文 | 胡苗 辛晓彤 杨立赟 李莹 徐滢
编辑 | 余乐
20世纪50年代，中国第一个打破世界女子跳高纪录的运动员郑凤荣，代表中国去苏联参加比赛。她奇怪地发现许多人盯着她的脚看，后来才知道，他们一直以为中国女人是“小脚”，对中国的印象还停留在封建社会。
那时的中国对西方同样不了解。直到20世纪70年代末，部分中国官员走访海外，仍有人不敢吃冰淇淋，还有人惊讶于易拉罐的钢材为何能够如此之薄。中国与发达国家在生产效率上的差距，更是引发中央领导层的深度讨论，进而推动了改革开放。
随着中国恢复联合国合法席位，与美国、日本等国恢复外交关系，以及改革开放的推进，中国认识到，必须加快与国际的交流，闭门造车不再是可行的道路。这种开放不仅是领导层和政府代表团的开放，还必须引入民间的力量，推动各方人士的交流。
国际体育赛事一直都是各方交流最快的切入口。而参与国家和地区最多、影响力最大的奥运会，就是那个最佳的舞台。从1984年中国重返夏季奥运会，到2008年的北京，再到2024年的巴黎，四十年间，中国在奥运舞台上的表现，与中国改革开放的进程暗暗相合、交相辉映。
这四十年是中国经济腾飞的四十年，也是中国与国际深度交流的四十年。外资早已成为中国经济十分重要的组成部分，中国企业也在积极寻求出海的机会。每一年都有无数外国人进入中国旅行、工作，也有越来越多的中国游客、学生走出国门。
对外开放同样让中国体育事业的发展大为获益——从“闭门训练”到不断参加国际顶级赛事；从自己摸索，到引进最先进的理论和装备，中国在越来越多的项目上具备了强大的竞争力；教练员、运动员的走出去和请进来越来越常见；中国企业越来越多地出现在了奥运赞助商、供应商的行列。
国民对奥运的看法也在悄然变化：过去人们对金牌有着无限的执念，如今则能够更理性地看待成绩。越来越多的普通人也在以一场马拉松、一场乡村足球超级联赛的比赛，来为自己的人生夺得一枚徽章，这何尝不是物质丰裕时代，公众对奥运精神的进一步传承。
用奥运打开国门
1981年秋天的一个傍晚，数亿中国人守在电视机和收音机前，屏气凝神地关注着那头发来的“战报”。
那是第三届女排世界杯的决赛，中国队对战上届冠军日本队。每一个发球、传球、得分都牵动着后方民众的心。
那场焦灼的比赛，中国女排最终以3∶2获胜，拿下世界冠军。全国都沸腾了，人们走上街头，高喊“中国女排万岁”“中国万岁”。第二天，几乎所有报纸头条都在报道女排夺冠。
《人民日报》评论员如此写道：“用中国女排的这种精神去搞现代化建设，何愁现代化不能实现！”
那时的中国正在加快与世界接轨的速度，发展现代化。
从上世纪70年代开始，在与日本、美国恢复外交关系后，部分官员开始走出国门，访问欧美、日本。1978年5月，时任国务院副总理谷牧带队走访西欧，考察了5个发达国家的15个城市。他们发现，瑞士伯尔尼的一个水力发电站，装机容量2.5万千瓦，职工只有12人，而我国江西江口发电站，装机容量2.6万千瓦，员工却有298人；联邦德国一个年产5000万吨褐煤的露天煤矿只用2000名工人，而中国生产相同数量的煤需要16万工人……
巨大的差距让中央领导层为之震惊。考察团归国后，做了一次长达七个小时的汇报，叶剑英、聂荣臻、李先念等中央领导人均出席了这次会议，专门听取此次西欧之行的所见所闻。
到会议结束时，邓小平做了总结性发言：“这次西欧之行，着实有点出乎意料！以前总觉得自己和西方差距没那么大，现在看来，差得可不是一点半点喽！有差距就承认，这没什么可怕。可怕的是不思进取，固步自封。如果我们再不有所行动，差距只会越来越大，被人家远远甩在身后！看来，是时候打开国门，对外开放啦！”
那一年，党的十一届三中全会作出了实行对内改革、对外开放的重大决策。
对外开放不仅需要经济体制的改革，还需要一个能向国际展示中国形象的窗口，体育赛事便充当了这个角色。
1971年，中国邀请美国乒乓球队访华，打开了隔绝22年的中美交往大门，推动了中美两国关系正常化的进程。体育成了外交的抓手，这一场体育交流，被誉为“小球推动大球”。
但是这还不够，最佳的展示舞台一定是世界各国参与度最高、最受关注、影响力最大的奥运会。1971年，中国成功重返联合国，中国开始以更加主动灵活的姿态处理与包括国际奥委会在内的重要国际组织的关系。1979年10月，国际奥委会执委会通过《名古屋决议》，恢复了中国奥委会在国际奥林匹克大家庭的合法席位。
中国代表团并没有让民众失望。1984年，中国正式重返夏季奥运会赛场，体育代表团一行353人，其中225名运动员参加比赛和网球表演赛，最终一举夺得15枚金牌、8枚银牌、9枚铜牌，位列奖牌排行榜第四名。
被誉为“体操王子”的李宁，夺得三枚金牌、两枚银牌和一枚铜牌，是这一届奥运会获奖牌最多的选手，名噪一时。李宁曾说：“那个年代中国改革开放不久，我们代表国家去比赛，所产生的作用更多是对于国人的激励，是为国争光，而不仅仅是成绩。”
在奥运会上的成功，增强了国民的信心。这种信心的来源，并不限于体育赛事，还有对改革开放路线的认可。从农村推行家庭联产承包责任制，到经济特区的设立，经济体制改革进一步推进，人民的生活以可见的速度改善。
“更快、更高、更强”是奥林匹克的格言，鼓励运动员要继续不断地参加运动、努力实现突破。而这也是改革开放后，中国全民所追求的经济发展目标，奥运精神成为改革开放精神有机的组成内容。
但1984年奥运会中国队能够取得如此好的成绩，也有一定的特殊性——苏联、民主德国等奥运强国未参加这届奥运会。1988年的汉城奥运会，中国队的金牌数一下子回落到五枚。这个成绩让许多人清醒过来——要赶上体育强国，中国还有很长的路要走。
这个差距既有科学训练体系的差距，也有装备的差距。
奥运会一直是体育、科技结合的赛场，科技体现在各个项目的设备、装备中，更先进的装备之下，是一个国家技术、制造实力的体现。而在当时的中国，许多项目的装备都只能够从海外进口。
花样滑冰运动员陈露在能够完成两个三周跳的时候，才获得了自己的第一双进口冰鞋。它的钢制冰刀更硬、密度更好，滑度也更好。这种材料的技术门槛并不算很高，但当时中国依然没有能力自己生产。
开放的中国盼奥运
要缩短差距，改革势在必行，而中国体育的发展与改革，也随着全社会改革开放的节奏在推进。上世纪90年代初期，国内关于要不要深化改革、走哪条路线的争论进入到了白热化的阶段。
在1979年至1991年期间，中国逐步承认并确立了私营经济的合法地位，承认市场经济的辅助地位，鼓励外商投资进入，许多地方还给予外资超国民待遇。
无数港澳台同胞、华侨率先到大陆投资，通过独资、合资合作等形式，带来了资金、技术、管理经验。而后，中国也逐渐吸引了美、日、英、法和联邦德国等国家的资本进入。西方跨国公司纷纷进入中国。
1985年，瑞士钟表品牌欧米茄进入中国内地市场，欧米茄在中国做的第一件事就是设立客户服务中心。其在中国业绩的迅速增长，也进一步加快了它扩张的步伐，迅速进军中国的二三线城市。可口可乐、松下电器、IBM、英特尔等跨国公司先后布局中国市场，中国第一批汽车合资企业北京吉普、上海大众、广州标致也相继成立。
到20世纪80年代末期，中国在GDP（国内生产总值）连续五年超10%的高增长之后，增长速度缓了下来。1989年，国内生产总值增长率是4.1%，1990年则为3.8%，这是改革开放之后增长幅度最小的一年。
1978年底的十一届三中全会以来，党内和理论界一直存在激烈争论：改革最终要建立一个怎样的经济体制，计划经济与市场经济是一种怎样的关系，直到1992年初邓小平“南方谈话”一锤定音。在深圳，88岁的邓小平说：“不坚持社会主义，不改革开放，不发展经济，不改善人民生活，只能是死路一条。”当年10月，党的十四大正式把建立社会主义市场经济体制作为改革目标。
“请进来，走出去”，这是中国改革开放要不断坚持、持续深化的方向。
越来越多的外资进入中国，并将中国作为潜力市场。中国市场的高回报又进一步刺激了外资的进入。自1992年起，中国连续成为发展中国家引资规模最大的国家。越来越多的外国企业，以独资方式进入中国。2000年之后，外商独资企业在实际利用外商直接投资中项目数占比和金额占比双双超过50%。
在这样的大背景下，举办一届奥运会成了一个水到渠成的目标。这是中国在世界面前展现经济发展水平和对外开放决心的绝佳机会。
1991年，中国以“开放的中国盼奥运”为口号，申办2000年第27届奥运会。但在1993年国际奥委会的投票中，北京以两票之差惜败于澳大利亚的悉尼。中国认识到申办奥运会不仅需要硬件设施，还需要国际影响力和软实力的提升。
到了2000年，国际奥委会评估团对北京进行实地考察，对基础设施、交通、环境等状况进行了全面评估。次年，北京成功获得了2008年的奥运会主办权。无数中国人在电视前沸腾，国家凝聚力和民族自豪感空前高涨。
2001年在中国的经济史中也是载入史册的一年。在这一年，中国加入了世界贸易组织（WTO），开启了全面参与经济全球化的新进程，可以在更大范围、更高水平上参与国际经济合作和竞争。
申奥成功和加入WTO，这两件大事发生在同一年，可能并不是一个巧合。这是“中国走向世界、世界走进中国”的一个具象化的表现。全国上下为此激情澎湃，精神抖擞地迈入一个新时代。
从2001年申奥成功开始，中国花了七年时间去做好东道主、办好这一场盛会。到了2008年，奥运来到家门口，一首《北京欢迎你》传遍大街小巷，歌词首句“我家大门常打开，开放怀抱等你”正是中国拥抱世界的心情，也是中国融入世界的精准写照。
最终，北京奥运会为世界呈现了一场极具中国特色的开幕盛典，获得了时任国际奥委会主席罗格“无与伦比”的点赞，而且中国代表团经过奋勇拼搏，以48枚金牌在金牌榜夺冠。
时任国家领导人在总结大会上表示，“奥运会的成功举办，靠的是改革开放30年我国持续快速增强的综合国力，靠的是社会主义制度能够集中力量办大事的优越性，靠的是全国各族人民的团结奋斗，靠的是世界各国人民和国际社会的大力支持。”
体育搭台，经济唱戏
奥运会不仅是运动员竞技的赛场，也是全世界企业和品牌的秀场。在这里，中国企业也像体育代表团一样，存在感越来越强，表现越来越亮眼。
中国饮料企业健力宝是最早发现奥运会商业价值的公司之一，赞助了1984年中国奥运代表团，并就此红遍大江南北。据当时的报道，健力宝的赞助计划还得到了邓小平的特批。
但是，这还远远不够。在当时，无论是国际奥委会的赞助商，还是装备、器材供应商中，都还没有中国企业的名字。中国许多运动队的装备还是一些友好国家、外企赞助的。
上世纪90年代，陈露第一次参加国际比赛时，服装是日本赞助的。她在一批衣服中挑挑选选，哪个尺码能穿就挑哪个，最终只选出来了两套。
这两套都有羽毛的装饰，陈露一抬手，毛不是往鼻子里钻，就是往嘴上粘。衣服上的亮片一直掉渣。“在休息室、走廊什么的，我都不好意思在中间走，一走就掉。”陈露说。
1985年，国际奥组委为了确保奥运会充足而稳定的财源，启动了一个名为“TOP计划”（The Olympic Partner）的全球赞助项目。该计划以行业为单位展开内部竞标，每个行业只有一个企业/品牌拥有赞助商资格，并设定了40万美元的赞助门槛。
此后的近二十年间，“TOP计划”中都没有出现中国企业的身影。2001年，北京申奥成功。当时TOP计划的名单里包括GE、英特尔、三星、松下、可口可乐、麦当劳……无一不是全球商业的标杆。虽然中国赢得了奥运会主办权，但举国上下却很难找出一家拥有如此全球影响力的公司。
直到2004年，联想打破了尴尬，斥资6500万美元成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，也成为奥运历史上首个获此资格的中国企业。2017年，阿里巴巴进入了“TOP计划”，与国际奥组委签订了长达12年的赞助协议。两年后，蒙牛与国际奥委会、可口可乐签署合作协议，以“联合全球合作伙伴”加入了国际奥委会TOP赞助商行列，与可口可乐共享同一个TOP赞助商名额
此外，还有许多企业参与到奥组委官方合作伙伴、赞助商和供应商等赞助项目，以及通过赞助奥运代表团、运动员个人或者赛事转播权的赞助，或是通过营销活动间接关联奥运会。
2008年北京奥运会时，中国银行、中国移动成为奥运会合作伙伴，伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等成为奥运会赞助商，长城葡萄酒、金龙鱼等成为奥运会独家供应商，奥康、立白等成为普通供应商……而后数年，安踏、李宁等国内体育品牌除了赞助中国奥运国家队，还赞助了多个国外代表团或运动队。
北京奥运会也是一个国内外企业相互成就的舞台。作为众多世界顶级赛事的计时设备提供商，欧米茄第30次担任奥运会正式计时设备商。在北京奥运会上，欧米茄出现在了北京奥运会的每个比赛场地，在全球范围内获得了可观的曝光。
中国企业在奥运赞助方面的参与度和影响力显著增强，本身也是中国综合实力增强的一个体现。
上世纪八九十年代，许多中国企业与率先进入中国市场的外企展开竞争，那时的中国企业在管理经验、营销宣传、资本运作等多个方面都显得稚嫩，许多企业在与外企的竞争中败下阵来，不少中国品牌被跨国企业并购整合。
不过，越来越多的中国企业成长起来。在2023年《财富》世界500强中，中国共有142家公司上榜（包括港澳台地区），数量继续位居各国之首。
越来越多的中国企业选择到境外上市，以拓宽融资渠道和提升品牌国际影响力。在2007年至2018年期间，在中国香港和美国两地交易所上市的中国企业数量超过了970家，达到同期A股上市企业数量的四成左右。
它们以另一种身份，越来越多地出现在国际舞台上。
2024年的巴黎奥运会，主要赛事场馆、核心区域的LED大屏来自一家深圳企业；奥运村搬入了浙江桐乡生产的3000套懒人沙发；巴黎奥运吉祥物“弗里吉”80％都由中国制造；广州一家体育用品公司生产的乒乓球成为巴黎奥运会官方指定的比赛用球……
在2022年的卡塔尔世界杯上，据Global Data数据，中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，成为当时最大赞助商。
“唯金牌论”的淡化
在物质匮乏的年代，国民尤其看重国家在体育赛场上取得的成绩。金牌意味着体育的成功，取得体育赛事佳绩又被当作国家事业成功的象征，国人对于金牌的态度，与家国情怀和民族荣誉紧密联结。
对于奥运，很长一段时间，大众的关注点完全集中在金牌数量上。在“唯金牌论”的观念之下，那个时代的运动员们都担负着巨大的夺牌压力。
“为人民而战”“为国争光”是那个时代运动员们最具代表性的象征精神，郎平、李宁，拿过金牌的运动员们，无一例外，都被塑造为国家英雄。
但是，“英雄”所代表的意义往往又让人不堪重负。在1988年汉城奥运会，中国奥运代表团只获得了五块金牌，女排不敌苏联，李宁从鞍马上跌落。李宁在失误后面带微笑致意观众的行为，被解读为“丢了中国脸面”。这位功勋运动员从神坛跌落，甚至背负了卖国的骂名。有人在给李宁的信中夹带刀片、剪刀和绳子。
对那个时代很多运动员而言，夺得金牌，和夺得银牌、铜牌的结果也是全然不一样的。这并非只是奖金的差距，还有国人关注度不同所带来的商业收益、福利待遇等的差距。
这种“唯金牌论”直到2008年，还是一种主流倾向。
奥运冠军邹市明在接受《财经》专访时提到“夺金”带来的压力：“2008年北京奥运会的时候，标语是‘两者相遇勇者胜，置之死地而后生’。我们只有往前，去搏、去拼命，没有后路。”“你要背负的是一个国家、一个民族的期望。最大的压力还是在这里。”
在北京奥运会上，带着万众期待的“飞人”刘翔在北京奥运会第一轮比赛中因伤退赛，国人围绕他对“金牌”“颜面”“责任”等话题展开激烈的讨论，讨伐、辱骂刘翔的声音不绝于耳。
但也正是在这届奥运会上，中国代表团以48枚金牌的数量首次登顶金牌榜。一枚枚金牌，汇聚成了一场巨大的胜利。品尝过“顶峰”的滋味后，大众对于金牌的热度开始下降。
对金牌的“脱敏”不仅是因为我们已经取得了良好的成绩，还因为国家硬实力的提升。
2008年，中国人均GDP突破3000美元大关；2010年，中国成为世界第一制造业大国，国内生产总值超过40万亿元，成为世界第二大经济体，进入中上等收入国家行列。
此后，中国经济发展趋势从高速增长向高质量发展转变，更加注重经济结构的优化和升级。中国在信息技术、新能源、新材料、高端装备、新能源汽车、民用航空等领域取得显著的突破。同时，也在持续加大研发投入，中国全社会研发经费从2012年的1万亿元增加到2022年的3.09万亿元，研发投入强度从1.91%提升到2.55%。
中国人更加自信，这种自信已经不需要由一场赛事来构建，而是从内到外，对国家的发展、对民族未来的自信。
人们依然关注金牌，但更关心金牌背后的人，以及运动本身的意义。
拥抱多元化
2021年，在东京奥运会男子100米半决赛中，苏炳添以9秒83的成绩打破了亚洲纪录。
他未能在决赛中取得奖牌，只获得了第六名的成绩。在决赛开始之前，许多人已经预料到了他将无缘奖牌，但这并不妨碍苏炳添成为那届奥运会中最亮眼的存在。
亚洲人在这个项目上一直难以突破10秒的界限，苏炳添在2015年打破了纪录，取得9.99秒的成绩，已经是首个进入10秒的亚洲人。而在2021年，苏炳添已经是32岁的“高龄”，他通过科学的训练方法，调整跑姿、节奏，再次打破了亚洲纪录。
全亚洲都在为他的成绩欢呼，突破人类极限的意义早已超过了奖牌的重量。
在苏炳添成为新的“亚洲飞人”之时，上一届“老飞人”刘翔的社交媒体的评论数量也持续走高，数万网友在评论区留言：“自己欠刘翔一个道歉”“金牌没有那么重要”。
人们依然信奉让“更高、更快、更强、更团结”（“更团结”在2021年加入）的奥运精神，但它不再是具象化于一枚枚奖牌，而是超越原来的纪录，突破未曾领先过的领域。
中国人开始正视赛场上的遗憾。东京奥运会乒乓球混双“昕雯组合”卫冕失利、女排女足遗憾出局……观众并没有一味批评指责，而是选择鼓励安慰，对赛场上奋力拼搏的运动员给予最大的尊重与支持。
体育在这些年也逐渐成为孩子综合素养的一项考核标准。许多家庭都希望孩子在某一项运动中拥有特长，从竞技中获得成长。苏翊鸣、谷爱凌等新一代运动员的出现，正在说明奥运之于公众，出现了具有标杆教育性的意义。
“四十年过来，我觉得中国的体育改变很大，越来越回归体育真正的价值。”李宁表示，“越来越多人认可体育对青少年教育的作用，以及对于健康、娱乐的需求，体育也提供了很好的平台，还有就是对于体育的消费也开始慢慢呈现，变化是非常大的。”
运动员身上的“英雄”标签也在逐渐淡化。
不同于李宁、郎平的时代，主导了20世纪90年代末期到2010年前后的体育名人，如邓亚萍、伏明霞、田亮、郭晶晶等名将，已不再只是为国争光的战斗英雄形象，还是凭借自身优异成绩站在电视、报纸等媒介舞台的体育“明星”。
但是，公众对运动员的个性化表达依然有着成见。女排运动员薛明曾表示，队里的女孩们也都爱打扮，喜欢涂指甲油、打耳洞。如果成绩好，这些行为会被公众忽略，但如果成绩不好，就会成为被攻击的话柄，认为她们训练不够努力。
时间进入21世纪10年代之后，随着社交媒体的快速发展，公众对运动员有了更宽容的态度。以傅园慧、全红婵、杨倩为代表的运动员们，个个都是个性鲜明、真实立体的偶像。
东京奥运会期间，射击运动员杨倩成为炙手可热的“网络顶流”，让她走上流量神坛的不仅仅是冠军身份，还有一些“边角料”——“小黄鸭发卡”“粉红色美甲”“想吃油爆大虾”等等。这些碎片信息为观众还原出一位有血有肉、真实生动的奥运冠军形象。
体育事业的改革也在拥抱多元化。近年间，各个项目的国家队聘请了众多高水平外教，在国外建立训练基地，加强国际合作。从出征巴黎奥运的大名单来看，有34名来自17个国家和地区的外籍教练，在不同项目中为运动员提供技术指导和帮助。
国家队有一套严格的选拔体系，运动员从各个体育院校，到省队，再到国家队，会经过层层筛选。在过去，几乎没有这个体系之外的运动员进入国家队。到如今，国家队选拔也越来越多元化，加入了市场化的力量。
以花滑为例，据陈露介绍，当前国内有许多花滑俱乐部，这些市场化的俱乐部经营着自己的冰场，并教授学生，它们也有资格向省队、国家队推荐运动员。这种方式有利于发掘更多有潜力的运动人才。
花滑项目还接受了归化运动员，如林姗、朱易。许多体育项目也打开了接纳归化运动员的窗口，短道速滑项目出现了刘少林、刘少昂、林孝埈，女子七项全能有郑妮娜力。北京冬奥会上，归化选手谷爱凌更是获得两金一银，成为炙手可热的新全民偶像。
2024年的巴黎奥运会有着这个时代特殊的面貌。自上世纪80年代开始，全球化高歌猛进了近四十年，但如今逆全球化趋势正在愈演愈烈。在这个分裂与矛盾愈发凸显的时代，人们前所未有地希望奥林匹克能够成为弥合分歧与冲突、连接世界的纽带。
已经崛起的中国，从贸易、投资到技术，从地区安全到全球治理，各方面都变得更加自信。在奥运舞台上，中国会继续展现大国姿态，拥抱差异，为人类命运共同体作出自己的贡献。
来源：财经杂志