住在南阳路附近的人，都会记得Manner的第一家咖啡店。
与其说是咖啡店，倒更像是个档口。2平方米的总面积，80厘米的小窗口，爷叔自带搪瓷杯来打咖啡，顾客闲来无事，还可以借老板的电动车玩。
六年后，这家不起眼的小店，估值约等于3家星巴克，27家瑞幸，舒尔茨看了得惊叹，陆正耀听了要震撼[1]。
2023年，Manner成为国内第一个开出1000家门店的连锁精品咖啡，身后站着淡马锡、H capital等明星机构，以及美团、字节两大战投，是名副其实的明星项目，资本宠儿。
创始人韩玉龙夫妇，也以72亿元身价继续登上胡润全球富豪榜。
但在最近，一杯咖啡粉泼出漫天舆论，顺道将Manner打回原形。在过去几年的高速扩张中，立志让所有人喝上平价咖啡的Manner因这个朴素的理想遭遇种种不适，其核心矛盾可以总结为三点：
工匠精神与流水线作业之间的矛盾。
最贵的房租与最便宜的（精品）咖啡之间的矛盾。
直营路线与高速扩张之间的矛盾。
Manner抗争过，也妥协过，最终，它留下了一个理想主义者输给时代的故事。
流水线上做工匠
柜台两侧的打工人和消费者，崩溃始于同一个原因：咖啡做得太慢了。
在星巴克，一杯现磨现煮热咖啡只需30秒，霸王茶姬更是卷到极致，一杯伯牙绝弦只需8秒；反观Manner，光是磨咖啡粉就要9秒，双份咖啡萃取时间36秒，算下来，平均一杯咖啡要2-3分钟。
差别看似不大，放在排队的高峰期，就是对同为牛马的打工人顾客从素质到耐心的全方位考验。
但咖啡做得慢，其实是Manner主动选择的结果。
瑞幸、星巴克的快，源于自动化程度足够高。门店配备全自动咖啡机，咖啡师上岗前只需要牢记不同产品的按键顺序，其他的都交给机器完成，连咖啡师都忍不住自嘲是“按键师”。
Manner却坚持使用半自动咖啡机，压粉、萃取咖啡液、打奶泡、拉花等等步骤都得咖啡师手工完成。
这轮风波中，创始人韩玉龙的一句话被反复提及：Manner不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性[2]。
所以当星巴克砸钱数亿美元买自动化设备时[3]，研究如何把星冰乐的制作时间缩短一半时，Manner正忙着举办拉花大赛。因为韩玉龙认为，拉花是“卖咖啡最有意思的事情”[4]。
Manner中国结拉花，图片来源：小红书用户 @郭子疯AF
Manner的咖啡师，也一度是按照工匠标准培养的，不仅上岗培训比同行要严苛，还必须到上海总部花至少一个月时间去学习如何研磨、萃取、拉花[5]。
工匠闭关苦练数月的结果，却是发配到门店做流水线上的齿轮。
熟悉Manner的顾客，都会对其一人一店的特色印象深刻。无论门店大小，只要是日营业额5000元以下的门店，Manner都只会配备一位员工[6]，在吧台里又是点单又是拉花，还得应对催单的顾客和取餐的外卖员。
以日营业额5000元、咖啡均价21.4元计算，Manner一人店的咖啡师平均一天需要卖238杯咖啡，平均每2分钟就要做一杯，这还是在不吃不喝、没有三急的前提下。
光是做咖啡还不够，咖啡师还得独立完成理货、点单、打扫卫生等一系列门店工作。只有日营业额在6000元及以上的门店，Manner才会配两名咖啡师。
可以说，Manner不仅咖啡做得比同行慢，配的人手也比同行少。随便走进一家星巴克和瑞幸，都能看到2-3名“按键师”，分工操作着各种自动化设备。
如今，面对上门的纠察大队和媒体，Manner只得回应称，一人店是“非常复杂的运营问题，不是马上能从一个人加到两个人的”[7]。
倒不是Manner铁了心要做富士康，只不过，要在大城市里活得体面，它所能牺牲的也就只剩最底层的打工人。
在房租最贵的地方搞性价比
2015年，Manner开出第一家店，不能堂食，没有外卖，只有2平米大小，却开在了全国房价高地之一的上海静安。
Manner卖精品咖啡，起手就给自己加强度。
由于标准化程度低，精品咖啡大多走的是开大店、进商场、卖溢价的路线，Manner却要立志要在租金最贵的地方，卖最便宜的精品咖啡。
韩玉龙热衷于在大城市开店，Manner的一线城市占比远高于瑞幸和星巴克，一线和新一线合计占比更是超过90%；相比之下，瑞幸和星巴克的一线&新一线门店占比分别只有67%和47%。
同样是精品咖啡，星巴克的客单价为37.83元，M Stand与Seesaw的客单价分别是36.7元和28.34元，Manner的客单价仅为21.4元。
这种在寸土寸金的地方大搞性价比的理想主义做派，让Manner在面对连锁餐饮的三座大山时，比旁人要吃力百倍。
搞餐饮的人有一条默认的底线：至少把房租赚回来。因为在连锁餐饮经营中，租金总是最沉重的那一项——人工可以裁员，原料可以少买，房东可不会因为你生意不好就不收租。
早年Manner的做法是开小店，把门店面积压缩到5-20平，“一人店”也因此诞生，毕竟地方太小，人一多连转身都困难。
同时，为了缓解排队问题，Manner会在高客流量地段密集开店，其开在已有门店周围500米以内的“加密门店”，占门店总数的35%。而自称宁可面对面开两家店、也不想麻烦顾客过马路的星巴克，加密门店占比只有27%。
这种开小店，上密度的做法，一度让Manner把租金成本控制在可承受范围。但自2018年拿到第一笔融资后，Manner也开始开大店了。
如今，20-50平方米的门店已经成为主力门店。Manner不仅和瑞幸抢地盘，还开出80-100平方米带烘焙门店和150平方米的带餐食门店，模仿星巴克打造起第三空间。
星巴克还能靠品牌和客流效应跟商场谈减租，同在一线城市开大店的Manner，却只能被房东压得喘不过气来。
结果如2022年数据所示，Manner的租金占比远高于同行的瑞幸与星巴克。
原材料也不是省油的灯。精品咖啡的定位，造就了Manner对原料品质的严苛：
豆子要更好的——星巴克在云南采购咖啡豆时瑕疵率要求为8%，Manner要求在3%以下。
用量要更大的——同行咖啡粉用量在18克左右，Manner却提升到了25克[1]。
就连牛奶供应商之一的朝日唯品，官网产品定价也是同类乳制品牌的两倍。
三座大山里，只剩下人工可以砍一刀。于是薪酬被拆成基础工资和全勤奖和各种补贴，咖啡师强度拉满、痛失吃饭和厕所自由，考核制度也愈发严苛，早关店一分钟算早退，客诉三次以上即辞退[6]。
以2022年的数据做参考，Manner的人工成本占比，也的确低于瑞幸和星巴克。
图片来源：小红书用户 @咕噜肉 @张吗喽
为天真理想买单的人最终变成了底层的打工仔。然而早在这次冲突爆发以前，Manner的理想就已经摇摇欲坠。
直营之光打脸直营
2020年底至2021年中，Manner在短短半年时间内拿下四轮融资，投后单店估值一度高达1200万美金，是星巴克的3倍、瑞幸的27倍[1]。
投资人的狂热，源于在Manner身上看到了精品咖啡规模化扩张的可能。早期的Manner，只需30万前期投入，3个多月就能回本；2020年，Manner虽只有100多家门店，但净利率达到10%，上海地区全部盈利。
当时有媒体评价： “与其说资本在为Manner买单，不如说是为中国精品咖啡连锁的规模化能力买单。”
被誉为精品咖啡领头羊的Bluebottle全球门店不过上百家，去年10月，Manner宣布即将开出第1000家门店。
只是，Manner仿佛生性就爱上强度，拿了融资，又开始挑战另一项高难度事业：靠直营，搞扩张。
连锁餐饮的两种模式中，直营通常被认为是掌控更强、利润更厚的那一个。Manner最初坚持做直营，或许也是出于精品定位、保障品质的考量。
但在今天，泼向顾客的咖啡粉，冲进柜台的消费者，失控崩溃的打工人，都在说明一件事： 做直营和做好直营之间，大抵隔着九九八十一难。
直营模式本身也自带规模天花板。
餐饮的管理经营难度，本就随着半径的扩大而指数级上升，直营又将成本的三座大山和门店经营背在自己身上，这当中涉及更长的链条，更多的门店，更复杂的细节，远不是多招几个大区经理、多装几个摄像头就能解决的。
同为直营之光的海底捞就是一个例子，随着逆势抄底亏掉裤衩后，“啄木鸟计划”成为了海底捞的主流叙事，截止2023年年底，其国内的直营门店规模已缩减超15%，仅剩1351家。
与此同时，海底捞还开始了暗搓搓的一系列改革，为开放加盟做准备；今年3月交出一份光鲜的业绩预告后，蛰伏已久的海底捞正式开门迎接加盟商。
坚持直营的奈雪的茶，直到2023年才全面盈利，全年净赚2100万。这一年，奈雪和喜茶都宣布开放加盟。
加盟制的好，直营派都看在眼里，记在心里。在海底捞、奈雪们倒戈以前，以蜜雪冰城为首的万店天王就已经证明，加盟模式才是规模化扩张的最优解。
海底捞跌落神坛时，蜜雪冰城正在经历堪称疯狂的扩张。2019年，蜜雪冰城只有7206家店，到了2023年Q3，门店数量已经来到36153家。比规模更惊人的是盈利能力，去年前三个季度，蜜雪冰城净赚24.53亿元。
加盟最大的好处，是把“人力、租金、原材料”这三座大山转嫁给无数加盟商，门店经营也交给小老板，既分摊风险，又省时省力。
品牌商则摇身一变成为中间商，对上用规模效应压低原材料成本，对下加价卖给门店加盟商。店员打柠檬打到手酸，店长算账算到头疼，蜜雪冰城光是卖果浆、吸管和包材给加盟商，去年前三季度就有145亿进账。
同在一个商场里，从做披萨的、煮酸菜鱼的、涮火锅的到卖奶茶的，Manner曾经的直营盟友们，都开始拥抱加盟制。今年3月，海底捞首次开放加盟时，距离张勇的不加盟宣言过去了整整十二年。
只有Manner还在原地打转，以流水线上的打工人为代价坚持直营和手作，直到被一杯咖啡粉兜头泼出漫天的骂声。
经久不息的骂战里，零星夹杂着三两句惋惜。2021年以前，Manner只招收有经验的咖啡师，工资水平比同行高3000-4000[x]；咖啡师光看自带杯样式，就知道顾客要点什么，拉花也是五花八门。
但不知在什么时候，规模与扩张悄然登上了第一顺位， 新品里加入 了越来越多的糖浆和气泡水 ，困在 流水线 上的咖啡师连上 厕所都要掐秒表。
曾经最希望咖啡师和顾客处成朋友的Manner，变成了双方关系最紧张的品牌。
理想主义者不是突然死去的。今天把手松一分，明天把头低一寸，每一次看似微小的妥协都深远地改写着故事的结局。
直到偶然一天，蓦然回首，才发现天地已变，那个一腔热血的创始人和柜台里的咖啡师，都已经不见了踪影。
来源：有数DataVision ，作者习睿