“人均50元就能吃到饱。”深圳来福士广场内一家酸菜鱼连锁店打出了这样的招牌。
“过去，我们的客单价一直维持在80-90元左右，如今只需要50-60元。”该店负责人对《棱镜》作者说道，“这是为了迎合大众，我们也要把价格压回去。”
近一年来，降价促销的连锁餐饮远不止这么一家。7月23日，“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上了热搜。
据太二所属的九毛九集团发布的第二季度公告，太二最新的人均消费水平为69元。这个数字不仅与2017年的持平，也是自公司2019年上市以来，第一次降至60元的价格段。2019年至2023年，太二酸菜鱼的客单价一直维持在70元-80元之间。
与此同时，陈记顺和，八合里牛肉火锅也相继打出了价格回到十年前的广告。快餐连锁品牌乡村基更是宣称重返2008，原价16元的宫保鸡丁饭，现在只需11.99元。
餐饮品牌像在追逐潮流般，客单价纷纷进入了集体“复古”时间。
怂火锅“认怂”降价
“客人们大多会选择团购平台上的98元双人餐。”上述酸菜鱼店的店员说。
在之前，这样的两人份酸菜鱼的价格是128元，但在今年早些时候，他们把价格降到9年前的单价–98元。9年前，也是这家酸菜鱼连锁品牌的创立时间。
这里98元双人餐，除了标准份的酸菜鱼外，还包括一份时蔬小炒、凉拌前菜和饮品等，两位成年男士吃完也会有果腹感。不过，据工作人员介绍，套餐里的酸菜鱼重量比原价128元的版本少了100克。另外，团购套餐只能在周一到周五使用。
尽管价格优惠，即便在工作日，这家店的生意仍不算商圈里最火热的。
中午12:30左右正值用餐高峰期，店铺内仅坐了一半人。相比之下，商场B1层的其他餐厅，如遇见小面、谷田稻香、福客麻辣烫等，客单价集中在20-30元的餐饮店门口却人头攒动。
在来福士广场附近上班的晓菲（化名）是这家商场的常客。她回忆道，2023年，疫情解封后的几个月，商场里的餐厅非常火爆。“即使是工作日，商场高层的中端餐饮也时常需要排队。”但如今，她发现楼上的餐饮店客流量明显减少了。
“去年下半年以来，餐厅聚集的高楼层也出现了一些围挡，却一直没有新店入住。”晓菲说。
同属九毛九集团下的怂火锅还“坚挺”在商场的三楼。晓菲记得，去年五月怂火锅刚开业时，人气很旺，身边不少年轻朋友都爱去那打卡拍照。
“味道和其他火锅区别不大，去那里吃饭，主要是为了体验气氛的。”晓菲说。
为了吸引Z世代的年轻顾客，怂火锅常常推出如“服务员扮演二次元角色”“火锅店变身蹦迪现场”等活动。在过去，这种以年轻人喜爱的“氛围”为卖点的营销策略效果显著。
根据集团2023年财报显示，怂火锅在九毛九集团的的收入占比从6.5%上升至13.5%，仅次于太二。
然而，仅仅过了半年，怂火锅就被一部分年轻人抛弃了。
九毛九的最新财报显示，今年第二季度，怂火锅的翻台率分别为2.8次/天。而在去年，怂火锅的翻台率分别为3.8次/天。对此，九毛九集团称，消费者习惯受外部环境变化影响而改变，餐厅人均消费和翻台率下跌，从而导致餐厅单店收入下跌。
面对越来越少人愿意为氛围付出人均百元消费的局面，怂火锅开始“认怂”降价。从2022年至2023年，其人均消费水平依次从128元降至113元，而到了今年第二季度，这一数字进一步下降至104元。
晓菲发现，过去怂火锅门口的标语还是“不是米其林，不是必吃榜，服务没有海底捞好。吃火锅，你开心就好”。但现如今，“认怂”公告换成了“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃…”。
即便如此，晓菲仍然没有太强的就餐意愿。在她看来，这样的降价公告更多是营销策略。实际上，在团购平台上，怂火锅唯一的2人团购套餐仍标价246元。
“没有性价比，即使氛围再热闹也缺乏诚意。”她说。
上海人均500的餐厅，少了一千多家
除了这些品牌连锁餐厅在持续降价求生外，一些高端餐厅的日子也不太好过。
在过去，人均消费上千元的日式omakase是中产食客彰显身份与品位的重要选择。但日料爱好者小萱发现，在深圳，越来越多的高端日料店推出了平价omakase套餐。例如298元的“单人海胆热狗omakase”，“362元的寿司八贯”等。
拥有十年米其林餐厅“探店”经验的美食专栏作家范琛对高端餐饮行业非常熟悉。在他看来，过去高端餐厅常常使用日本产的食材，以维持其高端定位的口碑。
然而，自日本启动福岛核污染水排海后，中国海关总署宣布全面暂停进口日本水产品。受到这一政策影响，高端的日料餐厅也开始顺势而为，推进食材国产化，压低食材成本的同时，也把价格打下来，吸引更广泛的顾客群体。
事实上，高端餐饮行业一直面临经营压力。范琛表示：“尽管高端餐厅的客单价较高，但由于难以提高翻台率，加上菜品制作需要复杂的工艺，厨师和员工的人力成本也相对较高。”
此外，这类餐厅在装潢和选址上有着较高要求，成本始终居高不下。然而，如今越来越多的中产阶层不愿再为高端餐厅精心打造的“奢华体验”买单。
在社交媒体上，也有很多年轻人开始分享各大品牌的“穷鬼套餐”攻略，鼓励大家一起薅羊毛。
一些曾高调入局的高端餐厅也在全行业的关注下走向衰落。2022年，上海外滩开设了一家人均消费2300元的米其林级川菜馆明路川，这家主打24味型川菜的餐厅，仅在开业不到一年后就宣布关店。
“疫情结束后，有经济能力的中产阶层可以直接出国品尝当地美食，国内的餐厅也经历了一轮优胜劣汰。”范琛说。
另外，品牌连锁餐饮通常拥有规模化的供应链和采购能力，这使得它们能够以更低的成本获取食材和其他物资，从而有条件降低价格。在范琛看来，没有成熟供应链的高端餐厅很难做到这点。
根据红餐大数据，作为餐饮在营总门店数全国第一的上海，截至今年7月30日，相比去年5月初，上海人均客单价在500元以上的餐厅占比从1.35%下降至0.76%，总门店数减少了1000多家。
意式餐厅萨莉亚，变成了“沙县价”
“经营十年，餐厅进入了最艰难的时刻。”去年末，一家高端餐厅的老板向范琛这样抱怨道。
天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，但注销、吊销量也有105.6万家。
“消费降级已经成为一个趋势。”小萱（化名）说。在深圳从事了五年互联网行业的她发现，越来越多的年轻同事在请客时不再选择大厦里的小众高端餐厅，而是转向公司楼下的平价好店。
“行业内的裁员潮让大家对消费有了更多顾虑。”小萱说道，同龄的同事中有不少人背负着房贷压力，过去大家对未来收入的信心十足，因此敢花钱消费。然而现在，存款已经成为同事间的一种默契。
据小萱观察，以前同事们几乎人手一杯的星巴克，如今在公司的办公桌上已经逐渐减少，取而代之的是以8.8元、9.9元价格“闻名”的库迪和瑞幸咖啡。
中产逐渐抛弃星巴克的现象也在企业业绩中得到了反映。
瑞幸发布的2023年全年财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入达到249.03亿元（约合34.5亿美元），同比增长87.3%。这是瑞幸在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
“消费心态也变了。”小萱说，以前办公时，人们买星巴克时，更喜欢放在电脑旁拍张照发到社交媒体上，似乎这就象征着白领生活的开始。但现在，咖啡更多地成为年轻人工作中的“续命水”。
“反正都是咖啡因加糖浆，选个便宜的有什么不对？”网络上一条高赞的评论如是说。
除咖啡之外，在外卖平台上，一些团购平台近期还推出了“拼好饭”的活动，也深受打工族的喜爱。一份招牌猪脚饭只需6.9元，不少知名奶茶店的产品价格也降到了十元的区间。
小萱表示：“如果都是预制菜，为什么要花30元去点？品牌与否已经不再重要，性价比才是关键。”
红餐研究院发布的2024年中国餐饮产业生态白皮书显示，接受平替，不再单纯追求高端品牌已成为年轻一代的消费特征。
主打低价的意式餐厅萨莉亚是“消费降级”的获利者，其业绩也逆势增长。翻阅菜单，印象里高贵的食材，统一变成“沙县价”：16元的蒜香蜗牛、18元的番茄海鲜烩饭、20元的披萨…
其菜单显示，萨莉亚有100道菜，其中72道菜的定价在20元以下。
这种低价策略为餐厅带来了大量客流。萨莉亚发布的2023年9月-2024年5月的合并财报显示，2024财年前三季净利润达到51亿日元（约合人民币2.3亿元），是上年同期的两倍。其营业利润更是达到100亿日元（约合人民币4.5亿元），是上年同期的三倍。
投资人们也敏锐地捕捉到了这种消费者心理的变化。近日，金沙江创投主管合伙人朱啸虎在媒体采访时说道，他当时见到了一位卖清酒的创业者，从今年1月开始卖酒，现在每天在抖音上能卖一万瓶，这让他觉得平价消费领域的机会还有很多。
“今天要打就打平价消费，14亿人口每天还是要消费的，今天没有人愿意为价格去付智商税了。”朱啸虎认为，只要能提供好产品和好价格，就仍有巨大的市场机会。
来源：棱镜