博海拾贝 文摘 淘天 “松绑” 仅退款,店铺流量规则大改

淘天 “松绑” 仅退款,店铺流量规则大改

我们了解到,淘天今日(7 月 26 日)密集调整商家规则,最主要的变化有三个:店铺流量规则大改,明确以 “体验分” 为流量分配核心依据;对高体验分店铺松绑 “仅退款”;此外,淘天将开始收取基础软件服务费,费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%。

收取基础软件服务费是电商行业的常见做法,以覆盖平台系统建设的成本。一位阿里人士称,此次增加千分之六的费率,主要用于覆盖支付、ISV(独立软件供应商)、云厂商等合作伙伴的软件服务成本。

淘天是最后一个开始收取基础软件服务费的电商平台。

拼多多于 2020 年起向入驻商家收取 0.6% – 1% 的基础技术服务费;京东、抖音则在 2023 年更新规则,都采用 0.6% 的费率标准。

淘天也是收取该服务费口径最严格的。拼多多和抖音,计算该笔基础软件服务费,都是基于消费者实付金额加上平台优惠金额等计算,而淘天针对的是状态为 “交易成功” 的订单收取 0.6%,即消费者完成确认收货的订单,也就是基于商家实际收到的货款金额来计算 —— 最大的差别,就是消费者点击确认收货前的退货退款行为,淘天不会抽取这笔 0.6% 的费用。

此外,更新后的商家规则里还宣布了从今年 9 月 1 日起将正式取消天猫商家的年费(年度软件服务年费),这一费用有 3 万元和 6 万元两个档次。具体而言,9 月起入驻天猫的新商家不需要再支付年费;已经支付 2024 年年费的商家,将陆续分批退还。

淘天会围绕此次商家规则调整,召集一些商家进行为期 7 天的意见征集,除了费率,仅退款、运费险等都将是讨论重点。我们了解到,淘天将会在 8 月对仅退款进行 “松绑”,对于店铺体验分超 4.8 分的商家,仅退款的决定权将交回给他们。

2024 年一季度(阿里 2024 财年第四财季)阿里财报显示,淘天的客户管理收入增速 5%,成交额增速为 10%,这意味着淘天从商家处获得的收入不及平台成交额的增速。

原因之一是在上半年的低价竞争中,更具价格竞争力的淘宝商家成交额增速超过天猫;另一个原因则是淘天对商家经营成本的减免。

过去四年,淘天围绕商家的运营工具、各种服务费、年费、保证金等持续有减免动作。新任 CEO 吴泳铭上任后,围绕商家的动作变得更密集。今年 4 月,店铺经营工具生意参谋向淘天商家免费提供;本周,淘宝还将为服饰类商家提供 “全球包邮计划”,商家仅需将订单商品发送至国内集运仓,待货物到仓即可确认收货。

仅退款 “松绑”:店铺分超 4.8 分,决定权交回给商家

“仅退款”,是指当用户发起退款,他们无需寄回商品,退款便已实时到账。

2023 年底,淘宝实行新的争议处理规则,根据大数据判断商品质量问题,让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款,且不用退回商品。

这一改变被解读为阿里要学习拼多多的仅退款政策。

拼多多的仅退款政策上线于 2021 年初,拼多多对单笔 20 元以下的订单直接退款,涉及更高金额订单时,系统通常综合多项指标考虑,主动为信用记录优秀的用户部分退款。

它和 “百亿补贴” 一起成为拼多多最深入用户心智的产品设计。

但拼多多的规则过于向用户倾斜,引发过商户抵制。双方最直接的一次冲突爆发于 2023 年 3 月,中小商家们以消费者身份在拼多多部分品牌旗舰店批量下单,发货后集中申请 “仅退款”。但这没有影响拼多多,仅退款政策未见松动。

一位拼多多员工说,他认为 “仅退款” 视为国内互联网产品过去几年最优秀的设计之一。在他看来,该设计帮助平台维护了用户的信任,且节省了大量售后成本。

但这些成本多数都由商家承担。两位阿里行业运营员工认为,仅退款政策可能只适用于淘天 10% 的商品。

两个平台的商品结构不同,拼多多上白牌多、次品率高,很多商家在运营预算里就已经算进了仅退款的成本;淘天上的品牌商家更多,有商家会提问:“退多了消费者拿去闲鱼流通,怎么办?”

我们了解到,8 月 10 日开始,针对店铺综合体验分大于等于 4.8 分的商家,淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款,调整为由商家先跟消费者协商。

体验分,是淘天 6 月开始全面推行的商家新评分体系,包括 “店铺体验分”“商品体验分(PXI)”,以前,店铺分数高低和 GMV 直接挂钩,现在增加了商家服务消费者的各项指标,比如物流时效、好评率、退货退款率等。

商品体验分是影响搜索、推荐算法的核心因素,越高权重越大;而店铺体验分越高,商家将获得更多售后服务的自主处置权,比如前文提到的 “仅退款” 场景,其他还包括申诉、发货异常等。

一位电商行业人士认为,仅退款更适合特定品类的特定货品,且要设置条件。放在全世界的零售来看,这都不可能成为一个主流模式,“因为不能去对抗人性。”

商家规则密集调整:收千分之六,减免的也不少

淘天此次收取的基础软件服务费,费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%,虽然面向全部卖家,但对不同类型商家有很多减免措施。

我们了解到,对中小商家,收到货款每年不高于 12 万元的,基础软件服务费会被返还 100% 现金;对高客单和批发等商家,在 2024 年 9 月 1 日 – 12 月 31 日期间,电脑、手机、冰箱、珠宝等 100 多个品类的商品订单,实行最高 60 元封顶的收费标准;同期,对腰部商家,确收成交金额在 12 万 – 100 万的,将获得基础软件服务费 50% 等额的广告投放优惠券。

一位阿里人士称,整体减免和返还的费用有数十亿元,覆盖商家超 500 万。

如今商家在淘天平台的经营成本结构,主要分为六个方面:

开店费用:保证金(多数在 1000 元,2023 年 3 月已减免)、年费(3 万和 6 万两档,此次已减免);

工具费用:生意参谋等经营工具(2024 年 4 月已减免)、数据工具、客服工具;

平台服务费:基础软件服务费(此次新增,0.6%)、技术服务费(俗称 “佣金”,只面向天猫商家收,普遍 2% – 5%)、天猫积分等;

流量推广费:直通车、引力魔方、万相无界(主要包括关键词、全站推广、精准人群、万象台)、活动坑位费;

售后费用:仅退款、运费险等;

和平台合作的物流仓储等费用。

此前,淘宝 C 店不会基于店铺的订单成交额向平台支付一定费率,现在,收取 0.6% 的基础软件服务费也面向淘宝商家。

多位商家认为,取消年费的影响并不大,“只是换个名头”,此前店铺每年成交额只要达到一定金额就能减免年费。

我们了解到,在上述各项经营成本中,整体来说,开店费用、工具费用占比不足 1%,物流仓储费用占比约 5%(不同行业占比不太一样),包括佣金等在内的平台服务费用占比超过 20%,而占比最大的成本是流量推广费。

多位商家对我们表示,他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过 50%,有的甚至能达到 70%。

2020 年三季度,在财报口径中,阿里将佣金收入合并至客户管理收入,后者就是淘天平台从商家处收取的流量推广费用,参考合并前收入比例,佣金收入与流量收入的比例差不多是 1:2.4,也就是说,淘天从商家手里收取的各种费用,流量收入占比至少超过六成。

淘天正在商家经营成本上进行更全面的梳理 —— 不仅要减免,还要在商家成本占比最大的流量推广费用上提效。

在流量推广上,淘天目前最新的动作是 “全站推”,该产品能帮助降低商家的广告投放门槛,简单来说,商家只要在全站推系统中选择商品、设置每日的花费预算,其他就可以交给系统自己运行。

吴泳铭在 5 月的财报电话会中表示,全站推的核心需求是 “保证客户 ROI (投资回报率)的要求下,帮助其获得生意的增长”。

我们了解到,全站推目前还没有全面上线,仍在小规模内测阶段,下半年会力推,淘天内部的预期是借此把货币化率提高到超过 4%。

在测试阶段,一些参与全站推的商家表示,他们的广告支出减少了 5% – 10%,GMV 和转化率提升超过 10%。一位资本市场人士的调研数据显示,全站推帮助头部商家的 ROI 提升 5% – 8%,中腰部商家则提升了 12% – 15%,他预计,对新店铺和刚开始做淘宝生意的新商家,其 ROI 可以提升 35% 以上。

一位行业类目大卖家说,“今年公司的大店在淘天得到的平台激励是史无前例的,比其他平台加起来还多不少。” 不过,他也表示,公司旗下也有经销商和小店铺,他们获得的激励少一些,“平台是给商家很多减免和支持,但是有侧重。”

一位高管近期对下属说,淘天最大的挑战是与自己的过去竞争。拼多多最初的商家大多来自淘宝,据我们了解,过去大半年,有超过 100 万拼多多商家流向淘宝,它们选择在多个平台同时开店。

这个平台 20 多年来积累下来算得上长板的东西,是商家经营的确定性。考验是,低价竞争中,阿里能不能继续让商家依然能赚到钱。

来源:晚点LatePost

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