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人均20元,湘菜馆卷到了天花板

来源|真故研究室(ID:zhengulab)

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打工人的午饭,当想不到吃啥时,就常常先来一碗辣椒炒肉。这几年,以性价比起家的湘菜馆数量已超过了川菜,随着人气渐涨,网红品牌推波助澜,价格也逐渐高企。

在北京这样的一线城市,在即便是“用报纸糊墙”来做简易装修的湘菜馆,菜价一度也变得不便宜,比如农家小炒肉一盘就卖58元、一碗小炒黄牛肉就要69.9元。但现在,京城一些湘菜馆却悄然把人均客单价向下打到了20元,这是为何?

湘菜馆里来了“价格刺客”

王先生在北京朝阳区八里庄工作,这里是位于首都东四环的泛国贸写字楼区域,他和同事组了个“午饭三人组”。在办公室对面的远洋写字楼,8月1日才开业的某湘菜馆,是三人组这段时间去得比较多的店。

这家湘菜馆在大众点评上的客单价是61元/人。菜单大概分三个价格档,较高价的菜有:爆炒紫苏牛蛙58元、酸萝卜牛肉52元、野山椒炒牛肉45元;中档价位的菜有醋蒸鸡38元、碎辣椒炒肉32元;便宜的青菜有小炒包菜18元、土豆丝16元等。

按照上面这个菜单,荤素搭配随便三个菜都要过百,但王先生会省钱。在该店的大众点评上,69代100元的代金券,比什么都香。

王先生每次点单都控制在3个菜,刚好满100元,减去30元的折扣,70元用来AA,每人只需要出23.3元,相当于一顿外卖盒饭的价格。王先生一行每次人均都要干掉3碗米饭,就着红辣椒,吃得心满意足。

作为后来者,该湘菜馆有点像以“价格刺客”现身该地的搅局者。

天眼查显示,该湘菜馆背后的公司于2016年成立,成立年限较早,但8年来在起家地的北京也只开了两家店。另一家在三里屯,美团上显示是2019年开业,这家店客单价比八里庄贵10元,为71元/人,但代金券折扣力度只有41元代50元。

可猜测的是,或许是新店开业,所以折扣打得比较大,显示出“新来者以价格战分食市场”的企图心。但如果优惠期到了,食客也会面临分流风险,因为周围的湘菜馆太多了。

该湘菜馆的双人套餐,折扣力度也较大

在八里庄方圆500米之内,较早开业且还在营业的就有湘粤堂(客单价100元/人)、湘遇(客单价66元/人)、盖码帮(客单价57元/人)。若放宽至方圆1公里之内,还有湘中缘(客单价97元/人)、潇湘府(客单价67元/人)等。湘菜馆的密度不算低。

这些先来者一般在大众点评上打出的折扣力度多是90元抵扣100元,经营比较稳健。

像湘寻辣访这样的“刺客”放在北京全市,并不算少数。基本上都显示出:凡是新开业者,价格都被拉低。在湘菜馆聚集的地方,湘菜的折扣力度也呈现出越大的趋势。

在鸟巢附近,离鸟巢方圆两公里之内,美团上首页显示,湘菜馆有10家之多。

显示为“开业大吉”的湘悦荷堂鸟巢店(客单价101元/人),代金券限时力度为79元代100元。如3个人点3个菜,每个人A后均价是26.6元。

同样在鸟巢附近的叁味真湘(客单价103元/人),虽不是新开店,但可能因为该地竞争激烈,代金券也为79元代100元。

这两家算中档客单价的湘菜馆,实际上一打折都比较实惠了。

在北京金融街,这里的湘菜馆有数家人均客单价在250元以上。按理说,这里消费实力雄厚、宴请场景很多,但这里的折扣也比较可观。

比如客单价为265元的湘容和,代金券是88代100元。比较“吓人”的是团购优惠,原价551元的双人餐,团购价为162元;816元的双人餐,团购价为291元。

客单价为286元的湘席,则推出了19.9元可以买50元代金券的优惠。它的团购价格也打到了3.3折。

虽然这里不是每家餐馆人均价都打到20元,但曾经吃不起的湘菜馆,已经不会让人那么“望门生畏”了。

与这些湘菜馆相比,以一盘辣椒炒肉在2021年大卖超过230万份的费大厨(2016年源于湖南衡阳),价格则比较坚挺。

2021年期间,有食客就记录了这盘招牌菜的价格,从53元涨到了58元,后来涨到了63元,如今在北京,这盘菜的价格已经涨到了88元左右。但它并没有推出什么折扣活动。

费大厨的辣椒炒肉,价格还在坚挺

从这些湘菜馆的经营动向来看,湘菜馆阵营正在出现松动。过去几年节节高攀的价格已不是每家店的坚持,有一部分菜馆已经开始调整经营策略。

那么,为啥这些部分湘菜馆要走上调整之路呢?

一个湘菜馆老板经历的市场跌宕

罗老板是一家全国连锁湘菜馆华南片区的经营者,在当地省会现在开有若干家店,都是数百平米这样的中大型湘菜馆。

罗老板是地道湖南人,2000年从学徒开始,到慢慢掌勺,一步一步做到厨房管理者,2015年后开始经营属于自己的湘菜馆,一直干到现在。

谈起湘菜这几年发展,他说生意最好的是2017-2019年间。疫情3年中有时生意也不差、2023年上半年生意也还行,但去年下半年起生意就明显冷清了不少。

“差不多最近两个月,每个月每天下滑2、30人,这样一算,一个月8、900位的客人就消失了。”

在美团上,罗老板的店人均客单价是50-60元区间,放在一二线城市算比较有性价比的价格。如按照900位客人计算,一个月就消失了45000元的收入。

这也影响了很多从业者的工资。罗老板回忆,前几年湘菜馆生意好时,房租、厨师价格蹭蹭涨,同行之间有恶性挖角竞争。罗老板给店内主厨目前开的工资大概是万元以上,设定的奖金额度是月销售额达50万、毛利率达55%以上,厨房全员和店铺全员总共各有2000元的提成。但现在由于销售收入减少,月销售额不达标,厨房分红也减少甚至没有了。

业绩不好,湘菜馆后厨也分不到红,图源:Pexels

面对生意下滑,罗老板认为主要有三个原因。

一是大家外食的节约倾向在过去一段时间越来越浓;二是现在湘菜馆越开越多、越来越密,“跟奶茶店一样,走几步就有一家,竞争很激烈。”三是原本餐馆周围的环境发生了变化,“一些公司、工厂搬走或歇业”,人流量有所下降。

面对这种新的市面情况,罗老板表示,他的客单价明面上并没有降价,但在大众看不到的暗处,他或者周围的经营者纷纷做了以下经营调整。

重新调整了菜单。“比如以前100道菜,80道都是50元以上的中高价菜,现在50元以上和2、30元的菜,各占50道,给食客提供了更多性价比的选择。”同时也会适当减少一些工艺复杂的菜,提高厨师的出餐效率,减少配菜成本。

推出了代金券、会员积分等措施。罗老板的代金券是88元抵100元,“平台抽成后,利润薄一些,但不做不行,因为大家都在做。”另一方面,罗老板的店也推出了会员积分,达到某一积分就送免费菜,鼓励食客多来店消费、多复购。

进行了店铺优化,关闭不赚钱的店铺。罗老板这两年在原有店铺数上关了两家店。关掉的原因,一家是合同到期不续租(实际上也反映了经营意愿),另一家是生意不好,关门歇业。

联合餐厅同行,进行集中采购,降低上游的进货成本,同时改变支付方式,增加自己的议价空间。

“比如我们以前跟上游供应商(菜贩)的支付方式是月结,这样的成本比较贵。现在都改为日结,菜贩不担心我们跑路,我们也能够拿到更便宜的菜。”

罗老板说,剁椒鱼头在湘菜里难度不大,但一些餐馆为节约进货成本,会另选鱼的产地,图源:Pexels

减少员工数量。以前所有门店加起来有百来号员工,现在减少了数十个。以前一个员工对应一张桌的服务,上茶、摆餐具、服务下单。现在一个员工在现场要更加灵活。“哪桌没水了就要上水,设置了公共小食台让顾客自取,点单改为小程序点单。”

另外他也从同行处看到一些做法,比如新店降低装修的成本,这也对应了一些消费者看到的“报纸糊墙”湘菜馆的出现。

罗老板认为,以后湘菜馆肯定还会有变化,比如更加精细化的经营,同时他也希望自己能有更多学习机会,看看同行怎么做。

湘菜“均值回归”后怎么走

2006年10月,《湖南日报》报业集团发起举办了首届中国湘菜美食文化节,旨在推动湘菜产业发展。彼时,湘菜产业据统计只有360亿元。如今,行业组织推算,讲究使用“湘厨、湘材、湘菜”的湘菜上下游产业链全部加起来已经超过6000亿元。

川菜搞美食节其实是先于湘菜的。据目前公开的资料,首届成都美食节是于2001年召开,比湘菜造节早了5年。餐饮市场上,川菜火起来一般也被认为始于2000年后。

但如今20多年的时间,湘菜馆在店铺数量上已经超过了川菜馆。据行业组织统计,截至2023年6月,湘菜已经成为中式正餐赛道中门店数最多的菜系,全国约摸超过11万家,占正餐门店总数的18.5%;其次才是川菜,门店数占比为17.5%。

在一些主要的大中城市,长沙作为湘菜大本营,湘菜馆超万店。排名第二的是深圳,超7000家。

第三是北京,超6000家。2023年经营额近400亿元,也是八大菜系中唯一在北京建立了协会组织的菜系。据说由于北京湘菜馆太多,很多餐馆坚持从湖南本地空运“湘材”来京,这里还形成了相关湘材的货物集散中心。而在上海,从2006年到2021年,湘菜的门店从仅20余家,增至5000多家。

湘菜为啥发展快?

罗老板的理解是,川菜这几年主打的是火锅,火锅随便一个汤底、小料,加点菜,吃的时间比较久、价格也容易上去。而粤菜一般分量较大。相比较而言,湘菜的口味适合大部分人,四川是麻辣、湘菜是香辣,主打一个现炒锅气和接地气,性价比高。湘菜既可以搞连锁,夫妻二人也可以马上开起一个小店。

当然,作为湘菜开店主力军的,还是大型连锁湘菜馆,尤其诸如费大厨这样的网红餐厅发展迅速是重要原因。它们不但店铺数多,开店速度也快。他们的开店加速期,也与过去几年湘菜逐渐受欢迎的时间重合。

截至2024年8月,费大厨就已在全国开了133家门店;开店时间集中在过去6年,门店数翻了5倍。其中仅2023年就新开28家店。

同是衡阳人出身的资深餐饮业者冯国华、于2017年创立的农耕记,在内地开了100多家直营店,还实现了“湘菜出海”,在中国香港、新加坡、马来西亚亦有开店。

在北京这样的一线城市开店时,农耕记通过堂食店+外卖店的双线打法,给人一种“闪电战速度”的观感。

而以一盘现炒黄牛肉打出知名度的湘辣辣,2021年才成立,截至2024年8月全国门店就超过100家。有媒体报道,其招牌菜——现炒黄牛肉每月都能售出10万份。

打出一款爆款菜,是很多湘菜馆扩张的基点

2002年创立于上海的望湘园,虽然全国开店比较克制,目前有30家店,但一直对外号称专注湘菜20多年,主打一个资格最老。

队伍主力开店凶猛,自然也带动了更多的入局者。根据红餐大数据,近一年,全国湘菜新增2750家。

当然,队伍大了,并非人人都能成功。叠加大环境以及行业内卷,和开店多、关店也多的重庆火锅一样,湘菜馆也有大量关店业者。还是红餐大数据,近一年关门的湘菜馆超600家。

在八里庄工作的王先生就记得,今年5月才在公司附近举办了团建餐的一家较大型湘菜馆,没过几个月就悄然关门了。在王先生看来,该店味道、环境都不差,价格也适中,“关门十分遗憾。”

那么湘菜接下来该如何走?

湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志在接受媒体访谈时表示,目前湘菜有结构性矛盾,草根系湘菜容易陷入价格战,而中高端湘菜比较缺失。言下之意是整个菜系还需要结构更合理,有实力的可以往中高端走。

这与湖南省餐饮行业协会会长刘国初的意见不谋而合。他认为, “未来很长一段时间内,品质、品牌,都将是餐饮的重点发展核心。”

有业内人士认为,目前湘菜以及整个餐饮业出现的闭店率相对较高的问题,其实都算一种“供给过剩下的均值回归”。

接下来的发展方向不只一条,比如主打性价比的可以朝“质价比”转型;有条件做大做强甚至出海的,完全可以扛起湘菜中高端化的大旗。

另外在具体的运营上,如费大厨、湘辣辣一样,靠一道爆款菜来打出市场的做法可以成为“宝典”;另外“成本”仍然是多数餐饮企业实现盈利的基本功,也是生命线,这也给湘菜在调味料、或部分菜品上的预制菜替代产业发展留下了空间。

(注:受访者信息做了模糊处理)

来源:真故研究室

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