重新给美团外卖「算一下账」

首先是配送业务毛利润率低的问题。美团2021年Q3，配送43.2亿单，每单收入、成本分别为3.56元、4.62元，每送一单毛亏损1.07元；2022年Q1，配送37.1亿单，每单收入、成本分别为3.82元、4.91元，每送一单毛亏损1.1元；2023年H1，配送96.7亿单，每单收入、成本分别为3.86元、4.17元，每送一单毛亏损0.31元。

市场主流观点认为，为抢占市场打价格战，每单亏损几块钱，烧几亿、十几亿不在话下。但到了每年配送200亿单的体量，如果每单亏两三块钱，一年要亏损五六百亿。连抖音都未必能承受这种量级的亏损。此外在核心本地生活尤其是到店业务上，其受到抖音的份额侵蚀严重，碍于防守美团不得不增加了对用户的补贴力度。

去年美团还拿出了收入的五分之一来用于营销，全年销售及营销开支高达586亿，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%。最大的反差在于，2023年核心本地商业挣了387亿元，但以美团优选和小象超市为代表的新业务直接亏了201亿元，这让美团的经营利润大打折扣，由去年同期的16.6%减少至14.5%，且已连续两个季度出现同比下滑。

其次，订单量增速与收入增速不相匹配。2023年Q2以前单量增速都低于20%，而Q2至Q4分别为32%、23%、25%。华兴证券测算，Q4 餐饮外卖收入同比增长18%，比订单量增速低了7个百分点。而另一项即配业务——闪购的收入同比增速29%，只略高于28%的订单量增速（日均单量达830万笔）。

外卖是美团的核心支柱，空头认为美团靠补贴来换取外卖单量的增长不可持续，外卖业务的单位经济效益（UE）同比下滑迹象明显，且这种势头在2024年会继续持续。

“我们确实可以看到外卖补贴的效率在下降，单量的增长主要是低价单在驱动的。”业内人士柴叔表示，但我们也可以看到，外卖现在在做一个每单盈利和单量增长的平衡，多加一点补贴，维持单量增速15%左右，少一点补贴，单均盈利提升。去年美团每天5300万外卖订单，如果完全不补贴，每单挣1.8-2块问题不大，补贴之后，引流来的是低线城市或者低端用户的增加，爬到8000万单，每单挣1.2，两者最终的盈利终局差不多，350亿左右利润。

对于柴叔的看法，王适表示认同：“用王兴的话来说，很多人关注边界，而不关注核心，因此脑壳里只有存量市场。竞争的结果是市场规模扩大，正如本次美团要下沉要低价的策略一样，有可能扩大了原有的市场边界。”

王适认为，2022年和2023年外卖单均价格较大gap的考验下，单均运营利润呈现的还是正向变化的。后面单均价格就算再下滑，幅度大概也就是几毛钱。市场真没必要担忧单量规模提升，会把单均运营利润给大幅稀释了。现在美团给C端单均1.5元左右的补贴和配送端单均0.44元的补贴，其实就是一个蓄水池，从这个角度算，保住单均1.1~1.2元的经营利润，美团是有足够底气的。

正面战争结束：

抖音外卖进入缓和期、饿了么方向有转变

抖音外卖收缩，阶段性撤退坊间称，抖音外卖的命运从朱时雨下课、浦燕子上位的时候发生了转动。先来看看抖音外卖撤退的时间线：去年12月，抖音本地生活业务负责人从朱时雨切换为浦燕子，抖音外卖开始收缩战线。今年4月，抖音外卖被转入电商业务旗下，和同城零售下面的小时达业务做整合。今年8月抖音外卖团队一部成员就地解散，另一部分转移到了上海。

于是有人在网上发问，“蒲燕子在做正确的事情吗？她怎么做的所有事情都是有利于美团的？”事实可能是：抖音外卖大收缩，朱时雨有可能是在为此负责。早在2023年中下旬，抖音外卖很多服务商已经被通知不续约，除了北京上海成都广州深圳这5个城市，其他城市全撤掉。

抖音服务商张司透露，业内曾有传言抖音外卖2023年年初激进的目标是1000亿，但最终可能只完成了六七十亿。年中时平均一天的量也就是10几万单左右，跑不起来。且不说数据是否准确，履约和成本的确是最大的难题。“外卖的本质是B端供给、C端用户、配送端这3个轮子转，抖音没法搞定配送端，美团优选烧了700个亿也就这样，如果抖音非要搞定估计得烧1000亿以上，这笔买卖怎么算都不划算。”张司说道。

2023年初，抖音外卖团队尝试过自己做配送，结果发现成本打不平，没有订单，就没有骑手，两头转不起来，网络效应不成立。另外订单规模不够大，单个骑手分配不到足够的订单，导致整体配送成本也降不下来。汪旭表示，”3公里内的即时配送订单，成本在5-7块钱，3-5公里的配送，成本在8-12块钱。美团外卖做到这么大，纯外卖业务很多还是亏损的。抖音如果自建配送团队的话，一定也是亏钱的，需要其他业务的利润来养。”

自建难搞，抖音也找了外援，和饿了么、顺丰合作，然而也遇到了不少摩擦，其中不仅有成本问题，还有协调问题。

根据券商的计算，假设抖音外卖客单价为70元，佣金率 2.5%，每单配送费5元，配送成本按顺丰同城的10元计算，则抖音外卖单均亏损3.81元，亏损率达56.4%。因为规模不够大、加上低抽佣，抖音还是很难覆盖配送成本，UE模型跑不通。

接近抖音内部人士郭城告诉雷峰网：“实际运行中，在外卖高峰期饿了么理论上要优先送自己的单，抖音的单就被压到后面。找顺丰同城也不是不行，但抖音自己的外卖单量不大，顺丰也优先配送的也是主要业务。你让我增加运力，你订单不够或者订单一会多一会少，你还压我价，顺丰肯定不干。”

雷峰网了解到，不止运力方面的摩擦，实际上两家的其他合作也并不愉快，都想抢对方的盘子，结果就闹掰了。目前两家在骑手方面还有一些合作，其他方面的合作都停了。

饿了么本来希望抖音可以给自己10%左右的订单流量，但抖音跳转实际2%都不到。相当于饿了么一天2000万单，只有40万单是从抖音这边转化来的，抖音不情愿去做导流的事情，完全是饿了么自己运营自己导流，实际合作意义不大。

另一方面，抖音的野心也比较大，他们同时也希望能把饿了么的用户导流过来，留在自己的平台上，但这对饿了么来说是致命的，所以高层否决了这个方案。

投资人李峰认为，抖音的流量成本会越来越贵，这是个很重要的底层逻辑，之前放弃游戏的原因就是投资回报率太低，给饿了么导流明显不符合商业逻辑，所以外卖这种重资产业务肯定也会放弃。

针对收购饿了么一说，李峰同时表示，抖音目前没必要为了这点单量去收一个饿了么，而且收了饿了么也不像美团一样会有协同效应，美团可以战略亏损和抖音打，但抖音亏着打就是纯亏，从别的地方找补不回来。对美团来说，饿了么在抖音手里的威胁反而没有在阿里手上的大。

饿了么不卖，方向发生转变关于饿了么要卖给抖音这事前后一共传了三次。虽然双方义正言辞进行否认，但对于饿了么要不要卖一问，雷峰网询问了多位业内人士及投资者。

赞同派认为，饿了么打了这么多年，份额从50%降到30%，阿里来了也不行，卖给抖音或许是个好选择。

这里有两种说法，第一，阿里在饿了么的投入除了95亿美金外，每年的投入几乎接近100亿人民币。2022年饿了么才可以缩亏，整体亏了至少五六百亿人民币，在向下的环境里没有必要再继续耗着。第二，阿里现在的账面现金有2000多亿，现金储备有4000多亿，即便扣掉流动负债，也还有200多亿。但阿里现在的任务是集中精力打电商和云两场仗，那边才是关键的主战场。

反对派认为，虽然饿了么一直在丢份额，但是饿了么的战略地位很重要。当下，饿了么跟美团外卖之间的战争已经没有那么激烈，留着饿了么对于阿里是个战略后撤的点。如果阿里在即时零售上有新动作和布局，饿了么可以及时响应。

更重要的是，抖音如果收购了饿了么是要用它来和美团打仗的，补贴涉及的钱就会非常多，只有单量增长、UE有改善的收购才有意义。因此，从UE的角度看，饿了么对抖音的价值不大，因为抖音既不需要外卖给他带流量，即时零售的物流与饿了么的外卖体系也不一定能够适应。

接近阿里内部的知情人士马帆透露，双方有过谈判可能是真的。阿里确实有卖的理由，因为拼多多业绩、股价超阿里太多把阿里伤到了，阿里迫切希望重新回归电商主业，把零售业务清出去好腾出精力，但当时市场能接盘的人基本没有。

但是阿里不卖也有很多考量。饿了么虽然也处于亏损状态，但却是一个以外卖业务为核心的电商平台，而不是需要通过不断开店来获得增长的实体零售商。另外，饿了么旗下的“蜂鸟”同城配送是非常核心且重要的资产，无论是从美团外卖业务的盈利，还是对比闪送、顺丰同城的高毛利，蜂鸟都值得长期持有。

2023年3月阿里启动变阵后，如今在阿里的本地生活版图只剩下高德和饿了么了。而原本定位本地生活在聚合类APP的饿了么，也从那次划分中定位成专注于即时到家服务，即外卖业务。

对此投资人李峰认为，饿了么扳回一城比较难，稳住几个主要城市还可以。当然现在饿了么思路也更清楚、更具象化了，明确不看市场份额，把关注重点转向订单收入的绝对值增长。至于和美团的战争，最佳策略应该采取的是“和平共处、差异化寻生存和发展”。

防备战争才刚刚开始

美团不允许出现下一个拼多多

如前文所述，抖音外卖已经事实性失败，短期内不可能卷土重来，而饿了么在一场场失败的进击后，不再怀有挑大梁、战美团的雄心壮志，转入俞永福时代后以减亏增效为核心目标。

对于美团来说，外卖的正面战争已经结束了，但是防备战争才刚刚开始，一方面美团需要在外卖业务上继续寻找增量来讲好资本市场的故事，另一方面，美团不希望外卖界再跑出来一个低价拼多多。

目前美团很多动作都是在努力抬高自己的天花板，比如全面发力拼好饭，会员体系革新，打通到店到家。可以看到的是，美团外卖要找增量，当下的解法就是下沉市场。今年拼好饭模式变得更激进，这一方面得益于配送力量的供给过剩，另一方面得益于消费下沉，对高性价比外卖订单的需求急剧增加。

QuestMobile相关数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线城市的年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。CNNIC的报告也表明，截至2023年12月我国外卖用户规模已达5.45亿人、占网民整体的49.9%，远低于网络支付87.3%、网络购物83.8%的渗透率。这也就意味着，通过进一步挖掘下沉市场，美团的用户规模还有一定的增长空间。

汪旭告诉雷峰网，抖音的出现也不完全是坏事，它让美团重新有了紧张感，迫使美团把过去一些反复被推来推去的想法落地。比如刚升级的美团会员体系，整整迟到了三年多。

早在2021年左右，美团就研究过建立一个大会员体系，让不同业务相互导流。但是，这个想法迟迟没有被真正立项，原因是这样一来账算不清楚，美团不同业务的经济模型、口径、计算方式都不一样。直到2024年5月，美团才决定升级会员体系，从只覆盖外卖业务的“神会员”逐步扩展到了到店业务。

相应的，美团2020年就已经在美团外卖的战略部门孵化了拼好饭，到2022年才拆分出来成为独立部门、多地试点，到2024年1季度才大规模推进。

值得一提的是，饿了么早期也做过类似的项目。2021年下半年，从盒马调任阿里本地生活的胡秋根也曾负责过饿了么的秘密项目 “拼团”，对标美团拼好饭。但短短几个月后，就基本处于停滞状态，原因是拼好饭只会把原来高客单价的客户拉到低客单价来，而且还亏钱、留存又不好。

接近美团内部人士黄洋向雷峰网透露，拼好饭是通过合单降低单价，但是骑手的时长是长的，所以它的UE其实是不赚钱的。去年年中，饿了么高层又重新拍板说这个事情必须得做，于是在广东试点，用一年时间跑到了每天40万单，但也是亏钱的。

另一位知情人士李霞告诉雷峰网，美团三年前内部就决策要做拼好饭这个项目，5月份时日均订单量接近500万单，现在每天的单量数据也挺可观，但每单仍然差不多要亏损一块钱。之所以亏钱还要做，是因为王兴害怕重蹈淘宝消费升级的覆辙，最后养出个拼多多。

因此在美团内部，拼好饭项目被之称为“防守型业务”，指“自己卷自己”，将整个低价空间全部占据，避免竞争对手进入。

毫无疑问，美团以这场谨慎的性价比之战，用高效的组织力和算账能力，重夺战争的主动权。随着外卖与闪购稳步推进，次核心业务到店酒旅的竞争策略取得初步效果，美团仍然占据本地生活老大地位，且大概率会形成长期割据局面，利润率在动态竞争中达到平衡。“美团，还是那个很能打的美团。”多位投资人对此评论。

来源：雷峰网