会记得Manner的第一家咖啡店。

与其说是咖啡店,倒更像是个档口。2平方米的总面积,80厘米的小窗口,爷叔自带搪瓷杯来打咖啡,顾客闲来无事,还可以借老板的电动车玩。

六年后,这家不起眼的小店,估值约等于3家星巴克,27家瑞幸,舒尔茨看了得惊叹,陆正耀听了要震撼[1]。

2023年,Manner成为国内第一个开出1000家门店的连锁精品咖啡,身后站着淡马锡、H capital等明星机构,以及美团、字节两大战投,是名副其实的明星项目,资本宠儿。

创始人韩玉龙夫妇,也以72亿元身价继续登上胡润全球富豪榜。

但在最近,一杯咖啡粉泼出漫天舆论,顺道将Manner打回原形。在过去几年的高速扩张中,立志让所有人喝上平价咖啡的Manner因这个朴素的理想遭遇种种不适,其核心矛盾可以总结为三点:

工匠精神与流水线作业之间的矛盾。

最贵的房租与最便宜的(精品)咖啡之间的矛盾。

直营路线与高速扩张之间的矛盾。

Manner抗争过,也妥协过,最终,它留下了一个理想主义者输给时代的故事。

流水线上做工匠

柜台两侧的打工人和消费者,崩溃始于同一个原因:咖啡做得太慢了。

在星巴克,一杯现磨现煮热咖啡只需30秒,霸王茶姬更是卷到极致,一杯伯牙绝弦只需8秒;反观Manner,光是磨咖啡粉就要9秒,双份咖啡萃取时间36秒,算下来,平均一杯咖啡要2-3分钟。

差别看似不大,放在排队的高峰期,就是对同为牛马的打工人顾客从素质到耐心的全方位考验。

但咖啡做得慢,其实是Manner主动选择的结果。

瑞幸、星巴克的快,源于自动化程度足够高。门店配备全自动咖啡机,咖啡师上岗前只需要牢记不同产品的按键顺序,其他的都交给机器完成,连咖啡师都忍不住自嘲是“按键师”。

Manner却坚持使用半自动咖啡机,压粉、萃取咖啡液、打奶泡、拉花等等步骤都得咖啡师手工完成。

这轮风波中,创始人韩玉龙的一句话被反复提及:Manner不想要机械化,不想抹杀掉每一个咖啡师的个性[2]

所以当星巴克砸钱数亿美元买自动化设备时[3],研究如何把星冰乐的制作时间缩短一半时,Manner正忙着举办拉花大赛。因为韩玉龙认为,拉花是“卖咖啡最有意思的事情”[4]。

Manner中国结拉花,图片来源:小红书用户 @郭子疯AF

Manner的咖啡师,也一度是按照工匠标准培养的,不仅上岗培训比同行要严苛,还必须到上海总部花至少一个月时间去学习如何研磨、萃取、拉花[5]。

工匠闭关苦练数月的结果,却是发配到门店做流水线上的齿轮。

熟悉Manner的顾客,都会对其一人一店的特色印象深刻。无论门店大小,只要是日营业额5000元以下的门店,Manner都只会配备一位员工[6],在吧台里又是点单又是拉花,还得应对催单的顾客和取餐的外卖员。

以日营业额5000元、咖啡均价21.4元计算,Manner一人店的咖啡师平均一天需要卖238杯咖啡,平均每2分钟就要做一杯,这还是在不吃不喝、没有三急的前提下。

光是做咖啡还不够,咖啡师还得独立完成理货、点单、打扫卫生等一系列门店工作。只有日营业额在6000元及以上的门店,Manner才会配两名咖啡师。

可以说,Manner不仅咖啡做得比同行慢,配的人手也比同行少。随便走进一家星巴克和瑞幸,都能看到2-3名“按键师”,分工操作着各种自动化设备。

如今,面对上门的纠察大队和媒体,Manner只得回应称,一人店是“非常复杂的运营问题,不是马上能从一个人加到两个人的”[7]。

倒不是Manner铁了心要做富士康,只不过,要在大城市里活得体面,它所能牺牲的也就只剩最底层的打工人。

在房租最贵的地方搞性价比

2015年,Manner开出第一家店,不能堂食,没有外卖,只有2平米大小,却开在了全国房价高地之一的上海静安。

Manner卖精品咖啡,起手就给自己加强度。

由于标准化程度低,精品咖啡大多走的是开大店、进商场、卖溢价的路线,Manner却要立志要在租金最贵的地方,卖最便宜的精品咖啡。

韩玉龙热衷于在大城市开店,Manner的一线城市占比远高于瑞幸和星巴克,一线和新一线合计占比更是超过90%;相比之下,瑞幸和星巴克的一线&新一线门店占比分别只有67%和47%。

同样是精品咖啡,星巴克的客单价为37.83元,M Stand与Seesaw的客单价分别是36.7元和28.34元,Manner的客单价仅为21.4元。

这种在寸土寸金的地方大搞性价比的理想主义做派,让Manner在面对连锁餐饮的三座大山时,比旁人要吃力百倍。

搞餐饮的人有一条默认的底线:至少把房租赚回来。因为在连锁餐饮经营中,租金总是最沉重的那一项——人工可以裁员,原料可以少买,房东可不会因为你生意不好就不收租。

早年Manner的做法是开小店,把门店面积压缩到5-20平,“一人店”也因此诞生,毕竟地方太小,人一多连转身都困难。

同时,为了缓解排队问题,Manner会在高客流量地段密集开店,其开在已有门店周围500米以内的“加密门店”,占门店总数的35%。而自称宁可面对面开两家店、也不想麻烦顾客过马路的星巴克,加密门店占比只有27%。

这种开小店,上密度的做法,一度让Manner把租金成本控制在可承受范围。但自2018年拿到第一笔融资后,Manner也开始开大店了。

如今,20-50平方米的门店已经成为主力门店。Manner不仅和瑞幸抢地盘,还开出80-100平方米带烘焙门店和150平方米的带餐食门店,模仿星巴克打造起第三空间。

星巴克还能靠品牌和客流效应跟商场谈减租,同在一线城市开大店的Manner,却只能被房东压得喘不过气来。

结果如2022年数据所示,Manner的租金占比远高于同行的瑞幸与星巴克。

原材料也不是省油的灯。精品咖啡的定位,造就了Manner对原料品质的严苛:

豆子要更好的——星巴克在云南采购咖啡豆时瑕疵率要求为8%,Manner要求在3%以下。

用量要更大的——同行咖啡粉用量在18克左右,Manner却提升到了25克[1]。

就连牛奶供应商之一的朝日唯品,官网产品定价也是同类乳制品牌的两倍。

三座大山里,只剩下人工可以砍一刀。于是薪酬被拆成基础工资和全勤奖和各种补贴,咖啡师强度拉满、痛失吃饭和厕所自由,考核制度也愈发严苛,早关店一分钟算早退,客诉三次以上即辞退[6]。

以2022年的数据做参考,Manner的人工成本占比,也的确低于瑞幸和星巴克。

图片来源:小红书用户 @咕噜肉 @张吗喽

为天真理想买单的人最终变成了底层的打工仔。然而早在这次冲突爆发以前,Manner的理想就已经摇摇欲坠。

直营之光打脸直营

2020年底至2021年中,Manner在短短半年时间内拿下四轮融资,投后单店估值一度高达1200万美金,是星巴克的3倍、瑞幸的27倍[1]。

投资人的狂热,源于在Manner身上看到了精品咖啡规模化扩张的可能。早期的Manner,只需30万前期投入,3个多月就能回本;2020年,Manner虽只有100多家门店,但净利率达到10%,上海地区全部盈利。

当时有媒体评价: “与其说资本在为Manner买单,不如说是为中国精品咖啡连锁的规模化能力买单。”

被誉为精品咖啡领头羊的Bluebottle全球门店不过上百家,去年10月,Manner宣布即将开出第1000家门店。

只是,Manner仿佛生性就爱上强度,拿了融资,又开始挑战另一项高难度事业:靠直营,搞扩张。

连锁餐饮的两种模式中,直营通常被认为是掌控更强、利润更厚的那一个。Manner最初坚持做直营,或许也是出于精品定位、保障品质的考量。

但在今天,泼向顾客的咖啡粉,冲进柜台的消费者,失控崩溃的打工人,都在说明一件事: 做直营和做好直营之间,大抵隔着九九八十一难。

直营模式本身也自带规模天花板。

餐饮的管理经营难度,本就随着半径的扩大而指数级上升,直营又将成本的三座大山和门店经营背在自己身上,这当中涉及更长的链条,更多的门店,更复杂的细节,远不是多招几个大区经理、多装几个摄像头就能解决的。

同为直营之光的海底捞就是一个例子,随着逆势抄底亏掉裤衩后,“啄木鸟计划”成为了海底捞的主流叙事,截止2023年年底,其国内的直营门店规模已缩减超15%,仅剩1351家。

与此同时,海底捞还开始了暗搓搓的一系列改革,为开放加盟做准备;今年3月交出一份光鲜的业绩预告后,蛰伏已久的海底捞正式开门迎接加盟商。

坚持直营的奈雪的茶,直到2023年才全面盈利,全年净赚2100万。这一年,奈雪和喜茶都宣布开放加盟。

加盟制的好,直营派都看在眼里,记在心里。在海底捞、奈雪们倒戈以前,以蜜雪冰城为首的万店天王就已经证明,加盟模式才是规模化扩张的最优解。

海底捞跌落神坛时,蜜雪冰城正在经历堪称疯狂的扩张。2019年,蜜雪冰城只有7206家店,到了2023年Q3,门店数量已经来到36153家。比规模更惊人的是盈利能力,去年前三个季度,蜜雪冰城净赚24.53亿元。

加盟最大的好处,是把“人力、租金、原材料”这三座大山转嫁给无数加盟商,门店经营也交给小老板,既分摊风险,又省时省力。

品牌商则摇身一变成为中间商,对上用规模效应压低原材料成本,对下加价卖给门店加盟商。店员打柠檬打到手酸,店长算账算到头疼,蜜雪冰城光是卖果浆、吸管和包材给加盟商,去年前三季度就有145亿进账。

同在一个商场里,从做披萨的、煮酸菜鱼的、涮火锅的到卖奶茶的,Manner曾经的直营盟友们,都开始拥抱加盟制。今年3月,海底捞首次开放加盟时,距离张勇的不加盟宣言过去了整整十二年。

只有Manner还在原地打转,以流水线上的打工人为代价坚持直营和手作,直到被一杯咖啡粉兜头泼出漫天的骂声。

经久不息的骂战里,零星夹杂着三两句惋惜。2021年以前,Manner只招收有经验的咖啡师,工资水平比同行高3000-4000[x];咖啡师光看自带杯样式,就知道顾客要点什么,拉花也是五花八门。

但不知在什么时候,规模与扩张悄然登上了第一顺位, 新品里加入 了越来越多的糖浆和气泡水 ,困在 流水线 上的咖啡师连上 厕所都要掐秒表。

曾经最希望咖啡师和顾客处成朋友的Manner,变成了双方关系最紧张的品牌。

理想主义者不是突然死去的。今天把手松一分,明天把头低一寸,每一次看似微小的妥协都深远地改写着故事的结局。

直到偶然一天,蓦然回首,才发现天地已变,那个一腔热血的创始人和柜台里的咖啡师,都已经不见了踪影。

来源:有数DataVision ,作者习睿

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